Внешняя среда стратегических изменений

Метод составления профиля среды  состоит в следующем:

1. в таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды.
2. каждому из факторов присваивается своя значисочть/оценка методом экспертных оценок или Дельфи - методом:

• важности для отрасли по шкале:

3 — большая, 2 — умеренная, 1 — слабая;

• влияния на организацию по шкале:

3 — сильное, 2 — умеренное, 1 — слабое, 0 — отсутствие влияния;

• направленности влияния по шкале:

+1 — позитивная, -1 — негативная.

ETOM

Другим вариантом анализа внешней  среды через составление перечня  внешних опасностей и возможностей организации является метод взвешивания  каждого фактора (для измерения значимости каждого фактора для конкретной организации) ETOM.

Аббревиатура «ETOM» Environmental Threats and Opportunities Matrix – матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного анализа является внедрение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий (обычно 15).

 

 С учетом проведения анализа  внешней среды, после 1970года  были разработаны способы ведения  стратегии предприятия.

OODA Loop (Цикл OODA) 
(John Boyd)

Цикл OODA (Наблюдение, Ориентация, Решение и Действие/Observe, Orient, Decide, and Act) является концепцией информационной стратегии для информационной войны, разработанной полковником John Boyd (1927-1997). Хотя модель OODA была явно создана для военных целей, элементы этой же теории можно применять к бизнес стратегии. Boyd разработал теорию на основании своего раннего опыта в качестве пилота самолета-истребителя и работы по маневренности энергоресурсов. Изначально он использовал ее для объяснения побед в бое в воздухе, но позднее в своей карьере он расширил теорию цикла OODA в стратегию более крупного масштаба, которая наносила бы поражение противнику стратегически посредством психологического паралича.

модель Shell/DPM¹

В 1975 году Британско-Голландская химическая компания Shell разработала и внедрила в практику стратегического анализа и планирования свою собственную модель, получившую название матрицы направленной политики. Её появление было непосредственно связано с особенностями динамики экономической среды в условиях имевшего в то время место энергетического кризиса: переполнение мирового рынка сырой нефти, неуклонное падение цен на сырую нефть, низкая и постоянно снижающаяся отраслевая норма прибыли, высокая инфляция. Традиционные методы финансового прогнозирования оказывались бесполезными, когда речь заходила о выборе долгосрочной инвестиционной стратегии в таких условиях.

GE/McKinsey

В отличие от уже широко распространенных в то время моделей BCG и GE/McKinsey модель Shell/DPM меньше всего полагалась на оценку достижений анализируемой компании в прошлом и главным образом Матрица Shell/DPM и внешне похожа на матрицу GE/McKinsey, и также является своеобразным развитием идеи стратегического позиционирования бизнеса, заложенной в основу модели BCG. Вместе с тем, между ними имеются принципиальные различия. Но по сравнению с однофакторной BCG 2х2 матрицей, матрица Shell/DPM, как и матрица GE/McKinsey, являются двухфакторной матрицей размерности 3х3, базирующейся на множественных оценках как качественных, так и количественных параметров бизнеса. Более того, мультипеременный подход, используемый для оценки стратегических позиций бизнеса в моделях GE/McKinsey и Shell/DPM, оказался на практике более реалистичным, чем подход, используемый матрицей BCG.

И многие другие модели, разработанные  на основе анализа внешней среды.

Структурная схема введенных  понятий                                   Схема 1

 

   Сравнительные характеристики систем управления                  Таблица 1

Параметры	Управление на основе контроля и бюджетирования	Управление на основе долгосрочного планирования	Управление на стратегического планирования	Стратегическое  управление ( стратегический  менеджмент)
Допущения	Прошлое повторяется	Тенденции сохраняются	Новые явления/ тенденции предсказуемы	Частичная предсказуемость  по слабым сигналам
Тип изменений	Медленнее реакции  фирмы	Сравним с реакцией фирмы		Быстрее реакции  фирмы
Процесс	Циклический			Реальное время
Основа управления	Контроль отклонений, комплексное управление	Целевое управление	Стратегический  анализ	Учет развития рынка и внешней среды
Акцент в управлении	Стабильность/ реактивность	Предвидение	Исследование	Творчество
Период	С 1900 г.	С 1950-х гг.	С 1960-х гг.	С конца 1970-х гг.

Как вывод, к данному параграфу, из представленной Таблицы 1, что сменяющие друг друга системы управления ориентированы на растущий уровень нестабильности среды и все меньшую предсказуемость будущего. Таким образом, возникновение и практическое использование приемов стратегического управления можно рассматривать как реакцию на усложнение управленческих задач.

1.2 Понятие «Внешней среды» организации

Отправной точкой разработки многочисленных методов стратегического менеджмента, является появление системного подхода в теории и практике управления, с позиций которого любая организация стала рассматриваться как открытая система, взаимодействующая с внешней средой. Системный подход представляет собой форму приложения теории познания и диалектики к исследованию процессов, происходящих в природе, обществе, мышлении. Его сущность состоит в реализации требований общей теории систем, согласно которой каждый объект, в процессе его исследования, должен  рассматриваться как самостоятельная и сложная система и одновременно, как элемент в составе общей системы. Развернутое определение системного подхода включает изучение и практическое использование следующих восьми аспектов:

системно-элементного, или  системно-комплексного, выявляющего элементы, составляющие данную систему. Во всех социальных системах можно обнаружить вещные компоненты (средства производства, предметы труда и потребления, социально-значимый продукт), процессы  (экономические,  социальные,  политические, духовные и т.д.) и идеи - научно осознанные интересы людей и их общностей; системно-структурного, заключающегося в выяснении внутренних связей и зависимостей между элементами данной системы и позволяющего получить представление о внутренней организации (строении) исследуемого объекта;

системно-функционального, предполагающего выявление функций, для выполнения которых созданы и существуют соответствующие  объекты;

системно-целевого, означающего необходимость научного определения целей исследования, их взаимной увязки между собой;

системно-ресурсного, заключающегося в тщательном выявлении ресурсов, требующихся для решения той или иной проблемы;

системно-интеграционного, состоящего в определении совокупности качественных свойств системы, обеспечивающих ее целостность и особенность;

системно-коммуникационного, означающего необходимость выявления внешних связей данного объекта с другими, т.е. его связей с окружающей средой;

системно-исторического, позволяющего выяснить условия во времени возникновения исследуемого объекта, пройденные им этапы, современное состояние, а также возможные перспективы развития.

Конкретными проявлениями системного подхода выступают:

системно-комплексный - конкретизация и приложение системного подхода применительно к различным социальным системам (комплексам);

системно-программный (программно-целевой) - направлен на решение как крупных, так и локальных научных, технических, социальных, экономических, экологических и иных проблем, возникающих перед соответствующими объектами стратегического планирования;

системно-мультипликационный (в переводе с лат. мультипликация - умножение) - конкретизация и приложение системного подхода к исследованию процессов, связанных с возникновением и мультипликацией эффектов, образующихся в разных подсистемах общества;

системно-нормативный - конкретизация и приложение системного подхода применительно к стратегическому планированию требований субъектов планирования к его объектам по оптимальному использованию выделенных  в их распоряжение  различных ресурсов (трудовых, материальных, производственных, финансовых и т. д.);

системный подход режима экономии - ориентирован на исследование, разработку и обоснование мероприятий, обеспечивающих реализацию требований закона экономии времени во всех сферах жизнедеятельности общества, его отдельных подсистемах и элементах;

системно-динамический - направлен на исследование, разработку  и обоснование мероприятий, ускоряющих развитие соответствующих объектов стратегического планирования, повышающих его качественные характеристики.

 

Дальнейшее развитие данной концепции  привело к возникновению ситуационного подхода, согласно ему, выбор метода управления, зависит от конкретной ситуации, характеризуемой в значительной мере определенными внешними переменными.

В теории менеджмента существует такое  понятие, как «предпринимательская среда», под которой понимается наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование организации и требуют принятия или приспособления к ним. Среду любой организации принято рассматривать, как состоящую из двух сфер: внутреннюю и внешнюю.

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.  Внешняя среда обусловлена внешними факторами влияния.

 

Внешние факторы влияния - условия, которые организация не может изменить, но должна постоянно учитывать в своей работе: потребители, правительство, экономические условия и т.д.

Состояние внешней среды имеет  ключевое значение для бизнеса, так  как внешняя среда по отношению  к организации является объективной  средой, т. е. существует независимо, что  приводит к необходимости учета  ее в своей деятельности. В связи  с этим от правильности учета всех аспектов внешнего окружения зависит результативность и эффективность деятельности организации.

 

Под внешней средой понимают все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на ее функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

 Однако набор этих факторов  и оценка их воздействия на  хозяйственную деятельность различны  у каждой фирмы. Обычно предприятие  в процессе управления само определяет, какие факторы, и в какой степени могут воздействовать на результаты его деятельности в настоящий период и в будущей перспективе. Выводы проводимых исследований или текущих событий сопровождаются разработкой конкретных средств и методов для принятия соответствующих управленческих решений. Причем, прежде всего, выявляются и учитываются факторы внешней среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды фирмы.

Одним из способов определения окружения  и облегчения учета его влияния на организацию является разделение внешних факторов на две основные группы: микросреду (среду прямого воздействия) и макросреду (среду косвенного воздействия).

Среду прямого воздействия еще  называют непосредственным деловым  окружением организации. Это окружение формируют такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность определенной организации. К нам относят следующие субъекты, которые будут рассмотрены нами далее: поставщики, потребители, конкуренты,  законы и государственные акты.

Факторы среды  косвенного воздействия или общее внешнее окружение влияют на организацию так же заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако менеджеру необходимо постоянно вести их учет, так как среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Макроокружение создает общие условия существования организации во внешней среде. К основным факторам  косвенного воздействия относятся: технологические, экономические, социокультурные и политико - правовые, а также международные изменения.

                                   Среда взаимодействия                                             Схема 2.