Интегрированные маркетинговые коммуникации на примере СП ООО «КАМАКО ПЛЮС»

Идея ИМК стала актуальной только в середине 1990-х годов, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Поиски привели к тому, что в это время было опубликовано сразу несколько книг американских авторов с изложением ИМК-концепции. Это прежде всего работа Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума 1992 года. Считается, что эта книга и послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений. Бизнес был готов осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы дороги и работают неэффективно. Основных причин тому называлось пять.

Причина первая — изменение потребителя. В 1990-е годы западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для потребителя 1990-х стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно он больший индивидуалист и рационалист, он считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, для потребителя 1990-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

Причина вторая — телереклама стала дорогой и неэффективной. «ТВ, когда-то мощнейшее из средств массовых коммуникаций, стало настоящим импотентом», — писал Ричард Физдейл из «Лео Бернетт». Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет просто не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных рекламистов. Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.

«Старые традиционные решения — тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов — больше не работают. Стремительно растет число компаний, использующих многообещающее новое решение под названием интегрированные маркетинговые коммуникации»(Филипп Котлер).

Причина третья — традиционный подход не учитывает новых каналов информации. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и так далее.

Причина четвертая — традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале — отдельно для каждого конкретного потребителя.

«В сердце программы ИМК — знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы наши клиенты не были для нас безликими «сегментами рынка», а стали конкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями. Мы должны понимать своих покупателей и, самое главное, научиться оценивать эффективность различных коммуникационных средств воздействия на них», — полагает Томас Харрис, известный американский специалист в области PR, удостоенный высшей премии PRSA.

Причина пятая — дороговизна традиционного подхода. В 1990-х годах возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. ИМК-подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

Благодаря ИМК, во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время. Для Беларуси пока этот аргумент не убедителен, т.к. нет проблемы внутрифирменного лоббирования специалистов рекламы и PR. Существует более глобальная проблема лоббирования активного маркетинга и маркетинговых коммуникаций на большинстве частных, акционированных, а тем более государственных предприятий [3, с.72].

Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта, который  призван объединить усилия всех специалистов. В кампании ИМК участвуют не только специалисты отдела маркетинга, рекламы, но и технические специалисты, руководители производства.

В-третьих, вводится системное планирование кампании. Тем самым устраняется эффект «разноголосого звучания» различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте, обращений от разных лиц, различных отделов и специалистов.

Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.». ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника» [2 c.42].

Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: “Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах”[8, с.340].

Каждый элемент маркетинговых коммуникаций определяется общим планом маркетинга и его целями. Маркетинг-микс для традиционного плана маркетинга образуется из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Однако маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые обращения. Маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций. Этот план основывается на подходе, принятом для ИМК, т.е. включает в себя планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

Таким образом, применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс.

В основе ИМК лежат следующие основные принципы.

   1. ИМК начинается с потребительских восприятий и деятельности (вернее, с их оценки).

   2. ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.

   3. ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций.

   4. ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог.

   5. ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей [6, с. 38-39].

В компаниях, не знакомых с ИМК,  независимое применение инструментов маркетинговых коммуникаций, например рекламы и связей с общественностью, не позволяет обеспечить максимальную эффективность их использования.

В тех же компаниях, в которых активно используется ИМК, применение инструментов маркетинговых коммуникаций осуществляется координировано, что позволяет создать эффект синергии.

Синергетический эффект — эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2+2>4). Является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров [15, с.140].

Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Другими словами, эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных составляющих.

Для создания синергии специалисты по маркетинговым коммуникациям должны знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование. Различные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с целевой аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга. Кроме того, специалисты фирмы должны понимать, чего можно достичь с помощью того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций и в чем заключаются сильные и слабые стороны его использования.

Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс. Поскольку элементы маркетинга-микс являются носителями маркетинговой информации, необходимо, чтобы все они распространяли согласованные маркетинговые обращения.

4 основные причины применения ИМК:

- более высокая эффективность;

-положительное влияние на укрепление приверженности потребителей;

- важная роль в развитии международного маркетинга;

-способность оказывать дополнительные воздействия на коммуникационные процессы [16, с.54].

ИМК оказывают более сильное влияние по сравнению с обычными маркетинговыми программами, поскольку позволяют исключить противоречия между отдельными видами обращений. При этом чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Люди, которые автоматически воспринимают различные маркетинговые обращения, пытаются затем интегрировать их в общую идею. Если используемые обращения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели, то такая интеграция приводит к более весомому результату, чем при несогласованном применении маркетинговых коммуникаций.

Достоинства ИМК:

- ИМК помогает созданию синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями.

- ИМК усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса.

- ИМК содействует интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах.

- ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями.

Инструментами ИМК являются:

1. реклама

2. стимулирование сбыта

3. PR

4. прямой маркетинг

5. личные продажи

6. спонсорство

7. реклама в местах продаж

8. выставки и ярмарки

9. реклама в Интернет

1. Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателям среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации.[2 с.359]

Сильными сторонами рекламы является способность:

- достигать массовой аудитории;

- стимулировать широкомасштабный спрос;

- придавать узнаваемость торговой марке;

- позиционировать торговую марку или товар;

- расширять знания о конкретной торговой марке;

- обеспечивать повторение обращения;

- служить напоминанием.

Реклама обладает тремя основными недостатками:

- она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать;

- она может загрязнять информационную среду;

- она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

Цель рекламы – создание спроса на некоторый товар ,хотя это может прямо и не подразумеваться.

Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи. Она должна привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения.

2. Стимулирование сбыта – это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции [2, с.407]

Его основной целью является стимулирование действия – подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям.

Основная сила стимулирования сбыта в том, что оно предлагает потребителям «дополнительный стимул» к действию. Его основными слабостями являются увеличение беспорядочности среды и потенциальная возможность уменьшения значимости торговой марки.

Стимулирование сбыта используется в составе набора средств маркетинговых коммуникаций, чтобы помочь в осуществлении стратегии проталкивания и протаскивания, вывести на рынок новый продукт и создать торговые марки.

Стратегия протаскивания – это стимулирование сбыта, которое побуждает потребителей покупать товар.

Стратегия проталкивания пытается убедить представителей торговли, что данный товар будет продаваться.