Интегрированные маркетинговые коммуникации на примере СП ООО «КАМАКО ПЛЮС»

Перед проведением оценочного исследования необходимо ответить на следующие вопросы:

а) Что следует тестировать?

-коммуникационные факторы, включающие в себя характеристики обращения, а также источника его распространения и способа его доставки;

- поведенческие факторы, включающие в себя намерение купить, совершение покупки и сохранение приверженности торговой марке.

б) Следует ли проводить тестирование?

в) Когда необходимо проводить тестирование?

г) Как следует проводить тестирование?

Тестирование деятельности по осуществлению маркетинговых коммуникаций выгодно фирме по нескольким причинам. Во-первых, тестирование повышает отдачу от маркетинговых коммуникаций, так как оно помогает руководству фирмы отказаться от использования наименее эффективных из них. Во-вторых, информация, получаемая в ходе тестирования, помогает избежать неудач, способных нанести непоправимый вред как проводимой рекламной кампании, так и самой фирме. Кроме того, результаты тестирования закладывают основу для будущего планирования. Наконец, тестирование обеспечивает специалистам, которые разрабатывают и реализуют программу маркетинговых коммуникаций, обратную связь с потребителями.

Однако проведение тестирования может быть затруднено по ряду причин:

- организация тестовых испытаний требует больших финансовых затрат;

- благоприятные периоды для использования маркетинговых коммуникаций могут быть очень короткими и для проведения необходимых проверок времени может не хватить;

- соответствие методов тестирования и полученных результатов нередко вызывает большие сомнения.

- данные тестирования могут породить напряженные внутренние отношения и даже конфликты.

Чтобы решить, следует ли проводить тестирование, руководители фирмы должны предварительно взвесить все издержки и выгоды этого мероприятия.

Если тестирование признается целесообразным, то необходимо выбрать время его проведения. Возможными вариантами решения этой проблемы могут быть: предварительное тестирование, параллельное и тестирование после распространения маркетингового обращения. Однако идеальным вариантом будет проведение проверочных исследований всех трех типов.

Предварительное тестирование (оценочное исследование) проводится до того, как аудитория подвергнется воздействию маркетинговой коммуникации. Оно полезно в тех случаях, когда необходимо узнать о возможных проблемах до того, как фирма начнет тратить средства на распространение настоящих маркетинговых обращений.

Параллельное тестирование оценивает усилия по реализации маркетинговых коммуникаций в период осуществления последних на конкретном рынке. Данное тестирование позволяет быстро определить, в какой мере маркетинговое обращение способно охватить целевой рынок, а также помогает оценить результат использования маркетингового обращения и сделать выводы о правильности его интерпретации потребителями. Также данный метод позволяет быстро осуществить необходимые корректировки.

Тестирование после распространения маркетингового обращения проводится с целью определения, в какой степени достигнуты цели маркетинговой коммуникации. Оно позволяет оценить результаты проделанной работы и внести в программу дальнейших действий требуемые изменения.

Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций могут использоваться сотни разных способов. Однако все средства проведения подобных оценок можно свести к трем основным  категориям: экспериментам, опросам и механическим измерениям.

Эксперименты подразумевают оказание с помощью маркетингового обращения контролируемого воздействия на индивидуумов с целью изменить их мнение, отношение или вызвать какое-либо другое ответное действие. Экспериментальный подход представляет особую ценность потому, что он позволяет получить результаты, которые можно оценить с помощью самых современных статистических критериев. Эти критерии позволяют определить достоверность и надежность результатов. Достоверность результатов означает, что они соответствуют основным положениям исследуемой концепции. Надежность результатов подразумевает возможность их повторения в аналогичных условиях.

При проведении опроса используется собеседование или анкетирование, позволяющее получить информацию о восприятии людьми конкретного сообщения, личности или средства распространения информации, а также о последующих изменениях в их действиях или отношении. Во время проведения опроса людей просто спрашивают о том, что они думают, чувствуют, помнят или делают.

Методы механического измерения позволяют собирать информацию с помощью специальных приборов. Самыми распространенными из них являются приборы контроля физиологических  реакций человека. Приборы данного типа обычно измеряют непроизвольные реакции вегетативной нервной системы.

Таким образом, эти методы обеспечивают объективность получаемых результатов. Особенности применения этих методов могут изменяться в зависимости от возможностей привлекаемого агентства и поставленной перед ним задачи.

Оценка эффективности рекламы может быть выполнена с помощью предварительного и параллельного тестирования, а также тестирования, проводимого после распространения обращения. Методы предварительного тестирования включают в себя: оценку мнений/осведомленности, проведение бесед в фокус-группах, анализ программ, текущее тестирование, методы определения физиологических реакций, проверку читабельности и тестирование пробного рынка. К методам параллельного тестирования относятся: методы параллельных опросов, проверки отношения и отслеживания рынка. Методы тестирования после распространения обращения включают в себя: анализ читательской аудитории (запоминания), тесты на стимулирование запросов и методы тестирования продаж.

Методы, используемые для оценки эффективности стимулирования сбыта, включают в себя: измерение воспринимаемой ценности, тестирование рынка, оценку сбыта, отслеживание рынка и наблюдения, проводимые в магазинах.

При оценке эффективности PR используются беседы в фокус-группах, контент-анализ, мониторинг и неформальные наблюдения.

Оценка эффективности личных продаж проводится с помощью анализа объема сбыта, деятельности персонала и качества обслуживания.

Выставка является уникальным инструментом ИМК не только с точки зрения предоставляемых ею средств продвижения продукции, но и с точки зрения многоплановости воздействия на потенциальных покупателей, поэтому и оценивать ее эффективность следует комплексно. Для оценки эффективности участия в выставке разработана специальная система показателей КОИ (коэффициенты окупаемости инвестиций):

1. Затраты на установленные контакты: Объем инвестиций в выставку, деленный на общее число установленных контактов.

2. Затраты на впечатление: Объем инвестиций в выставку, деленный на суммарное количество посетителей стенда.

3. Процент перспективных контактов, приведших к покупке: Число продаж, деленное на общее количество установленных контактов

4. Процент заинтересованных посетителей: Общее количество установленных контактов, деленное на общее количество посетителей.

5. Продажи на рубль затрат: Общий объем продаж (за определенный временной интервал), деленный на объем инвестиций в выставку.

6. Воздействие средств информации: Тираж публикаций, умноженный на средний коэффициент передачи.

Очевидно, что только один из показателей КОИ является чисто экономическим, остальные показывают общий эффект воздействия на посетителей выставки. Именно поэтому систему показателей КОИ следует рассматривать комплексно. Такой способ оценки эффективности не только удобен, но и является, во-первых, мощным инструментом выставочного маркетинга, во-вторых, источником информации для корректировки выставочной политики.

Таким образом, одним из ключевых моментов успешного осуществления интегрированной маркетинговой коммуникации является наличие возможности одновременной оценки эффективности всей коммуникационной стратегии в целом. Т.е. необходимо суметь определить, какой вклад вносит каждый коммуникационный элемент в достижение общей цели. Хотя и известны методы, применимые к каждому элементу коммуникаций-микс в отдельности, все же универсального метода оценки, применимого сразу ко всем маркетинговым коммуникациям, до сих пор не существует.

2. ОЦЕНКА ОРГАНИЗАЦИИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА СПООО «КАМАКО ПЛЮС»

2.1 Организационно-коммерческая характеристика предприятия.

Совместное белорусско-польское предприятие «КАМАКО ПЛЮС» в форме общества с ограниченной ответственностью было зарегистрировано 22 декабря 1999г. по решению Министерства иностранных дел, а до этого времени существовала фирма «КАМАКО ПЛЮС» ООО.

Основной деятельностью СП «КАМАКО ПЛЮС» ООО является производство майонеза. В 2010 году была запущена линия по производству кетчупов и томатных соусов.

Для управления финансово-хозяйственной деятельностю предприятия и определения порядка взаимодействия подразделений предприятия на СП «КАМАКО ПЛЮС» ООО разработана организационная струтура.

Организационная структура СП «КАМАКО ПЛЮС» ООО представлена в Приложении  А и Б.

     Ответственность за развитие предприятия в целом несет его первое лицо (директор). Ему подчиняются руководитедли второго уровня (заместители и т.д.). Они отвечают за развитие собственных направлений, в том числе за развитие организационной структуры, как своих подразделений, так и лиц, находящихся в функциональном подчинении.

На сегодняшний день «КАМАКО» является современным заводом европейского класса, количество рабочих -  более 200 человек. На предприятии работает собственная, аккредитованная ГОССТАНДАРТом РБ лаборатория. С 2005 года введена система контроля качества СТБ ИСО 9001, с 2008 года введена система безопасности HACCP (ХАССП) – самая эффективная система безопасности продуктов питания, признанная во всем мире. В октябре 2011 года соответствие всем нормативам системы HACCP было подтверждено. Цеха завода оснащены импортным высокотехнологичным оборудованием.

На завод работают еще две организации: ЧУП «КАМАКО ПРОДЦЕНТР» (Минск) и ЧУП «КАМАКО ТОРГ» (Борисов). Они занимаются непосредственно распространением продукции завода «КАМАКО», работают с магазинами и логистикой поставок.

Представительства КАМАКО есть во всех областных городах республики, а также в Борисове, Барановичах, Бобруйске и Пинске.

     Основными  конкурентами на рынке РБ являются следующие предприятия Беларуси:

     -   Минский маргариновый завод;

     -   Гомельский жировой комбинат;

     -   АВС (г. Гродно);

     -   Памакс (г.Минск).                                                                     .

     Кроме   того,   действуют   предприятия, расположенные  в  крупных  городах России, Украины.

Но  имеет   место   два   фактора,   ограничивающие распространение   импортной  продукции на рынке РБ:  высокая  цена  и  сомнительное качество.

    Маркетинговые исследования показывают, что несмотря на сильную конкуренцию на данный вид продукции на рынке РБ, продукция СП «КАМАКО ПЛЮС» ООО пользуется у населения Беларуси неизменным спросом, что подтверждается увеличением объемов продаж и положительными откликами потребителей.