Фирменный стиль

     Корпоративный герой – определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой, и олицетворяющий дух ее деятельности.

     Аудиообраз  – музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио и телероликах. Фактически аудиообраз это фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главная функция аудиознака – та же, что и у графического знака фирмы – идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знаках зарегистрирован в качестве такового. Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется аудио-слоган: специфическое, постановочное решение аудиосредствами слогана фирмы, придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, что слоган это аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой (и законодательно закрепленный за ней путем регистрации) [13].

     Используя компоненты фирменного стиля, можно  задавать свой собственный фирменный  стиль практически во всем, что, так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать: атрибуты деятельности фирмы (визитная карточка, фирменный бланк письма, фирменный конверт, печать фирмы, ценник, ярлык); различные формы рекламы и продвижения (реклама в прессе, радио- и телереклама, выставочный стенд, реклама на транспорте, наружная реклама, информационный лист, буклет, календарь, плакат); средства визуальной идентификации (значок, нашивка, одежда сотрудников, вывеска, табличка на дверях); архитектурная среда компании (особенности дизайна интерьера, оформление фасада здания, входных групп, ландшафтный дизайн и т.п.) [14].

     Таким образом, фирменный стиль – это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить товар и предложения фирмы, формируя у него положительное отношение к определенной компании, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара. «Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности. 

     2. Особенности разработки  фирменного стиля  на предприятиях  туриндустрии 

     Прежде  чем изучать фирменный стиль  компании необходимо определить, какая  миссия у той или иной фирмы. Миссия компании – это её предназначение, смысл существования, суть возникновения и перспективы развития [9].

     Имидж – это не просто констатация того, что некая фирма или товар хороши. Имидж – это навивание совершенно конкретных ассоциаций и намеков о том, какова эта фирма – большая или маленькая, современная или с древними традициями, ориентированная на западные стандарты или на российские корни, подчеркивающая свою устойчивость или динамичность, опытность или молодость и многое, многое другое. Имидж складывается из ряда таких конкретных характеристик, причем цельность имиджа определяется непротиворечивостью этих составляющих. Любой фирме важно производить впечатление хорошей и порядочной, но это еще не все .

     Психологическое проектирование образа (точнее, уже  имиджа) начинается с осознания функций имиджа. Их можно свести к двум: узнаваемость и благоприятное впечатление. Образ, во-первых, служит выделению его носителя из массы других образов и объединению вместе всего, что имеет к нему отношение и, во-вторых, выступает той «одежкой», по которой встречают нового человека, фирму или товар на рынке. Более тесное знакомство с ними может скорректировать и даже опровергнуть первое впечатление, но практический опыт у каждого человека слишком ограничен, чтобы он мог составить обо всем представления по личному опыту. О большинстве людей и вещей мы судим лишь на основе какой-то информации (в том числе рекламной), а не опыта реального взаимодействия.. Образ – это впечатление, складывающееся на чисто информационной основе, в отличие от репутации, которая формируется на основе практического взаимодействия с товаром, фирмой или человеком. По образу встречают, по репутации провожают. Репутация в принципе важнее образа, но возможность опереться на личный опыт есть не всегда, поэтому в большинстве случаев именно образ временно исполняет ее обязанности – обязанности критерия, основы для оценочных суждений [10].

     Первый  уровень образа – уровень общего эмоционального отношения.

     Второй  уровень – уровень значимых качеств. В образ хорошей турфирмы должны входить несколько иные качества, чем в образ хорошего рекламного агентства, хорошей аптеки, хорошего агентства недвижимости и т.д. Кроме общего положительного эмоционального фона, у них есть и своя специфика.

     Наконец, третий уровень образа – это индивидуальное своеобразие, собственное, узнаваемое лицо фирмы или товара, отличие от других, то что не обязательно оценивается по параметру хорошо-плохо, но должно обеспечить узнаваемость, устойчивую реакцию на ваши рекламные материалы, на все, с чем вы выходите во внешний мир. Можно разделить все источники информации о фирме, которые доходят до потребителя, на две большие группы. Их можно условно назвать так: «презентации», то есть то, что он получает или узнает непосредственно от фирмы (реклама, информационные материалы, внешняя архитектура, интерьер офиса), и «отражения» – то, что он о фирме слышит из других источников, то, что связано в наибольшей мере с репутацией [2].

     Ответ на вопрос, каким именно должен быть имидж в конкретном случае, какие психологические характеристики закладывать в семантический код, дает второй принцип проектирования имиджа – принцип заданности. Принцип заданности означает соответствие образа фирмы или товара, который создают все рекламные материалы, заранее разработанной концепции культивируемого образа, переведенной на язык психологических качеств образа. Концепция культивируемого образа должна быть тем, на соответствие чему тестируются все рекламные (и не только рекламные) материалы. Эта концепция строится на основании двух источников. Первый из них – целевой образ – это те характеристики, которые желают придать образу фирмы или товара лица, принимающие решения в организации. Крайне редко они эти характеристики осознают, но извлечь эти характеристики с помощью тех же психосемантических методов – дело техники. Второй источник концепции культивируемого образа – эталонный образ [12].

     Следуя  основному принципу работы от простого к сложному, разработка фирменного стиля разбивается на несколько  этапов со своими контрольными точками.

     Разбиение на стадии позволяет более гибко использовать бюджет на разработку фирменного стиля и контролировать этапы его формирования.

     Поскольку фирменный стиль компании должен соответствовать представлениям клиентов, нужно описать организационную  структуру компании и вкусы клиентов. Организационная структура компании влияет на детализацию элементов фирменного стиля. Например, наряду с логотипом основной компании может потребоваться проработка логотипов ее подразделений, может также потребоваться кодификация различных видов продукции. Затем надо понять предпочтения основных потребителей продукции для создания имиджа компании в согласии с потребностями целевой аудитории [1].

     Иногда  при редизайне фирменного стиля  нужно учитывать исторический опыт работы компании. Надо ответить на вопросы, какие уже существуют визуальные элементы, использовавшиеся ранее, и насколько они соответствуют новой политике компании. Также не надо забывать о конкурентах: необходимо составить список основных конкурентов и ознакомиться с элементами их маркетинговой политики. Кроме того, нельзя упускать из внимания опыт компаний, работающих в данной отрасли, но не являющихся прямыми конкурентами.

     На  основании представлениях о структуре  компании, ее истории, ее целевой аудитории  и стратегии развития строится документ, описывающий миссию компании простым языком, доступным для понимания любым служащим компании. В последствии она может модифицироваться в течение последующих лет. В связи с этим может меняться и фирменный стиль. Поэтому желательно проводить ревизию руководства по фирменному стилю раз в год. Для детализации миссии компании полезно разработать набор ключевых фраз. Слоган компании является главной ключевой фразой,  составленной по правилам наилучшей запоминаемости [3].

     В зависимости от миссии нужно уточнить ассоциативный ряд, отражающий ценности, привносимые в мир деятельностью компании. Ценности также желательно сформулировать и записать в отдельный документ. Из рекламных материалов исключаются образы, мешающие созданию правильного имиджа. На этом этапе закладываются основы для подбора фоторяда при оформлении рекламных материалов компании. Ассоциативный ряд в дальнейшем будет оказывать влияние на выбор логотипа, шрифтов и цветов.

     Результат – окумент, содержащий описание миссии компании, организационной структуры, целевой аудитории, ассоциативного ряда, конкурентов.

     Разработка  базовых элементов фирменного стиля. Самым главным элементом фирменного стиля является название компании или продукта. Само по себе название способно многократно усилить эффект от восприятия фирменного стиля [18].

     Первичными  графическими элементами фирменного стиля  являются логотип, основной цвет и основной шрифт. Эти три элемента являются неразрывным целым. Впоследствии разрабатываются  вспомогательные элементы стиля: вспомогательные цветовые решения логотипа для его использования в разных средах и поддерживающая система шрифтов.

     Ссылаясь  на предыдущий этап разработки, подбираются  соответствующий цвет и шрифтовое  семейство, и начинается разработка логотипа или торговой марки. Логотип состоит из фирменного знака и надписи. Иногда надпись особенным шрифтом может являться фирменным знаком. Логотип должен иметь внутреннюю логику, связанную с миссией компании.

     Если  существует исторически сложившийся  логотип, нужно его рассмотреть, понять насколько он соответствуют текущему моменту, насколько грамотно построен и дальше либо отталкиваться от положительного имиджа компании, либо создать совершенно новый знак.

     Если  знак разрабатывается с нуля, то предоставляются два или три  варианта логотипа, в зависимости от уровня дальнейшей проработки стиля. Каждый вариант сопровождается объяснением. Затем варианты логотипов обсуждаются и утверждаются во время совещания [19].

     После утверждения логотипа производится лицензирование шрифтов, соответствующих  выбранному стилю компании.

     С построением логотипа также связаны  вспомогательные графические элементы. Дополнительные графические символы  используются для расширения творческих возможностей представления рекламных  материалов компании.

     Затем рассматриваются цветовые варианты. Основные цвета предназначены для передачи основного варианта логотипа на белом или светлом фоне, а также для различных логотипов. Но часто приходится использовать логотип на темном фоне или на фоне иллюстраций. Для этого выбираются дополнительные цвета.

     Наконец, описываются случаи запрещенных  приемов в использовании логотипа и цветовых комбинаций.

     Результат – логотип, шрифт, цвета, а также вспомогательные элементы.

     Этап  разработки офисных приложений. На этом этапе необходимо составить список необходимых офисных документов. Из используемых офисных документов можно предложить:

     · корпоративная визитная карточка;

     · именные визитные карточки;

     · конверт стандарта DL: для документов А4, сложенных втрое;

     · конверт С6: российский конверт для  корреспонденции формата A4, сложенной вчетверо, или формата A5, сложенной пополам. Идеально подходит для пересылки поздравительных открыток 10х15 см.;

     · конверт С5: в такой конверт  помещается сложенный вдвое лист формата A4 или лист формата A5;

     · конверт C4: пакет для пересылки журналов или документов, напечатанных на листах формата A4;

     · конверт B4: пакет для пересылки  объемной документации в фирменных  папках;

     · конверт для компакт-дисков;

     · общий бланк;

     · угловой бланк: бланк с реквизитами для учета в системе документооборота;

     · бланк факса;

     · бланк служебной записки;

     · фирменная папка;

     · бэйдж сотрудника;

     · пропуск сотрудника;

     · пропуск клиента;

     · блокнот.

     Для составления пакета офисной документации нужны реквизиты организации  и ее подразделений, телефоны, адреса, имена сотрудников.

     Разработка  офисной документации начинается с  визитной карточки. Это наиболее креативный элемент, поскольку зачастую имидж  компании формируется при первой встречи, сопровождающийся обменом  визитными карточками [7].