Иногда  для получения данных по улучшению  расположения прилавков, распределения  потоков покупателей используются телекамеры. При использовании маскировки трудно замаскироваться полностью и трудно получить данные общего характера о покупателях.

     Если  требуется определить количество покупаемого  в магазине за день товара, то наблюдения с подсчетом купленных упаковок являются прямыми. Можно определить это же количество и непрямым наблюдением, если узнать остаток товара в магазине на конец дня, остаток на конец  предыдущего дня, количество товара, поступившее за день, и произведя  несложные расчеты.

     По  способу организации наблюдения разделяются на специально подготовленные и натурные. Специальная подготовка к наблюдениям убыстряет процесс, удешевляет его, повышает объективность.

           При наблюдениях  в лабораторных условиях устраняются  побочные факторы (например, задержки в процессе покупок на разговор со знакомыми). Это повышает внутреннюю валидность. Однако остается проблема внешней валидности.

     Другим  плюсом подготовленных наблюдений является то, что не надо ждать определенного  события. Организаторы и участники  сами создают требуемую ситуацию. При наблюдениях в лабораторных условиях можно быстро получить достоверные данные.

     Для проведения наблюдений широко используются различные технические средства. Например, гальванометр, тахитоскоп, глазная камера, измерение задержки ответа, анализатор голоса и другие [18, с. 99-102].

     Этапы наблюдения:

1. Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения.
2. Обеспечение доступа к среде, получение разрешений, завязывание контактов с людьми.
3. Выбор способа, признаков, единиц наблюдения.
4. Подготовка технических документов.
5. Проведение наблюдения [20, с. 194].

       А теперь сравним характеристики опроса и наблюдения (табл. 1.6).

     Таблица 1.6

     Сравнение опроса и наблюдения 

     Источник: [18, с. 118] 

     Интервью  – последовательное задавание квалифицированным интервьюером респонденту вопросов в целях исследования. Это всегда взаимодействие двух сторон, так что и опрашивающий влияет на респондента, и респондент может дать ответ, который, по его мнению, устроит интервьюера. Как для проведения опроса, так и для наблюдения необходима тренировка полевых работников, чтобы снизить влияние личного восприятия [18, с. 118-119].

     Еще один популярный метод изучения поведения  потребителей – эксперимент. Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой).

     Наибольшее  применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров  [5, с. 118].

     Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами [11, с. 93].

     На  практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

1. По месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.).
2. По объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.).
3. По личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.).
4. По продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный).
5. По объему тестирования (полный или частный тест продукта).
6. По числу тестированных продуктов [5, с. 118].

     Многие  виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг» (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах [11, с. 93].         Итак, в маркетинговых исследованиях существует много методов для изучения поведения потребителей. Мы рассмотрели основные из них: опрос, наблюдение и эксперимент.

     Опрос – сбор первичной информации путем прямого задавания вопросов относительно уровня знаний, отношений к продукту и т.п. Методы выполнения опросов различны. Они включают персональные интервью, телефонные опросы, почтовые анкеты, смешанные (в упаковку товара вкладывается анкета, которая затем отправляется по почте; анкета дается в магазине, заполняется дома и отправляется по почте).

      Наблюдение  – непосредственно визуальный либо с помощью технических средств (видеокамер, мониторов) контроль со стороны  исследователя за изучаемым процессом.        Еще один популярный метод изучения поведения потребителей – эксперимент. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой).  
 

Глава 2. Исследование поведения  потребителей на практике

1. Специфика цветочного бизнеса

     Во  все времена цветок был воплощением  природного совершенства, а торговля этой красотой всегда была довольно прибыльным предприятием. Кроме того, цветы - популярное хобби:  их выращивают на дачах и  подоконниках, в палисадниках и оранжереях, для себя и просто для того, чтобы  порадовать окружающих.

     Как любой бизнес, цветочный имеет  свои особенности. В Европе, к примеру, среди цветочных магазинов существует своя иерархия: самые демократичные  торговые точки - павильоны у метро, где представлены два-три десятка  и срезанные цветы. Магазины находятся  вдалеке от деловых центров, они  обычно небольшие и недорого оформлены. Летом горшечные растения выставляются на улице, у входа в магазин, на мобильных стеллажах. В помещении - срезка, композиции, несколько букетов  и столик флориста.

     Салоны  цветов, как правило, располагаются  рядом с дорогими бутиками.  Стремясь к эксклюзиву, их часто оформляют  в стиле арт-деко - с  антикваром в интерьере. Бывают и салоны-оранжереи, куда люди приходят отдохнуть и полюбоваться цветами - причем иногда в таких салонах  платный вход.

     Потребителей  срезанных цветов можно условно  разделить на три группы. Первая - люди, готовые потратить на букет  не более 600 - 900 руб. Они обращают внимание не на качество цветов, а на цену, поскольку  букет для них - формальность. Во второй группе покупатели, которые  ценят качество цветов, профессионализм  флористов и уровень обслуживания. Третья группа - знатоки, гурманы, которые  предпочитают букеты известных флористов.

     Однако, спрос на цветы низкого ценового сегмента пока значительно превышает  спрос на дорогую продукцию. Среднему россиянину для покупки букета сегодня  еще нужен повод. Но в будущем, с ростом доходов, цветы будут  приобретать «просто так» - чтобы порадовать себя и близких. Это вселяет надежду, что слова «российский цветочный бизнес» будут подразумевать не только продавцов, но и производителей.

     Цветочные магазины сегодня конкурируют с  «мелкими точками» - палатками, ларьками,  павильонами, которые контролируют 70% розничных продаж. Решение купить цветы обычно принимается импульсивно, букет часто приобретается по пути, так что востребованность продукции часто зависит от расположения точки. Но около 20% продаж принадлежит салонам средней категории, которые предоставляют определенный уровень сервиса. Цветы - товар, в котором для покупателя важна свежесть. Поэтому бренд в скором времени будет не менее востребован, если обеспечит качество товара и высокий уровень обслуживания.

     В последнее время рентабельность увеличивается за счет спроса на композиции и услуги флористов. Уникальный, «дизайнерский» букет дороже обычного - от 350 до 5 тыс. рублей, но и покупателем он ценится куда выше.

     Дополнительные  услуги - основной инструмент конкуренции: сегодня салоны предлагают доставить  букет и поздравление, отправить  к заказчику флориста,  предоставить в аренду, для оформления офиса  или банкетного зала, экзотические комнатные растения. У заморских  цветов в последнее время появилось  много почитателей.  А многие покупатели с удовольствием выбирают полевые  букеты - с ромашкой, колокольчиком  и тысячелистником.

     Иногда  салоны предоставляют консультации по вопросам ухода за цветами или  даже берут  растения на лечение  или на содержание на время отпуска  их хозяина. Многие магазины делают акцент на сопутствующие товары (они приносят до 15% прибыли), при этом уделяя особое внимание подарочной тематике: покупая  букет, можно здесь же выбрать  парфюмерию, алкоголь, конфеты или  сувениры.

     Еще одно интересное и прибыльное нововведение - интернет-магазин, который, к тому же, еще и представляет наименее рискованную модель флористического  бизнеса. Для открытия такого магазина нужно только создать сайт, найти  небольшое помещение, хорошего флориста и курьера для доставки. В России сейчас работает уже более  60 цветочных  интернет-магазинов, а услуги по доставке букетов только в Москве предоставляют  более 150 сайтов. Подобный бизнес «раскручивается» довольно быстро и позволяет задуматься о более крупных проектах.

     Большая часть предприятий, занимающихся выращиванием и поставкой цветов, расположена  на юге,  но есть и «жемчужины» в средней полосе и даже в Сибири. Многие из них созданы на базе бывших тепличных комплексов, и предоставляют множество услуг - занимаются озеленением, оформляют клумбы, выращивают цветы под срез, горшечные культуры, цветочную рассаду, зелень для оформления букетов, саженцы. Некоторые выбирают работу на перспективу, занимаясь селекцией, сортоизучением и испытанием сортов [27].

     Опросы  показывают, что в обычные дни  самый популярный у россиян цветок - красная роза. По мнению некоторых  экспертов, в перспективе российские розы вполне могут занять 60% рынка. Именно на розы приходится 80% розничных продаж цветов, их и стараются в первую очередь вырастить отечественные  тепличные хозяйства. 8 марта большой  спрос на тюльпаны, в День знаний и день Последнего звонка хорошо идут букеты, 23 феврался - гвоздики, в День Святого Валентина - композиции в  виде сердец. На эти праздники и  приходится пик продаж живых цветов, когда магазины выполняют двух-трехмесячные планы по обороту. Летом, как правило, продажи снижаются - поднять их помогают осенние свадьбы. А вот открывать  «изящный бизнес» - цветочный салон - специалисты рекомендуют ближе к осени, когда начинается подъем спроса.

     Одним словом, цветочный имеет свои особенности. Среди цветочных магазинов существует своя иерархия: самые демократичные торговые точки - павильоны у метро, где представлены два-три десятка и срезанные цветы. Магазины находятся вдалеке от деловых центров, они обычно небольшие и недорого оформлены. Летом горшечные растения выставляются на улице, у входа в магазин, на мобильных стеллажах. В помещении - срезка, композиции, несколько букетов и столик флориста.

     Салоны  цветов, как правило, располагаются  рядом с дорогими бутиками.  Стремясь к эксклюзиву, их часто оформляют  в стиле арт-деко - с  антикваром в интерьере. Бывают и салоны-оранжереи, куда люди приходят отдохнуть и полюбоваться цветами - причем иногда в таких салонах  платный вход. Кроме того, спрос на цветы не постоянен: 8 марта большой спрос на тюльпаны, в День знаний и день Последнего звонка хорошо идут букеты, 23 феврался - гвоздики, в День Святого Валентина - композиции в виде сердец. На эти праздники и приходится пик продаж живых цветов, когда магазины выполняют двух-трехмесячные планы по обороту. Летом, как правило, продажи снижаются - поднять их помогают осенние свадьбы. А вот открывать «изящный бизнес» - цветочный салон - специалисты рекомендуют ближе к осени, когда начинается подъем спроса [24].