Исследование поведения потребителей на практике

2. Изучение  потребительского поведения на рынке живых цветов в России

 

     Российский  цветочный рынок особенно бурно  развивался в середине 1990-х, когда  оптовики работали с розницей, владельцы  палаток закупали товар у импортеров и отечественных цветоводов. В  начале 2000-х появились цветочные  магазины и салоны, которые некоторое  время лидировали на рынке, а сравнительно недавно заработали сетевые, «брендовые» проекты, имеющие фирменный стиль и четкую концепцию.

     Маркетинговое агентство «Step by Step» подготовило обновление исследования рынка живых цветов. В ходе исследования были подробно рассмотрены основные качественные и количественные параметры рынка живых цветов, тенденции его развития. А так же определены объем и емкость рынка в натуральном и денежном выражении, выявлены основные принципы конкуренции, проведен сравнительный анализ основных участников рынка по этим параметрам [27].

     Современный цветочный бизнес все чаще привлекает «серьезных» инвесторов и в целом развивается довольно динамично - объем российского рынка цветов уже в 2008 году достиг 40 млрд. рублей, а в 2010 эта цифра приблизилась к 100 млрд [25]. На сегодняшний день доля импортной продукции на российском рынке цветов составляет 90%. Наибольшая доля импорта приходится на цветы из Голландии, около 15% импорта составляют цветы из Эквадора и Колумбии, лишь незначительную долю в поставках занимает Израиль. Российские компании закупают цветы в странах Юго-Восточной Азии, Южной Америки, Ближнего Востока и Южной Европы [23].

     Более 20 тонн срезанных цветов доставляются в Россию ежегодно, однако, приобретаются  они уже несвежими. Российские цветы  дешевле и свежее, но отечественные  цветочные хозяйства обеспечивают  пока только около 10% поставок.

     Емкость рынка цветов практически безгранична. Вопрос в цене: с ростом доходов населения или со снижением цен на цветы их можно будет покупать чуть ли не ежедневно. Прирост российского цветочного рынка происходит в основном за счет импорта. Соотношение объемов импорта и экспорта отображено на рис. 2.1 [25].

     Объем российского рынка цветов на октябрь 2006 года составил около 1,3-1,5 млрд. долларов. В последние годы темпы роста  российского рынка цветов, по оценкам  ряда экспертов, составляют в среднем 25% в год. Существенную долю в объеме российского рынка занимает Москва. По прогнозам специалистов, к 2010 году объем рынка цветов Москвы возрастет  до 1,2 млрд. долларов.

       

     Рисунок 2.1 Доля импортной продукции на российском рынке цветов

     Основным  поставщиком цветов в Россию является Голландия, на которую приходится 60% импортных поставок срезанных цветов, 50% - цветов в горшках, 90% - посадочного  материала. Из года в год импорт из этой страны увеличивается.

     По  прогнозу Ассоциации голландских цветоводов, в ближайшие 10 лет Россия выйдет на второе место после Германии среди  импортеров нидерландских цветов. Большой  процент импорта именно нидерландских  цветов и посадочного материала  во многом связан с тем, что в Голландии  проводится самый крупный в мире цветочный аукцион.

     Доля  цветов отечественного производства на российском рынке, по оценкам экспертов, составляет не более 10% и достигается  лишь в праздники, когда спросом  пользуются любые цветы, особенно в  весенний период, когда возрастает популярность ромашек, гвоздик и  проч. Такие предпочтения в спросе на импортные цветы связаны с  более высоким качеством импортных  цветов. Технологии выращивания цветов за границей позволяют продлить сроки  их хранения, кроме того, при оформлении букетов, по словам сотрудников дизайнерских компаний, проще иметь дело с «кондиционным» товаром. В России процесс выращивания цветов более трудоемкий, что значительно удорожает их. Себестоимость импортной продукции бывает в несколько раз ниже себестоимости цветов российских производителей. Главным образом это достигается при ввозе импортных цветов на территорию РФ путем обозначения их в таможенной декларации под другим наименованием - зелень для букетов и т.п., что существенно снижает величину налоговых платежей.

     Также немаловажным фактором недостаточного спроса на отечественные цветы является ненадежность поставок от российских производителей, что в особенности  связано с временем года [23].

     Среди российских поставщиков живых цветов самым крупным цветов является совхоз «Южный» (Карачаево-Черкесская республика). Его расположение позволяет значительно сократить затраты на электроэнергию. Цены на розы вполне конкурентоспособны, а перелет в один час позволяет доставить цветы в самом свежем виде.

     Так же в тройку лидеров российских компаний входит ЗАО Агрофирма «Косино» и «Мытищинский совхоз декоративного садоводства». ЗАО Агрофирма «Косино» - одно из старейших сельскохозяйственных предприятий ближнего Подмосковья. Еще недавно хозяйство располагало обширными землями, на которых выращивало картофель и овощи более 20 наименований для жителей столицы и области. За последние 15 лет бывшие поля Агрофирмы застроили жилыми микрорайонами.. Доля рынка ЗАО Агрофирмы «Косино» в отечественном цветоводстве оценивается в 12%.

     «Мытищинский совхоз декоративного садоводства» производит и предлагает организациям и населению следующие товары и услуги: срез цветов, большой выбор растений для оформления интерьеров, а так же посадочный материал для озеленения и ландшафтного проектирования. На рынке отечественного цветоводства «Мытищинский совхоз декоративного цветоводства» занимает 12-14% [24].

     Можно также выделить Ульяновский совхоз декоративного садоводства. Основное направление деятельности Ульяновского совхоза является выращивание роз на срезку и лилий в качестве горшечной культуры. Совхоз располагает площадью теплиц в 8,3 га, торговой сетью и является официальным дистрибьютором французской компании «Meilland Star Rose», специализирующейся на селекции роз, а также фирмы «Viherpeukatol» (Финляндия), специализирующейся на разведении лилий [23]. На рис. 2.2 отображено соотношение объемов производства живых цветов отечественных организаций. 

       

     Рисунок 2.2 Распределение объемов цветочных организаций на российском рынке

     В настоящий момент лишь на 1,5 % от всех имеющихся в стране тепличных  площадей производят цветы. Однако сейчас большинство запускаемых тепличных  проектов рассчитывают именно на производство цветов. Основными производителями  срезаемых цветов в России являются хозяйства среднего размера. Небольшие  хозяйства лишь в редких случаях  занимаются цветоводством. Выращивание  горшечных цветов в крупных хозяйствах также носит единичный характер.

     Среди компаний, специализирующихся преимущественно  на розничной продаже цветов, на российском рынке выделяются «Бизнес – Букет», «Цветы метро». Эти компании существуют на рынке более 15 лет. Характеризуя ценовую ситуацию на российском рынке цветов, необходимо отметить, что наиболее популярным ценовым сегментом покупки цветов является сегмент от 500 до 1,5 тыс. рублей.

     Рынок цветов крайне цикличен и непропорционально  большая часть заработка приходится на праздничные дни. По данным ЗАО «Дожъ Аудит», пиковый спрос на срезанные цветы приходится на март, май, сентябрь и декабрь. Цены на цветы в эти периоды могут повышаться в 4-5 раз. Например, в период со 2 по 11 марта цветочные магазины делают 10-15% годового оборота [23].

           Итак, основным поставщиком цветов в Россию является Голландия, на которую приходится 60% импортных поставок срезанных цветов, 50% - цветов в горшках, 90% - посадочного материала. Из года в год импорт из этой страны увеличивается.

     В России процесс выращивания цветов более трудоемкий, что значительно  удорожает их. Себестоимость импортной  продукции бывает в несколько  раз ниже себестоимости цветов российских производителей. Главным образом  это достигается при ввозе  импортных цветов на территорию РФ путем обозначения их в таможенной декларации под другим наименованием - зелень для букетов и т.п., что существенно снижает величину налоговых платежей. Среди российских поставщиков живых цветов самым крупным цветов является совхоз «Южный» (Карачаево-Черкесская республика).

3. Маркетинговое исследование поведения  потребителей на рынке  живых цветов Тюмени

 

     Базовым уровнем проводимых маркетинговых  исследований является выборка –  часть генеральной совокупности, в которой проводится исследование. Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки (sampling frame), под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности, как считает Е. П. Голубков [11, с. 161].

      Этапы разработки выборочного плана:

1. Определение соответствующей совокупности.
2. Получение «списка» совокупности.
3. Проектирование выборочного плана.
4. Определение методов доступа к совокупности.
5. Достижение нужной численности выборки.
6. Проверка выборки на соответствие требованиям.
7. В случае необходимости формирование новой выборки.

     Следует отметить, что объем выборки никак  не влияет на репрезентативность полученных результатов. На практике используется несколько подходов к определению объема выборки:

1. «Правило большого пальца» - например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности.
2. Заранее оговоренные условия.
3. На основе статистического анализа. Подход основан на определении минимального объема выборки, исходя из требований к надежности и достоверности результатов.
4. Расчет доверительных интервалов [11, с. 166].

     В выборку могут попасть любые  люди в возрасте от 16 лет и старше, поэтому для нашего исследования характерна простая случайная выборка.

     , (2.1)

     где:

     n – объём выборки;

     z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности ;

     p – найденная вариация;

     q = (100-p); 

     e – допустимая ошибка;

     a – доверительная вероятность. Ее значения и соотношение с нормированным отклонением отображены в табл. 2.1. 

     Таблица 2.1

     Значение  нормированного отклонения оценки (z) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (α) полученного результата 

      Источник: [11, с. 169] 

     Объем выборки для каждого метода сбора  данных должен составлять 400 человек. Но поскольку данное исследование проводится в учебных целях, объем выборки  будет значительно меньше и составит при наблюдении от 37 до 140 человек, при  опросе 100 человек.

     По  данным электронного справочника «Дубль-Гис» в Тюмени около 80 организаций, занимающихся розничной и оптовой торговлей живыми цветами. По неофициальным данным их больше 100.

     Данное исследование проводилось по трем группам живых цветов: розы, хризантемы, композиции (в корзинках). Разработка формы сбора первичной информации была проведена для всех групп товаров.