Исследование конкурентоспособности продукции предприятия на внутреннем рынке

    Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара, следует учитывать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не только сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребностям.

    Маркетинговые показатели характеризуют уровень  осуществленных или неосуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов[4 с.142].

    По  своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товарной политики предлагается условно выделять их в отдельную самостоятельную группу.

    Определив цель оценки анализа конкурентоспособности  товара, переходят к сбору и комплексному исследованию данных о рынке, покупателях и конкурентах. На основе комплексного исследования, которое проводится с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований, определяют требования к товару-эталону и выбирают параметры оценки товара.

    Для оценки уровня нормативных параметров используется специальный показатель, который имеет только 2 значения: 1 или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель = 1, если нет, то 0.          (2)

    где qi ; — частный показатель по i-му параметру;

    m — число нормативных параметров, подлежащих оценке

    При оценке консументных параметров устанавливают, какие свойства товара наиболее ценны для покупателя, а затем определяется соответствие свойств существующего товара этой потребности или эталону.

          (3)

    Pni— величина i-го параметра анализируемого изделия;

    Pэi— величина i-го параметра эталонного изделия (например, товара-конкурента).

    После расчета других частных консументных показателей определяют общий показатель по консументным параметрам (Ккп):

         (4)

    αi — удельный вес 1-го параметра из общего числа параметров (т);

    m — число параметров, по которым осуществляют оценку способности.

    Рассчитанный  общий показатель Ккп показывает, насколько создаваемый (или уже созданный) товар соответствует эталонному товару по данному параметру.

    Оценка  экономических параметров конкурентоспособности  связана с определением цены потребления  анализируемого (или создаваемого) изделия и сравнением ее с ценой потребления товара-конкурента. Сравнение цен потребления производится по формуле:

        ,где   (5)

    Э    — общий показатель по экономическим  параметрам;

    Цпа — цена потребления анализируемого изделия;

    Цпк — цена потребления товара-конкурента.

    После определения общих показателей  конкурентоспособности по качественным, экономическим и маркетинговым параметрам рассчитывается интегральный показатель уровня конкурентоспособности изделия:

            (6)

    При Кин > 1 изделие считается конкурентоспособным.

    Оценка  конкурентоспособности изделия  или товара — достаточно сложный процесс. Определенные трудности могут возникнуть при выборе единой размерности сопоставляемых показателей и оценке их значимости, определении коэффициентов весомости различных свойств изделия для потребителя[1 с.254].

    Предложенный  методический подход к оценке уровня конкурентоспособности носит учебно-аналитический характер. На практике для этих целей используются методики определения конкурентоспособности товара с учетом отраслевых, межотраслевых и международных особенностей оценки тех или иных показателей. Особую значимость при расчетах конкурентоспособности товаров имеют квалификация привлекаемых экспертов и уровень проработанности маркетинговых исследований. 

    1.2. ПОРЯДОК ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ. 

    Порядок оценки по укрупненной схеме(рис.1)

    1) выбор товаров-аналогов;

    2) выбор номенклатуры критериев;

    3) определение конкурентоспособности  различными методами.

    Выбор товаров-аналогов. Отбор осуществляют по двум признакам. Во-первых, аналоги, исходя из качества и цены, должны быть сходны по социальному назначению (для одного сегмента рынка). Во-вторых, они должны быть идентичны по функциональному назначению. Отбор аналогов по второму признаку осуществляют с помощью классификационных показателей. К ним относятся: качественные признаки, определяющие назначение товара [4 с.150].

    -Изучение конъюнктуры рынка исследуемого товара

    -Сбор и анализ данных о конкурентах и производимых ими товарах

    -Изучение потребностей потенциальных покупателей

    -Исследуемая разновидность товара

    -Выбор товара-аналога для сравнения

    Выбор номенклатуры критериев  конкурентоспособности  товара

    -Сравнительный анализ критериев исследуемого товара и товара-аналога

    -Уровень качества, цена потребления

    -Прочие критерии

    -Определение единичных критериев конкурентоспособности

    -Определение групповых критериев конкурентоспособности

    -Определение обобщенного критерия конкурентоспособности исследуемого товара

    Факторный анализ

    -Определение направлений и мер по повышению конкурентоспособности исследуемого товара

    -Установление значений проектируемых критериев конкурентоспособности в результате реализации разработанных мероприятий.

                Общая схема оценки конкурентоспособности товара. 

            Изучение конъюнктуры рынка исследуемого  товара

      

    Сбор  и анализ данных                               Изучение потребностей

     о конкурентах                       потенциальных покупателей 

    Исследуемая разновидность                   Выбор товара-аналога для

     товара                                                               сравнения 

                              Выбор номенклатуры критериев

          конкурентоспособности

    

                Сравнительный  анализ

          критериев исследуемого товара и

          товара- аналога

    

    Уровень качества, Прочие критерии

    цена  потребления

      

                                   Определение единичных критериев 

                                  Определение групповых критериев

    

                                   Определение обобщенного критерия 

                                              Факторный анализ 

    Определение направлений и мер по повышению  конкурентоспособности

                                        исследуемого товара

    

    Установление  значений проектируемых критериев конкурентоспособности в  результате реализации разработанных мероприятий 

    Рис. 1 Общая схема оценки конкурентоспособности  товаров. 

    Оценка  конкурентоспособности различными методами. Оценка осуществляется товароизготовителями при проектировании нового товара, торговыми организациями при анализе рынка, потребительскими организациями в рамках независимой потребительской экспертизы.

    При оценке единичных критериев конкурентоспособности используются измерительные, расчетные, экспертные, социологические, экспериментальные и регистрационные методы. Расчет групповых и обобщенного критериев осуществляется расчетным методом[4 с.152].

    К прямым методам относятся методы, основанные на номенклатуре критериев, включающей интегральный.показатель качества — отношение качество/цена. Часто в зависимости от значения этого отношения товары ранжируют, присваивая первое место аналогу с наилучшим отношением. Метод широко используется потребительскими организациями при осуществлении экспертизы товаров.                                                                                                                Таблица 1 Классификация методов оценки конкурентоспособности товаров.

    Признак классификации

    1.  Номенклатура критериев

    2.  Цель и стадия оценки (исходя  из жизненного цикла продукции)

    3. Форма представления данных

    Группировка методов

    1.1.  Прямые методы

    1.2. Косвенные методы

    2.1.  Методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления продукции

    2.2.  Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации

    3.1. Графические методы

    3.2. Матричные методы

    3.3. Расчетные методы

    4.4.  Комбинированные методы — расчетно-матричные, расчетно-графические

 

    В качестве показателя конкурентоспособности, как правило, используется интегральный показатель качества. Комплексный показатель качества рассчитывается по формуле среднего взвешенного арифметического[7 с.736].

    Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации, используют торговые и потребительские организации. В торговых организациях оценивают конкурентоспособность на основе объема продаж, уровня реализации, скорости продажи товаров-аналогов. По существу, торговые организации опираются на мнение покупателей, которые «голосуют рублем» за тот или иной товар. На основании данных о спросе торговые организации регулируют объемы закупки товара или же свертывают его закупку.

 
 
 
 
 
 

    1.3  ИНТЕРПРЕТАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ И СОСТАВЛЕНИЕ ОТЧЕТА.

 

    Маркетолог  хорошо представляет важность хорошей упаковки для продаваемого товара. Результаты маркетингового исследования также являются товаром и поэтому должны быть хорошо «упакованы»[14 c.131].

    Прежде  всего структура заключительного  отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно придерживаться стандартной формы составления отчета. Отчет разделить на три части: вводную, основную и заключительную.

    Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

    Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований.

    Титульный лист содержит: название документа, название организации / имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования.

    В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты.