Исследование поведения потребителей на практике

     Процесс движения вверх по уровням потребностей Альдерфер называет процессом удовлетворения потребностей, а процесс движения вниз — процессом фрустрации, т.е. поражения в стремлении удовлетворить потребность.

     Наличие двух направлений движения в удовлетворении потребностей открывает дополнительные возможности в мотивировании людей в организации. Например, если у организации нет достаточных возможностей для удовлетворения потребности человека в росте, то, разочаровавшись, он может с повышенным интересом переключиться на потребность связи. И в данном случае организация сможет предоставлять ему возможности для удовлетворения данной потребности, увеличивая тем самым свой потенциал мотивирования данного человека.

     Теория  Альдерфера, являясь относительно молодой, имеет достаточно небольшое количество эмпирических подтверждений ее правильности. Однако тем не менее знание этой теории является полезным для практики управления, так как она открывает для менеджеров перспективы поиска эффективных форм мотивирования, соотносящихся с более низким уровнем потребностей, если нет возможности создать условия для удовлетворения потребностей более высокого уровня [9, с. 147-149]. 

     Потребность – это объективное условие, предпосылка существования субъекта (индивида, группы, организации и т.д.). Сначала появляется неудовлетворенная потребность, затем возникает осознание этой потребности (табл. 1.1).  

     Потребности индивида - это объективно необходимые  условия существования человека. Будучи природно-социальным существом, человек имеет две группы потребностей: одни порождены его физиологией и психологией, другие сконструированы обществом.

                                                                  Таблица 1.1

     Описание  неудовлетворенной и осознанной потребности 

     Источник: [13, с. 54-55] 

     Часто эти две группы потребностей переплетаются. Например, есть природная потребность в воде, но общество сформировало в людях чувство брезгливости по отношению ко всему нечистому, поэтому возникает синтетическая осознанная потребность не в воде вообще, а в чистой воде. Отсутствие  последней вызывает такие же страдания, как и отсутствие воды вообще [13, с. 55].

     Итак,  поведение потребителей – это прикладная научная дисциплина, объектом которой в индивидуалистической традиции является человек. В социологической традиции объектом является процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Предмет - рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.

     Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в  порядке, ремонт и распоряжение. Потребитель – тот, кто потребляет продукты того или иного производителя.

1.2. Основные направления изучения поведения потребителей

 

      Можно выделить семь важнейших направлений изучения потребителей, которые отображены на рис. 1.3.

      Оценки  потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

      Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.

      Ввиду того, что оценка эффективности использования  отдельных инструментов маркетинговой  деятельности (элементов комплекса  маркетинга) осуществляется не только на основе изучения мнений и отношений потребителей, то эти вопросы изучаются отдельно, как самостоятельные направления маркетинговых исследований [11, с.220].

      У каждого потребителя есть своя модель поведения – условный образ человека, как социально-психологической личности и как потребителя товара.

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Рисунок 1.3 Направления изучения поведения  потребителей

      Поведенческая модель должна быть:

1. Внутренее последовательной и логичной.
2. Правдоподобной.
3. Простой.
4. Поддающейся проверке и подтвержденной реальными фактами.
5. Объяснять и предсказывать.

     Общая классификация моделей поведения потребителей отражена в табл. 1.2

Таблица 1.2

Классификация моделей поведения потребителей 

Источник: [2, с. 303-304] 

     Процесс построения моделей поведения:

1. Постановка задачи.
2. Построение модели:

• подробно описать продукт, используя разные источники информации;
• формулировка выгод и свойств товара, которыми он может удовлетворить потребности потребителя. Выделение его преимуществ перед конкурентыми продуктами;
• выделение целевых сегментов методами сегментирования;
• определение мотивов принятия решения для каждого сегмента;
• выделение личностно-психологических компонентов, влияющих на поведение выделенного сегмента потребителей;
• укрупнение выделенных сегментов по схожим признакам.

3. Проверка модели на достоверность.

4. Применение модели.
5. Обновление модели (при необходимости).

     Рассмотрим  простую модель поведения потребителей (рис.1.4).

       
 
 
 

     Рисунок 1.4 Простая модель поведения потребителей    Есть потребитель. У него есть потребность. На него действуют некоторые побудительные факторы. Затем происходит осознание потребителем возможностей удовлетворения потребности под воздействием этих факторов. Возникает ответная реакция (покупка или отказ от покупки). Побудительные факторы маркетинга:

1. Товар.
2. Цена.
3. Методы распределения.
4. Стимулирование сбыта.        

      «Черный ящик» сознания – характеристики потребителя и процесс принятия решений. Ответные реакции: выбор товара, марки, места, времени и объема покупки.         Характеристики потребителя формируются из двух факторов: внешних и внутренних, подробнее отображено на рис. 1.5. 

 
 
 

  
 
 

      Рисунок 1.5 Характеристики потребителя      Процесс покупки –  это продвижение  товара потребителю от момента, когда потребность возникает  в  сознании  потребителя  и  до  момента,  когда  осуществляется  оценка  совершенной покупки.      Существует пять стадий процесса принятия решений. На  первой  стадии  принятия  потребительских решений потребители воспринимают потребность в чем-то,  что отсутствует в их  жизни,  и такое восприятие  дает  толчок  ко  всему процессу  принятия  решений о покупке.  Следовательно,  проблема,  которая возникает у потребителей,  состоит в том,  чтобы уменьшить разрыв  между их  реальным  состоянием  и желаемым состоянием. Итак, первый этап - осознание потребности:

1. Какие потребности имеются у человека.
2. Чем вызваны эти потребности.
3. Как эти потребности связывается с товаром или услугами стимулирования.       

     После  того  как  индивид  осознал  проблему  существования  потребности,  приводится  в действие вторая стадия (этап) принятия решений.            Второй этап - поиск информации. Бывает внутренний и внешний поиск. В  случае  отсутствия  информации  о товаре  потребитель может отказаться  от  покупки товара. Поэтому необходимо как можно больше распространять информацию о товаре.

     Сила  воздействия зависит от особенностей покупателя, типа товара и т.д. Комплекс  маркетинговой информации   компании  должен  быть  разработан,  чтоб  товар попал  из «полного»  комплекта  товаров  в  комплект «осведомленности». «Полные» -  товары, производимые всеми производителями, «осведомленные» - товары, известные потребителю.   Третий этап - анализ и оценка информации. Потребитель,  оценивая  информацию,  составляет  для  себя  комплект «выбора» - совокупность марок данного товара, из которых он и сделает выбор. Покупатель  делает  выбор  на  том  или  ином  товаре,  на  основе  оценки  свойств  и характеристик товара, а также коэффициентов значимости этих свойств для себя [17, с. 105-106].          Четвертый этап - принятие решения о покупке. Влияние на поведение потребитея на этой стадии предполагает знание и использование факторов совершения покупки как вне магазина, так и внутри. Типы покупок по критерию покупочных намерений отображены в табл. 1.3.

     Таблица 1.3

     Типы  покупок по критерию покупочных намерений