Исследование поведения потребителей на практике

     Источник: [2, с. 326-327]  

     Внутримагазинные  факторы покупки:

1. Экспозиция в точке продаж – наиболее удачное расположение товара - на уронве глаз.
2. Снижение цен – торговля со скидкой, возврат части цены, купоны, подарки.
3. Планирование магазина – распределение на секции, направление движения покуателей по территории магазина. 
4. Атмосфера в магазние – освещение, планировка, выкладка товаров, оформление пола, цветовое оформление, звуки, запахи, внешний вид и поведение персонала.
5. Торговый персонал – самообслуживание (для товаров с низкой вовлеченностью покупателя в процессе покупки), консультации персонала (для товаров с высокой вовлеченностью покупателя).

     Решение  о  покупке может  быть  приостановлено  только  по  следующим  обстоятельствам:

1. Из-за  непредвиденных  обстоятельств (изменение  цены),  появления  более  острой  необходимости болезнь  близких  и  т.д.).
2. Из-за  появления  новой  дополнительной  информации,  отзыва  более авторитетного (для потребителя) лица.
3. Из-за отношения обслуживающего персонала.    

     Пятый этап - процессы, следующие за покупкой. Реакция (оценка) на покупку. Важно в условиях жесткой конкуренции. Если покупатель удовлетворен, то от него будет исходить положительная информация. Каждый  покупатель  является источником информации для 7 - 40 потенциальных потребителей. Неудовлетворенный покупатель может распространить среди них негативную информацию.   Американские маркетологи разработали философию обращения с потребителем:

1. Потребитель является  наиболее важной персоной, посещающей фирму.
2. Фирма зависит от потребителя, а не наоборот.
3. Потребитель  не  мешает  работе  фирмы,  он  является  главной  целью  и  смыслом деятельности предприятия.
4. Фирма  не  оказывает  услугу  потребителю,  когда  заботится  о  нем.   Это  потребитель заботится о фирме, когда к ней обращается. 
5. С потребителем никогда нельзя спорить, над ним нельзя подшучивать.
6. Потребитель –  это  тот  человек,  который  приносит  желания  фирме,  работа  фирмы заключается в том, чтоб выполнить эти желания с выгодой для себя. 

     Для того, чтобы добиться благоприятной реакции потребителя, необходимо выполнять некоторые условия, которые обозначены на рис. 1.6. Не обслуженный покупатель лучше, чем обслуженный, но не довольный [17, с.106]. 

       

       
 
 
 
 
 

       
 
 

     Рисунок 1.6 Условия для создания благоприятной  реакции потребителя

           Вобщем, при изучении поведения потребителей исследователи  уделяют внимание на несколько факторов: отношение к самой компании; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании; уровень удовлетворения запросов потребителей; намерения потребителей; принятие решений о покупке; поведение потребителей при и после покупки; мотивация потребителей.        Специалистам при изучении поведения потребителей необходимо построить модель этого поведения. Самая простая модель: есть потребитель. У него есть потребность. На него действуют некоторые побудительные факторы. Затем происходит осознание потребителем возможностей удовлетворения потребности под воздействием этих факторов. Возникает ответная реакция (покупка или отказ от покупки).    Процесс покупки –  это продвижение  товара потребителю от момента, когда потребность возникает  в  сознании  потребителя  и  до  момента,  когда  осуществляется  оценка  совершенной покупки. Этот процесс состоит из пяти стадий: осознание проблемы; поиск информации; анализ и оценка информации; принятие решения о покупке; оценка покупки.

3. Методы  исследования потребительского поведения

 

     Методы изучения поведения потребителей - совокупность приемов и операций, разработанных с целью наиболее эффективного осуществления исследований поведения потребителей. В маркетинговых исследованиях существует множество методов сбора информации для изучения потребительского поведения. Рассмотрим основные из них: опрос, наблюдение и эксперимент.

     Опрос – сбор первичной информации путем прямого задавания вопросов относительно уровня знаний, отношений к продукту и т.п. Методы выполнения опросов различны. Они включают персональные интервью, телефонные опросы, почтовые анкеты, смешанные (в упаковку товара вкладывается анкета, которая затем отправляется по почте; анкета дается в магазине, заполняется дома и отправляется по почте).

     По  уровню стандартизации (структурированности) вопросов и ответов различают  структурированный и неструктурированный  опросы. Их описание приведено в табл. 1.4.

     Основными способами проведения опроса являются:

1. Персональные интервью (на улице, в магазине или на дому).
2. Телефонный опрос.
3. Анкетирование по почте.

 

     Таблица 1.4

     Структурированный и неструктурированный опросы 

     Источник: [18, с. 94] 

     Важнейшим параметром исследования, определяющим его достоверность, является процент отказов отвечать, то есть неответов. Неответы могут внести ошибку в результаты, обусловленную потерями в ходе исследования.

     Наименьший  процент отказов в интервью. При  телефонных опросах с первого  раза удается связаться обычно с 10% респондентов. Имеется и еще  одна проблема – с кем разговаривать, если к телефону подошел один из членов семьи? При почтовых опросах процент ответов наименьший и нельзя гарантировать, что анкета будет заполнена именно выбранным человеком.

     В персональном интервью можно спросить практически о чем угодно. Почти  так же обстоит дело и при телефонном опросе, однако в этом случае нельзя предъявить картинки и образцы. Хуже всего в этом отношении почтовые опросы. Они не могут быть слишком  длинными, иначе их никто не заполнит до конца. Длинные опросы лучше всего проводить путем персонального интервью, хуже всего – по телефону.

     Скорость  опроса значительно различается у разных способов. При телефонных опросах можно выполнить 15 - 20 звонков за час, опрос ускоряется при увеличении числа интервьюеров. Скоростью почтовых опросов практически нельзя управлять. Время таких опросов составляет до нескольких недель (при охвате нескольких городов) и мало зависит от размеров выборки. Время персонального интервью на дому варьируется в зависимости от местожительства респондентов.

     Почтовое  интервью достаточно дешево, но при  малом проценте ответов данные могут  стать недостоверными. Стоимость  телефонных опросов также достаточно низка, конечно, если нет междугородных  звонков. Персональное интервью на дому – наиболее трудоемкий и дорогой метод исследований.

     Помимо  упомянутых параметров, каждый из способов опроса обладает своими особенностями, которые приведены в табл. 1.5.

     С 70-х годов для опросов стали  использоваться компьютеры. При телефонных опросах они выводят на экран  задаваемый вопрос, который и читается опрашивающим. Даже такая простая  автоматизация  имела большие  последствия.

     При компьютеризированных телефонных опросах  можно поддерживать базу данных о  выборке: кому еще не звонили, кому следует  перезвонить и т. д. Автоматически  поддерживается учет квот. Автоматически  набирается номер. Компьютер формирует  отчет о работе опрашивающих. Автоматически  производится заданная статистическая обработка.

     В настоящее время хорошие системы  поддержки компьютерных опросов  позволяют осуществлять опросы владельцев компьютеров через Internet или электронную почту.

     Компьютер, в отличие от интервьюера, всегда ставит вопрос точно в заданной формулировке. Показывается только та часть анкеты, которая необходима в данный момент. Осуществляется мгновенная проверка ответов. Легко реализуются сложные ветвления процесса анкетирования и даже выборочные анкеты. Результаты анкетирования обрабатываются сразу.

     Таблица 1.5

     Особенности различных способов проведения опроса 

     Источник: [18, с. 112-113]

      

     Недостатки компьютерных опросов:

1. Нет личного контакта с аудиторией, ответы компьютеру коротки.
2. Не распознаются небрежные, поверхностные ответы.
3. Компьютер не может перестроиться на новую информацию по ходу опроса [18, с. 93-98]. 

Этапы проведение опроса:

1. Разработка, проверка, тиражирование анкеты.
2. Формирование выборки.
3. Инструктаж интервьюеров.
4. Проведение опроса и контроль качества данных.
5. Обратботка и анализ информации.
6. Составление итогового отчета.    

     Наблюдение  – непосредственно визуальный либо с помощью технических средств (видеокамер, мониторов) контроль со стороны  исследователя за изучаемым процессом. В нашей жизни наблюдения происходят постоянно. Мы все время наблюдаем окружающих нас людей, происходящие вокруг нас явления. Для одних результаты наблюдения полезны, для других – нет.

     Наблюдение  может быть структурированным и  неструктурированным; открытым и скрытым; прямым и непрямым.  Структурированное наблюдение применяется в том случае, когда проблема ясна априорно. Неструктурированное – когда формулировка проблемы нечеткая, когда допускается гибкость в выборе объекта и метода наблюдения.

     Структурированные наблюдения применяются в описательных исследованиях и исследованиях  причинности. Результаты наблюдений зависят от наблюдателей. Они должны записывать события с той скоростью, с какой они происходят. При более обобщенном наблюдении регистрируется только общая удовлетворенность сторон покупкой.

     Структурированность, с одной стороны, облегчает обработку  и повышает надежность наблюдения, но в некоторых случаях не дает достоверной информации, так как не определяет всего процесса выбора. Покупатель мог просто отвлечься, встретить знакомого у полки. Иногда более важны реплики при покупке, они дают больше информации для выводов.

     За  покупателями часто наблюдают незаметно, издали; иногда наблюдатели сами маскируются  под покупателей. Они регистрируют, сколько времени покупатели проводят в зале, у выставки, сразу ли нашли  нужный продукт, ясна ли им информация на упаковке.