Интегрированные маркетинговые коммуникации на примере СП ООО «КАМАКО ПЛЮС»

Участники интегрированных маркетинговых коммуникаций часто объединяют стимулирование сбыта с другими средствами маркетинговой коммуникации, чтобы вызвать мощную синергию.

Наиболее употребляемые методики стимулирования потребителей:

- манипуляции с ценами

- конкурсы и лотереи

- подарки

- распространение образцов

3. PR – это использование и распространение через множество средств доставки определенной информации с целью воздействия на общественное мнение.

PR имеют много сильных сторон, включая широкий охват, достоверность, гибкость сообщения и относительно низкие издержки. Слабыми сторонами являются невозможность контроля того, как и какие сюжеты освещаются, и трудность измерения их эффективности.

Заинтересованная общественность – это группы людей, выбранные для получения сообщений в рамках выстраивания отношений с общественностью. Внутренняя аудитория – это те, с кем компания обычно связана в процессе повседневной деятельности, например работники, инвесторы, поставщики, дилеры, постоянные клиенты. Напротив, внешняя аудитория – это люди и организации, с которыми компания контактирует, но не имеет регулярных или тесных связей, например, местные жители, представители государственных контролирующих организаций, группы со специфическими интересами, СМИ.

Связи с общественностью вносят свой вклад в программу интегрированных маркетинговых коммуникаций по нескольким основным направлениям. Они помогают выпуску на рынок нового товара, поскольку дают возможность использовать новости для сообщения о товаре заслуживающим доверие образом, который привлекает потребительский интерес. Они помогают организациям определить главные заинтересованные стороны, проанализировать природу отношений с ними и довести до них сообщения, которые необходимы для того, чтобы эти отношения оставались положительными и продуктивными. Корпоративная реклама, область, где реклама и PR пересекаются, требует серьезной координации с другими сферами маркетинговых коммуникаций, планирование на период кризиса также чрезвычайно важно для интегрированной программы.

Чтобы добиться интеграции, специалисты по PR должны разбираться в основах деятельности управляющих менеджеров, а компании должны признавать важную роль, которую PR могут сыграть в маркетинге отношений.

4. Прямой маркетинг – это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое опирается на базу данных и использует одно или несколько рекламных средств для получения поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки  вне зависимости от места [2, с.484]

Прямой маркетинг обладает несколькими преимуществами. Это высоко целенаправленная и персонифицированная форма маркетинговых коммуникаций. Он легко поддается измерению и проверке, а также характеризуется гибкостью.

Прямой маркетинг также обладает некоторыми недостатками. Он не является эффективной стратегией в долгосрочном плане; используемый неэффективно, он порождает недоверие со стороны потребителя, и он часто с трудом поддается интеграции с другими инструментами маркетинговых коммуникаций.

5. Личная продажа – это непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации [2, с.524].

По сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций личные продажи обладают несколькими преимуществами: гибкостью, минимальными напрасными затратами, побуждением к продажам и многочисленными возможностями использования. Они также имеют несколько недостатков: высокие издержки, непостоянство сообщений и различные уровни мотивации торгового персонала, нахождение и удержание людей с высокой квалификацией бывает весьма затруднительным.

Интегрирование личных продаж с другими инструментами маркетинговых коммуникаций может быть полезно, если они дополняют друг друга.

Когда реклама требуется для создания осведомленности о товаре и распространении основной информации, а личные продажи не обходимы для завершения процесса торговли, комбинация из рекламы и личных продаж имеет смысл.

Стимулирование сбыта может работать на придание дополнительной ценности процессу личных продаж. Комбинация личные продажи/стимулирование сбыта особенно эффективна в конкурентной ситуации, где товары похожи, и торговые агенты нуждаются в чем-то дополнительном, чтобы получить конкурентное преимущество.

Личные продажи могут увеличить свою ценность, будучи объединенными с другими средствами маркетинговых коммуникаций, такими как прямой маркетинг, маркетинг в местах продаж и т.п.

6. Спонсорство – это оказание компанией финансовой поддержки для осуществления спортивных соревнований, различных мероприятий и благих начинаний. Целью спонсорской деятельности является поддержание имиджа спонсора такими способами, которые положительно влияют на основную массу населения.

Спонсорская деятельность любого рода является идеальным полигоном, чтобы применять интегрированные маркетинговые коммуникации, поскольку они включают в себя множество сообщений и средств информации, нацеленных на многочисленных заинтересованных лиц – всех, кто объединен вместе одной темой, связанной со спонсорской помощью.

Как и в случае спонсорства, сфера торговли также требует обширной маркетинговой коммуникационной деятельности.

7. Стенды в местах продаж представляют собой экспозиции внутри магазина, используемые для представления товара в ярко визуальной форме непосредственно в месте совершения покупки.

Также при продаже товаров используются сувениры и лицензирование.

Сувениры – это бесплатные товары с названием компании или ее идентификационным признаком, раздаваемые представителям целевой аудитории, чтобы напомнить им о компании или отдельном событии.

Лицензирование – это соглашение, заключенное производителем, который хочет воспроизвести логотип, слоган или индивидуальный образ другой организации, помести их на свои товары.

8. В ИМК есть только один инструмент, позволяющий наиболее полно реализовать все возможности этой системы, включая не просто условную “обратную связь” с потребителем, а полноценный, причем продолженный во времени “акт общения”. Таким элементом является выставка.

Выставка объединяет в себе все четыре основные средства коммуникации (рекламу; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта.). Более того, на выставке могут быть использованы все существующие способы реализации каждого из этих средств коммуникации. Например, только на выставке возможно использование практически всех рекламных средств: наружная реклама, аудио- и видеореклама, мультимедийные презентации, различные виды директ-мэйл, презентации, в том числе – мультимедийные, промоушн-акции, и, естественно, специальные выставочные рекламные технологии.

Важнейшим достоинством выставки является возможность непосредственного общения продавца и потенциального покупателя. Важно отметить, что общение на выставке, во-первых, происходит на нейтральной для обеих сторон территории, а во-вторых, является гарантированно двусторонним. Очевидно, что контакт не навязывается посетителю: он пришел на выставку сам, значит, он уже является лицом, заинтересованным в тематике выставки, то есть потенциальным покупателем [15, с.48].

Современный белорусский рынок товаров и услуг характеризуется большой разнородностью, поэтому многие компании считают, что маркетинговые тонкости здесь ни к чему и в продвижении товаров вполне можно обойтись классическими приемами. Однако те менеджеры, которые попробовали и смогли использовать ИМК в своей работе, отмечают ряд преимуществ данного подхода. Самое главное из них - существенная экономия средств на продвижение, так как ИМК позволяют, во-первых, объединять и оптимизировать бюджеты, выделяемые на разные направления; во-вторых, дают возможность сокращать или вообще отказываться от размещения рекламы на телевидении, получая, тем не менее, весьма высокую отдачу.

Кроме того, ИМК предполагают единое планирование всех мероприятий по продвижению бренда и контроль за их проведением из одного центра - объединенного отдела или подразделения, что, безусловно, способствует установлению более качественных контактов с целевой аудиторией за относительно короткое время.

Таким образом, необходимо учитывать сильные и слабые стороны каждого из инструментов ИМК, а также знать их стоимость, чтобы найти наиболее эффективные комбинации, особенно в рамках интегрированного подхода.

1.2 Организация ИМК на предприятии.

Непрерывная растущая интернационализация и глобализация рыночной деятельности обуславливает необходимость развития интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Современным компаниям приходится управлять своими подразделениями, расположенными не только в одном городе, но и во многих странах мира. При использовании коммуникаций необходимо решить, какие из них будут подчиняться общим стандартам, а какие только местным.

Для осуществления эффективных маркетинговых коммуникаций фирма должна понимать, как организовывать работу соответствующих специалистов и когда необходимо произвести изменения в своей структуре.

ИМК призваны управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче станет планирование в масштабах всей компании.

Ведь когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. Так, эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Введение ИМК нередко требует изменений в организации бизнеса.

Некоторые фирмы предпочитают интегрировать все виды управленческой и маркетинговой деятельности, начиная с уровня высшего руководства и заканчивая уровнем менеджеров и простых исполнителей. Однако такая организационная структура встречается довольно редко.

Другие же фирмы стараются добиться интеграции определенных функциональных областей, таких как маркетинг, финансы и персонал. Наиболее эффективным способом объединения маркетинговых коммуникаций является интеграция всей маркетинговой функции в целом.

Деятельность по реализации маркетинговых коммуникаций может быть организована различными способами. Компания может руководить их осуществлением изнутри посредством создания специальных отделов или же с помощью собственных агентств.

Внедрение ИМК обычно начинается с системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Смысл этой реорганизации основывается на представлении о том, что большинство внутренних действий персонала обычно не рассматриваются в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций.

Обычно компании, использующие программы ИМК, применяют либо метод управления сверху вниз, при котором основные полномочия сосредотачиваются в руках одного руководителя, являющегося координатором всех коммуникаций, либо более распространенный метод сквозного подхода, подразумевающий участие специалистов, объединенных в группы с пересекающимися функциями, в планировании ИМК и в контроле за их реализацией.

Управление пересекающимися функциями (метод стирания границ) представляет собой процесс, при котором все отделы фирмы контролируют реализацию «горизонтальных функций», таких как связи с общественностью, стимулирование сбыта, разработка упаковки и т.д.

Агентства, занимающиеся внедрением ИМК, обычно действуют в качестве генерального подрядчика, сотрудничая и с заказчиком, и с привлекаемыми ими специализированными агентствами. В этом случае агентства действуют под руководством генерального подрядчика в составе общей команды, занимающейся реализацией ИМК.

Таким образом, использование ИМК дает наилучшие результаты лишь тогда, когда все элементы маркетинга-микс и различные функциональные подразделения компании действуют совместно в соответствии с общей философией маркетинга, ориентированного на удовлетворение запросов потребителей.

1.3 Оценка эффективности ИМК.

В процессе использования средств, выделенных на коммуникационную политику, очень важно оценить как эффективность коммуникационной политики в целом, так и отдельных ее инструментов.

Идеальной оценкой такой эффективности является установление зависимости объемов продаж от вложения единицы средств в каждый из инструментов коммуникационной политики. Однако на практике это сделать очень трудно. Поэтому обычно эффективность коммуникационной политики определяется на основе оценки целевой аудиторией узнаваемости товара, уровня качества товара, имиджа предприятия, а также узнаваемости и запоминания мероприятий коммуникационной политики. Если анализ указанных факторов показывает, что коммуникационная политика не вполне эффективна, то необходимо провести анализ и уточнить цели коммуникационной политики, установить, насколько верно выбрана целевая аудитория, правильно ли сформулирован комплекс коммуникаций, правильно ли определена и распределена смета коммуникационной политики. С учетом ответов на эти вопросы следует внести необходимые коррективы в реализацию коммуникационной политики в целом и отдельных инструментов в частности [1, с.313-314].