Исследование отношений потребителей к товару

3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов:

Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории.

В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.

Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли или нет опрашиваемый о существовании данного товара. Процент положительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например стиральных порошков». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.

Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помощью следующей шкалы:

Сильно согласен                +3                +2                +1                0              -1              -2              -3              Сильно не

                                                                                                                      согласен

Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

— определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

— определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;

— определения уровня запоминаемости марок и названий фирм;

некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

— сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

— измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

— выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной ниже:

Товар данной    +3                +2                +1              0              -1              -2              -3              Товар нравится  марки не нравится                                                            

При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.

Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

— о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

— о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;

— о мотивациях, которые следует реализовать для покупке товара;

— об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.).

Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами.

Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. Например, изучается степень согласия или несогласия относительно следующих утверждений об изучаемой модели легкового автомобиля:

Я считаю, что данная модель является:

— спортивной

— просторной

— экономичной

— надежной

— легкой в управлении.

Имидж марки может быть определен путем выявления типичного владельца автомобиля данной марки: немолодой возраст, достаточно состоятельный, самостоятельный в жизни, интеллигентный.

Далее выясняется, для какого типа поездок данная модель автомобиля в наибольшей мере является предпочтительной: поездки по городу, поездки за город, поездки по стране.

2 Глава

Методы маркетингового исследования на примере стирального порошка Ariel

2.1 Метод маркетингового исследования – опрос.

Для примера возьмем стиральный порошок Ariel. Для того чтобы понять, какими критериями руководствуются при выборе стирального порошка, и из каких источников получают информацию, можно провести опрос. Для проведения опроса была составлена анкета, включающая в себя следующие вопросы:

Покупаете ли Вы стиральный порошок  Ariel?

Какую марку стирального порошка Вы предпочитаете?

Что обычно влияет на Ваше желание приобрести данный товар?

Ознакомились ли Вы с информацией на упаковке?

Какие факторы повлияли на выбор порошка Ariel?

Довольны ли Вы покупкой?

Результаты анкетирования по стиральному порошку.

На вопрос «Покупаете ли Вы стиральный порошок Ariel?» 53% респондентов ответили - да, 22% – нет, предпочитаю другую марку, 21% – редко и 4% - затруднились ответить. Результаты опроса представлены в диаграмме 1.

Диаграмма 1.

На вопрос “Какую марку стирального порошка Вы предпочитаете?” 30% респондентов ответили - Ariel– 30%, Tide – 23%, Миф – 20%, Persil  - 17%, Dosia – 10%. Результаты этого опроса представлены в диаграмме 2.

Диаграмма 2.

Далее был задан вопрос “Что обычно влияет на Ваше желание приобрести товар?”. На выбор порошка обычно влияет свой опыт (56%). Тем не менее, были выявлены и другие факторы: проводимые акции (19%), советы друзей (17%), запоминающаяся реклама (8%). Результаты представлены в диаграмме 3.

Диаграмма 3.

На вопрос “Ознакомились ли Вы с информацией на упаковке?”. С информацией на упаковке обычно ознакамливаются - 34%, берут порошок сразу - 58%, 8% респондентов - иногда интересуются инструкцией и составом. Результаты представлены в диаграмме 4.

Диаграмма 4.

Следующим был вопрос, “Какие факторы повлияли на выбор марки стирального порошка Ariel?”. Больше всего на выбор порошка влияют такие его характеристики, как: цена (47%), качество (32%), универсальность (11%), известность марки (10%). Результаты представлены в диаграмме 5.

Диаграмма 5.

“Довольны ли Вы покупкой?” - 87% респондентов отметили, что покупкой они довольны и претензий не имеют, 6% пожаловались на низкое качество купленного порошка, 4% заявило, что ожидало большего эффекта, 3% отметили, что цена слишком завышена. Результаты представлены в диаграмме 6.

Диаграмма 6.

Вывод:

1. Производителям необходимо добиться оптимального соотношения цены и качества, т.к. на эти факторы обращают внимание 79% респондентов.

2. Как показало исследование, предпочтения потребителей довольно разнообразны и на рынке нет четкого лидера.

2.2 Метод маркетингового исследования – эксперимент.

Для определения состава и моющей способности стиральных порошков было проведено экспериментальное исследование, устанавливающие состав наиболее часто используемых стиральных порошков и зависимости качества стирки от состава порошка.

Задачи исследования:

1.  Определить наличие отбеливателей, фосфатов, сульфатов, гидрокарбонатов и рН в исследуемых порошках.

2. Определить моющие качества исследуемых порошков.

Методика приготовления               (из расчета на 100г)

На лабораторных весах было отмерено 5 г стирального порошка и помещено в стакан, долито 95 мл воды. Тщательно перемешано до полного растворения. Получен 5%-ный раствор.

Для получения 10 и 15% - ных растворов было отмерено на весах 10г и 15 г стирального порошка  и долито соответственно 90 и 85мл воды. Были получены растворы нужной концентрации.

Отбеливающий эффект

Для определения подлинности стирального порошка нужно было провести  тест с зеленкой: растворить в воде стиральный порошок и капнуть туда несколько капель зеленки. Данный тест может свидетельствовать о наличии в составе стирального порошка отбеливателей и  о той температуре, при которой они начинают работать.

Определение рН

Оборудование: химический стакан или любая стеклянная емкость, универсальная индикаторная бумага.

Ход определения. Сполоснуть стакан исследуемой водой и налить в него немного исследуемой воды. Сухими чистыми руками взять одну полоску индикаторной бумаги и погрузить кончик в пробу на 30 сек. Вынуть полоску из пробы и сравнить с цветом шкалы. Записать цифру, помещенную под наиболее подходящей к образцу по цвету полоской. Это и есть полученное значение рН.

Считается нормальным для универсальных порошков значение рН меньше 10, если же больше 10, то порошок отрицательно влияет на ткань.

Определение фосфатов

Оборудование: пробирки, капельница с раствором роданида железа.

Ход работы: В пробирку налить исследуемую пробу. Добавить несколько капель роданида железа. При наличии фосфатов образуется белый осадок фосфата железа, при этом кроваво-красная окраска роданида железа обесцвечивается. Записать результаты. Содержимое пробирки слить в слив.

В современных порошках не должно быть фосфатов, т.к. они должны быть экологически чистыми.

Определение сульфатов

Оборудование: пробирки, раствор соляной кислоты (1:5), раствор 5%- ного хлорида бария.

Ход работы: в пробирку налить 10 мл исследуемой пробы, 0,5мл раствора соляной кислоты (1:5) и 2 мл 5%-ного раствора хлорида бария, затем перемешать. По характеру выпавшего осадка определить ориентировочное содержание сульфатов: при отсутствии мути – концентрация сульфат-ионов менее 5 мг/л; при слабой мути, появляющейся не сразу, а через несколько минут – 5-10мг/л; при слабой мути, появляющейся сразу после добавления хлорида бария – 10-100мг/л; сильная, быстро оседающая муть свидетельствует о достаточно высоком содержании сульфат-ионов (более 100мг/л).

Сульфаты находятся в любом моющем средстве, приемлемым считается то моющее средство, в котором содержание сульфатов наименьшее, но в пределах 10-100 мг\л.

Определение гидрокарбонатов

Оборудование: пробирки, фенолфталеин.

Ход работы: в пробирку налить 10мл исследуемой пробы и добавить 5-6 капель фенолфталеина. Если при этом окраска не появляется, то считается, что гидрокарбонат-ионы в пробе отсутствуют. Возникновение розовой окраски свидетельствует о наличии в пробе гидрокарбонат-ионов.  Кроме того, наличие карбонатов и гидрокарбонатов можно проверить соляной кислотой: шипение порошка свидетельствует об их наличии

Содержание карбонатов и гидрокарбонатов в порошке считается экологически чистым компонентом, поэтому их наличие считается положительным фактором.

Результаты исследований

Результаты исследований состава порошков.

Более подробно результаты исследований представлены в Приложении 1.

Обобщающая таблица

Вывод:

Таким образом, по экологической чистоте и влиянию среды порошка на ткань на первом месте оказался «Вimax» производства. Его отрицательным качеством является лишь сильнощелочная среда. На 2 месте Ariel, хотя у него вовсе отсутствовал отбеливающий эффект. (Причем это был порошок не для цветных тканей).

Порошок Ласка – не содержит карбонатов, значит в его состав входит много цеолитов, что экологически небезопасно.

Результаты исследования моющей способности стиральных порошков.

Для определения моющей способности порошков были приготовлены пятна 3-х видов: чернильные, от кетчупа и от жира на хлопчатобумажных тканях.

В химические колбы были налиты растворы порошков, замочены в них загрязненные ткани, после чего тряслись колбы в течение 5 минут. После этого вынимали ткань, полоскали, сушили и сравнивали результаты. (Приложение 2)

Обобщающая таблица по результатам стирки