Оглавление

Введение 3

Глава 1. Теория изучения потребительского поведения 5

1.1. Поведение потребителей: основные понятия, сущность 5

1.2. Основные направления  изучения поведения  потребителей 12

1.3. Методы исследования потребительского поведения 21

Глава 2. Исследование поведения  потребителей на практике 31

2.1. Специфика цветочного бизнеса 31

2.2. Изучение потребительского поведения на рынке живых цветов в России 34

2.3. Маркетинговое исследование поведения потребителей на рынке живых цветов Тюмени 39

Заключение 50

Список  используемой литературы 53

Приложения 55 
 

 

Введение 

    Поведение потребителя изучается еще с  прошлого века многими социологами. Однако в наше время это течение  становится всё более популярным, поскольку рынок постоянно расширяется, конкуренция растет, а каждому  предприятию хочется не просто удержаться на рынке, а занять на нем лидирующие позиции.

    Необходимо  исследовать различные личностные характеристики потенциальных потребителей. Прежде всего установить, какие из них влияют на различия в использовании  различных товаров.

    Очевидно, что любители активного отдыха на природе нуждаются в иных товарах, чем домоседы. Иногда использование  определенных товаров определяется этнической или религиозной принадлежностью.

    Важно получить ответ на вопрос, почему совершается  или не совершается данная покупка, какова мотивация решения о покупке. Тогда можно будет разработать  товар, пользующийся спросом, или принять  меры к изменению отношения к  товару.

      Цель  курсовой работы – исследовать поведение потребителей на рынке живых цветов. Для достижения поставленной цели мы решим ряд задач:

1. Рассмотреть основные понятия, сущность поведения потребителей.
2. Выявить основные направления изучения поведения потребителей.
3. Обозначить методы исследования потребительского поведения.
4. Определить специфику цветочного бизнеса.
5. Изучить особенности потребительского поведения на рынке живых цветов в России.
6. Проанализировать поведение потребителей на рынке живых цветов в Тюмени.

     Объект  исследования – поведение потребителей; предмет – рынок живых цветов Тюмени.

     Курсовая  работа состоит их двух глав. В первой главе рассматриваются основные понятия, сущность поведения потребителей; выявляются основные направления изучения поведения потребителей; обозначаются методы исследования потребительского поведения. Во второй главе определяется специфика цветочного бизнеса; изучаются особенности потребительского поведения на рынке живых цветов в России; проводится анализ поведения потребителей на рынке живых цветов в Тюмени.

      В данной работе мы опирались на труды  Ф. Котлера, Г. Багиева, Е. Голубкова, В. Ильина и других авторов.  

Глава 1. Теория изучения потребительского поведения

1. Поведение потребителей: основные понятия, сущность

 

     Поведение потребителей – это прикладная научная дисциплина. Любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объектом поведения потребителей в индивидуалистической традиции является человек. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

     Предметом в поведении потребителей является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя.

     Что такое потребление? Традиционно  оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления - уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

     Постепенно  потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

     Правда, не стоит от одной крайности (потребления  только предметов) переходить к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.

     По  мнению В. И. Ильина и Н. Г. Любимовой, потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. В «Большом Энциклопедическом словаре» потребление – это использование общественного продукта в процессе удовлетворения потребностей, заключительная фаза процесса воспроизводства [28]. Мы будем толковать потребление как процесс использования общественного продукта с целью удовлетворения потребностей.

     На  рынке имеет место много видов  поведения. Предметом поведения потребите является лишь один из них - поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета. В то же время поведение потребителя изучает поведение человека только в рыночном контексте. Это означает, что процесс приготовления, потребления пищи выходит за рамки предмета данной дисциплины.

     Итак, предметом поведения потребителей является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции. От конечного потребителя надо отличать покупателей-производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей.

     Клиент - это тот, кто покупает товары или  услуги определенной компании. Понятия  потребителя (англ. - consumer) и клиента (англ. - customer) очень близки. Отличие  состоит в том, что клиент - это  потребитель продукции определенной фирмы. Клиент - частная разновидность  потребителя [13, с. 193].

     Существует  множество классификаций потребностей. Самая, пожалуй, известная из них – это пирамида потребностей американского психолога Абрахама Маслоу. Необходимо заметить, что ни в одной из его публикаций такой графической схемы, как пирамида, нет. Напротив, он считал, что иерархия потребностей не является фиксированной и в наибольшей степени зависит от индивидуальных особенностей каждого человека. «Пирамида потребностей» введена, вероятно, для упрощённого изложения идеи иерархии потребностей. В том числе и О. С. Виханский изображает эту теорию как пирамиду (рис. 1.1). Уровни пирамиды потребностей:

1. 1-й (нижний) уровень — физиологические и сексуальные потребности: воздух, вода, пища, мечты, сексуальное удовлетворение, продолжение рода, движение, одежда, отдых и т.д.;
2. 2-й уровень — экзистенциальные потребности: безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне и т.п.;
3. 3-й уровень — социальные потребности: общение, забота, внимание, участие, совместный труд, принадлежность к коллективу;
4. 4-й уровень — престижные потребности: уважение со стороны «значимых других», обладание высоким социальным статусом, престиж, служебный рост, признание заслуг;
5. 5-й (верхний) уровень — группа духовных потребностей: самовыражение, самоопределение, самовоспитание [9, с. 143-145].

     Рассмотрим  еще одну теорию потребностей психолога из Йельского университета – Клейтона Альдельфера. Так же, как и Маслоу, Альдерфер исходит в своей теории из того, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы. Однако в отличие от теории иерархии потребностей Маслоу, он считает, что таких групп потребностей существует три:

1. Потребности существования.
2. Потребности связи.
3. Потребности роста.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 1.1 Пирамида А. Маслоу

     Группы  потребностей данной теории достаточно наглядно соотносятся с группами потребностей теории Маслоу. Потребности существования как бы включают в себя две группы потребностей пирамиды Маслоу: потребности безопасности, за исключением групповой безопасности, и физиологические потребности. Группа потребностей связи наглядно корреспондирует с группой потребностей принадлежности и причастности.

     Потребность связи, по Альдерферу, отражает социальную природу человека, стремление человека быть членом семьи, иметь коллег, друзей, врагов, начальников и подчиненных. Поэтому к данной группе можно отнести также часть потребностей признания и самоутверждения из пирамиды Маслоу, которые связаны со стремлением человека занимать определенное положение в окружающем мире, а также ту часть потребностей безопасности пирамиды Маслоу, которые связаны с групповой безопасностью. Потребности роста аналогичны потребностям самовыражения пирамиды Маслоу и включают в себя также те потребности группы признания и самоутверждения, которые связаны со стремлением к развитию уверенности, к самосовершенствованию и т.п. (рис . 1.2). 

       
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 1.2 Соотношение иерархии потребностей теории Маслоу и теории Альдерфера

     Эти три группы потребностей, так же, как и в теории Маслоу, расположены иерархически. Однако между теориями Маслоу и Альдерфера есть одно принципиальное различие: по Маслоу, происходит движение от потребности к потребности только снизу вверх. Удовлетворил потребность нижнего уровня - перешел к следующей и т.д. Альдерфер же считает, что движение идет в обе стороны. Наверх, если неудовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не удовлетворяется потребность более высокого уровня.

     При этом Альдерфер считает, что в случае неудовлетворенности потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень. Например, если человек никак не смог удовлетворить потребности роста, у него опять «включаются» потребности связи, и это вызывает процесс регрессии с верхнего уровня потребностей на нижний. В соответствии с теорией Альдерфера иерархия потребностей отражает восхождение от более конкретных потребностей к менее конкретным. Он считает, что каждый раз, когда потребность не удовлетворяется, происходит переключение на более конкретную потребность. И этот процесс определяет наличие обратного хода сверху вниз.