Управління зовнішнім середовищем

Різке зростання значення стратегічного управління пояснюється  появою нових запитів і змін позиції  споживача, зростання конкуренції  за ресурси, інтернаціоналізацією і  глобалізацією бізнесу, появою нових  несподіваних можливостей для бізнесу, досягненням науки і техніки, розвитком інформаційних мереж, що роблять можливим блискавичне  поширення й одержання інформації, широкою доступністю сучасних технологій.

Виникнення концепції  стратегічного управління підприємством  тісно пов'язане із змінами, що відбувалися  в зовнішньому середовищі підприємств, і необхідністю вдосконалення систем управління виробництвом, що дозволяло  випускати продукцію, що має попит, забезпечуючи необхідну якість. Постійне підвищення ефективності систем управління дозволяє зберігати конкурентоспроможність підприємства, укріплювати його позиції  на ринку, відповідати певним вимогам, що висуваються з боку суспільства  і держави. Змінюючи одна одну системи  управління були орієнтовані на зростаючий рівень нестабільності і все меншу  передбаченість майбутнього (Додаток А) суспільства і держави. Еволюцію систем управління можна розглядати як реакцію на ускладнення управлінських завдань.

Ефективність системи  стратегічного менеджменту, що охоплює  всю управлінську діяльність підприємства забезпечується чітким визначенням  методології впровадження управлінських  рішень.

Процес впровадження стратегічного  підходу до управління на підприємствах України відбувається досить повільно. Підприємства насамперед зосереджені на вирішенні поточних проблем, пов’язаних з ефективним використанням їх потенціалу, а проблеми визначення перспектив розвитку з урахуванням змін зовнішнього середовища, залишаються поза їх увагою. Проте сьогодні зовнішнє середовище діяльності підприємств характеризується підвищенням складності, рухливості й невизначеності, а це зумовлює актуальність і необхідність визначення його місця й ролі у стратегічному управлінні.

В науковій літературі виділяється  чотири етапи становлення стратегічного  менеджменту як самостійної науки: бюджетування і контроль, довгострокове  планування, стратегічне планування, стратегічний менеджмент. (Див. додаток)

Функції управління: бюджетування і контроль, що становлять основу оперативного управління, тобто управління ланками  організаційної структури та рішення  стратегічно важливих оперативних  задач отримали розвиток у першій чверті ХХ століття.

Корисність довгострокового планування, яке сформувалося в 1950-ті роки, визначається в плануванні використання ресурсів у довгостроковій перспективі. Планування дає змогу більш повно та ефективно використовувати наявні ресурси за допомогою об’єднання діяльності підрозділів підприємства спільною метою. Планування – це функція управління, яка визначає мету діяльності, необхідні для цього засоби, а також розробляє методи, найбільш ефективні в конкурентних умовах. Планування включає в себе  складання прогнозів можливого напрямку майбутнього розвитку об’єкта в тісній взаємодії з навколишнім його середовищем.

Починаючи з кінця 1960-х  – початку 1970-х років у бізнесових структурах почали використовувати  стратегічне планування. В його основу було покладено аналіз факторів зовнішнього  середовища, які впливають на організацію  та її конкурентів. Головним фактором планування стає нестабільність середовища.

Прогнозування майбутнього  стану підприємства та зовнішнього  середовища, забезпечення мобільності  ресурсів і координацію діяльності всіх складових підприємства досягається  за допомогою стратегічних планів. Вони являють собою глибокий аналіз існуючих тенденцій, загроз і можливостей  у зовнішньому середовищі підприємства, всебічний прогноз його майбутнього стану, передусім науково-технічного прогресу. Він повинен дозволити сформулювати сукупність перспективних цілей та стратегій у різних сферах діяльності, таких як: інновації, розробка нових продуктів, розвиток виробничого і кадрового потенціалу, захват ринків.

Стратегічний план дає  змогу планувати з позиції  завтрашнього дня адаптивний процес, у результаті якого відбувається постійне коригування прийнятих  управлінських рішень, постійний  контроль за їх виконанням. Для ефективності стратегічного планування необхідне  повне розуміння про майбутній  стан зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства.

Таким чином, стратегічне  планування є найважливішим напрямом планової діяльності організації і  визначає зміст основної функції  управління.

У 80-і рр. динамізм зовнішнього  середовища настільки ускладнив завдання своєчасної адаптації до тих змін, які відбуваються в усіх сферах громадського життя, що створення потенціалу зміни, здатності фірми належним чином відповідати на виклик з боку оточення стало ядром стратегічної поведінки підприємства.

Для вивчення змін у зовнішньому  середовищі підприємства, виявлення  сильних і слабких сторін організації, сприятливих можливостей середовища і запобігання негативних дій  можливих загроз був запропонований стратегічний менеджмент.

Сучасні умови розвитку ринку  формують для підприємств промисловості зовнішнє середовище, яке характеризується високим ступенем невизначеності та високим рівнем конкуренції. Однак досить часто невизначеність майбутнього просто недооцінюється, а це веде до вибору тих стратегій, які не тільки не захистять підприємство від зовнішніх загроз, але й не дозволять використати можливості, які надає зовнішнє середовище. Тому аналіз середовища вважається першим і головним процесом стратегічного управління, оскільки він забезпечує основу як для визначення місії й цілей підприємства, так і для розробки стратегії.

Стратегічний менеджмент можна визначити, як комплекс стратегічних рішень, спрямованих на довготривалий  розвиток підприємства, комплекс конкретних дій, що забезпечують швидке реагування підприємства на зміну зовнішньої кон'юнктури, яка може спричинити за собою необхідність перегляду стратегічних цілей і  зміну загального напряму розвитку.

Таблиця 1.3

Стратегічне управління на основі аналізу факторів зовнішнього середовища

Параметри	Стратегічне управління
Адаптаційна парадигма	Пристосування
Ціль	Визначення бажаного стану, як кінцевого орієнтира розвитку в заданий період часу
Базові методи аналізу середовища	SWOT-аналіз, матриця Портера; GAP-аналіз (аналіз розривів)
Базові принципи формування стратегії	Пошук ефективного дефіциту (найсильнішої незадоволеної потреби поза фірмою); Обслуговування клієнтурних ринків краще, ніж конкурент; Розвиток очевидної компетенції для збереження прихильності фірмі; Розширення розмаїтості матеріальних благ.
Механізм адаптації	Середовище: клієнти

Провідне місце в стратегічному  менеджменті посідає стратегія, тобто комплекс цілеспрямованих  дій, які визначають шлях досягнення головної мети підприємства, його місію, пріоритетні цілі та раціональний розподіл ресурсів для їх досягнення. Вона виступає алгоритмом дій підтримання зростання  підприємства або прийняття рішень про вихід із кризових ситуацій.

Стратегії виступають як інструмент досягнення цілей, а для успішної реалізації обраного стратегічного  набору необхідно, що підприємство функціонувало  відповідно до обраної концепції  управління.

До етапів стратегічного  менеджменту можна віднести :

1) оцінка можливостей  підприємства (позиції на ринку,  частка ринку, конкурентний статус, якісні характеристики товару, фінансовий стан, зовнішнє і внутрішнє середовище, необхідні ресурси, прогнози та ін.);

2) формування планів, підходів  до планування (порядок дій, формування  стратегічних рішень, вивчення зарубіжного  досвіду, аналіз типових помилок  і їх причин);

3) розробка стратегій  (стратегічний план виходячи з  потенційних можливостей, специфіки  підприємства, змін в зовнішньому  середовищі та ін.);

4) ранжування поставлених  завдань (аналіз зовнішнього середовища, координація діяльності, випуск  нових товарів, формування попиту);

3) постановка і можливість  впровадження цілей, яка включає  визначення інструментів планування, термінів досягнення цілей;

4) оцінка і затвердження  вибраних стратегій (оцінка витрат, обґрунтованість термінів очікуваних  результатів, ризики, відповідальність);

5) впровадження затвердженого  плану.

Отже, стратегічний менеджмент – це постійний процес аналізу  зовнішнього та внутрішнього середовищ  підприємства, вибору стратегій, планування, реалізації планів організації. Виступаючи складною системою, яка спирається на людський потенціал як основу організації, орієнтує виробничу діяльність на запити споживачів, вивчаючи зміни та постійно коригуючи процеси на підприємстві являється ефективним інструментом управління.

Сучасні умови української  економіки, зміни в структурі  вітчизняних і міжнародних ринків зумовлюють пріоритетність стратегічного  управління для підприємств. Його ефективне  впровадження дасть змогу українським  підприємствах бути більш конкурентоспроможними, задовольняти потреби споживачів та досягати кінцевих результатів.

 

1.3. Методи стратегічного аналізу зовнішнього середовища

Сучасні умови розвитку ринку  формують для підприємств промисловості  зовнішнє середовище, яке характеризується високим ступенем невизначеності та високим рівнем конкуренції. Однак досить часто невизначеність майбутнього просто недооцінюється, а це веде до вибору тих стратегій, які не тільки не захистять підприємство від зовнішніх загроз, але й не дозволять використати можливості, які надає зовнішнє середовище. Тому аналіз середовища вважається першим і головним процесом стратегічного управління, оскільки він забезпечує основу як для визначення місії й цілей підприємства, так і для розробки стратегії.

Аналіз зовнішнього середовища є оцінкою стану і перспектив розвитку найважливіших, з погляду  організації, суб'єктів і чинників навколишнього середовища: галузі, ринків, постачальників і сукупності глобальних чинників зовнішнього середовища, на які організація не може робити безпосередній вплив.

Провівши аналіз зовнішнього  середовища і отримавши дані про  чинники, які представляють небезпеку  або відкривають нові можливості, керівництво повинне оцінити: чи володіє фірма внутрішніми силами, щоб скористатися можливостями, і  які внутрішні слабкості можуть ускладнити майбутні проблеми, пов'язані із зовнішніми небезпеками (Див.Додаток Б).

Методики стратегiчного  аналiзу зовнiшнього середовища спрямовані на:

- встановлення та оцiнку чинникiв середовища, якi становлять загрозу або сприяють розвитку пiдприємства;

- на вивчення змiн, що впливають на поточну дiяльнiсть пiдприэмства, i встановлення їх тенденцій;

- розробку можливих реакцiй на розвиток чинникiв середовища;

- вiдкриття нових способів  створення деякої корисності, які  мають цінність для споживачів.

До методик стратегiчного аналізу зовнішнього середовища пiдприємства вiдносяться: SWOT-аналiз зовнiшнього середовища; РЕSТ-аналiз; економiко-статистичнi методи; методи економiко-математичного моделювання; методи оптимiзацiї.

На вибiр методики аналiзу зовнiшнього середовища впливають наступнi характеристики зовнiшнього середовища:

- складнiсть – число чинникiв, на якi пiдприємству слiд реагувати;

- рухливiсть – темп змiн, швидкiсть, з якою вiдбуваються зміни в оточеннi пiдприємства;

 невизначенiсть – кiлькiсть i надійнiсть iнформацiї про певнi чинники зовнiшнього середовища.

Найпоширенiшими методиками стратегiчного аналiзу зовнiшнього середовища пiдприємства є SWOT- аналiз i РЕSТ- аналiз [30, с. 264-270].

Томпсон і Стрікленд запропонували наступний зразковий набір характеристик, висновок по який повинно дозволити скласти список слабких і сильних сторін організації, а також список погроз і можливостей для неї, ув'язнених у зовнішнім середовищі.

Сильні сторони: видатна  компетентність; адекватні фінансові  ресурси; висока кваліфікація; гарна  репутація в покупців; відомий  лідер ринку; винахідливий стратег у функціональних сферах діяльності організації; можливість одержання економії від росту обсягу виробництва; захищеність від сильного конкурентного тиску; придатна технологія; переваги в області витрат; переваги в області конкуренції; наявність інноваційних здібностей і можливості їхньої реалізації; перевірений часом менеджмент.

Слабкі сторони: немає  ясних стратегічних напрямків; конкурентна  позиція, що погіршується; застаріле  обладнання; більш низька прибутковість; недолік управлінського таланта  і глибини володіння проблемами; відсутність деяких типів ключової кваліфікації і компетентності; погане відстеження процесу виконання  стратегії; мучення з внутрішніми  виробничими проблемами; уразливість стосовно конкурентного тиску; відставання в області досліджень і розробок; дуже вузька виробнича лінія; слабке представлення про ринок; конкурентні недоліки; нижче середнього маркетингові здібності; нездатність інансувати необхідні зміни в стратегії.