Управління зовнішнім середовищем

РОЗДІЛ 1

ТЕОРИТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ ПІД ВПЛИВОМ ФАКТОРІВ ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА

1. Сутність та значення зовнішнього середовища підприємства

Виникнення концепції  стратегічного управління підприємством  тісно пов'язане із змінами, що відбувалися  в зовнішньому середовищі підприємств, і необхідністю вдосконалення систем управління виробництвом, що дозволяло  випускати продукцію, що має попит, забезпечуючи необхідну якість. Постійне підвищення ефективності систем управління дозволяє зберігати конкурентоспроможність підприємства, укріплювати його позиції  на ринку, відповідати певним вимогам, що висуваються з боку суспільства  і держави.

Потреба в стратегічному управлінні виникла, коли в зовнішньому середовищі підприємств з'явилися джерела глобальної нестабільності - політичної, соціальної, екологічної; стало позначатися обмеження обсягів доступних ресурсів і меж зростання ринку. Засобом збереження стійкості в цій ситуації виступила диверсифікація. Коли стратегічні зміни прийняли системний характер, на підприємствах сформувався постійний рівень стратегічного управління.

Зовнішнє середовище підприємства представляє собою єдину ринкову  систему з приватними ринками: споживання; науково-технічної, економічної, політичної інформації; капіталу; робочої сили; сировини, матеріалів і комплектації. Ці ринки і само підприємство в  своєму внутрішньому середовищі повинні підкорятися певним «правилам гри» - законодавчим правилам і обмеженням.

Розглянемо основні типи реакцій підприємства на зміни у  зовнішньому середовищі і роль НДДКР. Стилі організаційної поведінки  підприємства, у тому числі і його стратегічний менеджмент, визначаються реакцією підприємства на зміни в  зовнішньому середовищі, тобто фактично на світовому ринку. Ця реакція і  диктує вживання господарюючим суб'єктом тих або інших методів управління [ 32]. Розрізняють чотири основні типи реакцій, основні характеристики яких приведені в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1

Характеристики основних реакцій підприємств

Таблиця 1.1. свідчить про  те, що фактично стратегічною основою, принаймні, трьох із чотирьох типів  реакції, є інноваційна діяльність підприємства (НДДКР). Навіть при виробничій реакції, направленій, перш за все на збереження і захист діючої виробничої структури підприємства, сфера НДДКР виконує конкретні стратегічні завдання підтримки існуючого ринкового положення підприємства (наприклад, збереження позиції цінового лідерства) або його екстенсивного покращення.

Таким чином, природнім виводом  є те, що НДДКР, за своєю суттю, сфера - акумулююча здатність підприємства змінювати свою діяльність відповідно до змін зовнішнього середовища, є  найважливішим компонентом стратегічного  менеджменту підприємства. Природно, для стратегії підприємства найбільш істотним є не пристосування за допомогою НДДКР до реалій ринку, а здатність менеджерів і працівників цієї сфери передбачати за допомогою служби маркетингу всі можливі зміни ринкової ситуації, підготувати й здійснити випереджаючу реакцію підприємства на них.

Різні дослідники по-різному  формулюють поняття "зовнішнє середовище":

• як комплекс істотних ринкових стосунків і інформаційних потоків, які пов'язують фірму з ринками збуту її товарів і впливають на її можливості встановлювати і підтримувати стосунки успішної співпраці з цільовими споживачами [43];
• зовнішнє середовище організації - це компоненти макросередовища, інфраструктури регіону і мікросередовища організації, що впливають прямо або опосередковано на стійкість, ефективність і конкурентоспроможність організації [40].

На наш погляд, зовнішнє середовище можна визначити як сукупність всіх сил, процесів, об'єктів і їх зв'язків, які роблять вплив ззовні на існування і діяльність підприємства.

Зовнішнє середовище не залишається  постійним, воно динамічно змінюється, тому підприємство повинне не лише чітко представляти умови зовнішнього  середовища, але і стежити за динамікою  їх зміни. Головним завданням в цих  умовах є облік чинників зовнішнього  середовища в роботі підприємства і  випереджаюче реагування на прогнозовані зміни.

Аналіз зовнішнього середовища служить інструментом, за допомогою  якого розробники стратегії контролюють  зовнішні по відношенню до організації  чинники з метою передбачати  можливості. Аналіз зовнішнього середовища дозволяє організації розробити  ситуаційні плани на випадок виникнення непередбачених обставин, стратегію, яка  дозволить досягти цілей і  перетворити потенційні погрози  на вигідні можливості.

Зовнішнє середовище (оточення бізнесу) складається з двох частин: мікросередовище (галузеве або ближнє оточення, робоче середовище) і макросередовище (або віддалене оточення) (див. рис.1.1.).

Рис. 1.1. Зовнішнє середовище організації

Макросередовище визначається в економічній літературі по-різному:

• як сукупність систем або їх компонентів, що характеризують окремі сфери країни і прямо або опосередкова впливають на стійкість, ефективність і конкурентоспроможність організації [123];
• як середовище непрямої дії, тобто сукупність чинників, які можуть не надавати прямої негайної дії на організацію, але позначитися на її функціонуванні [43];
• як загальне середовище, що складається з елементів, які не пов'язані з фірмою безпосередньо, але роблять вплив на формування загальної атмосфери бізнесу [40];
• як сили, що представляють собою чинники, які не піддаються контролю, що відкривають нові можливості, або що загрожують фірмі новими небезпеками, за якими фірма повинна уважно стежити і на деякі повинна реагувати;
• як сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми, впливають на її стратегію і не піддаються безпосередньому контролю [28].

На нашу думку, макросередовище  включає загальні фактори, які безпосередньо  не стосуються короткострокової діяльності підприємства, але можуть впливати на його довгострокові рішення. Стратегічними  факторами макросередовища вважаються такі напрями її розвитку, які, по-перше, мають високу імовірність реалізації і, по-друге, високу імовірність впливу на функціонування підприємства.

Макросередовище фірми включає  економічні, політико-правові, соціокультурні, демографічні, природні, технологічні фактори. Ці фактори постійно відкривають  перед фірмами нові горизонти  можливостей. Вони ж є джерелом постійних  змін, небезпек і занепокоєння.

Характер дії середовища на підприємство виявляється:

• у різноманітності появи нових проблем і завдань, які потрібно вирішувати підприємству для своїх цілей і забезпечення ефективної взаємодії з цільовими споживачами; у частоті і швидкості прояву нових проблем і завдань (реагування на зовнішні зміни);
• у передбаченості появи нових проблем і завдань (можливість передбачення або повна стратегічна несподіваннність);
• в глибині дії нових проблем і завдань на здатність підприємства підтримувати стосунки успішної співпраці з цільовими ринками.

Звідси, нестабільність середовища сприймається і оцінюється підприємством  по новизні, складності, частоті, швидкості  і передбаченості появи проблем і завдань, які доводиться вирішувати вищій ланці керівників.

Характеристиками зовнішнього середовища є систематичність змін, морфологічний зв'язок очікуваних змін з минулими, періодичність їх виникнення і тривалість (період) розвитку. Зв'язок з минулим означає збереження в розвитку нових змін колишніх історичних закономірностей. В цьому випадку можлива екстраполяція попереднього досвіду вироблення управлінської реакції на майбутнє. Чим слабкіший зв'язок з минулим, тим більшою мірою при прогнозуванні і плануванні необхідно використовувати факторні моделі і будувати сценарії на основі експертних і інтуїтивних методів.

Під періодом розвитку зовнішніх  змін розуміється проміжок часу між  вступом перших сигналів про грядущі  події і моментом, коли дані зміни  починають позначатися на результатах  господарської діяльності підприємства. В разі кризового управління під  цим параметром можна розуміти проміжок часу до виникнення необоротних фінансових втрат.

Періодичність і тривалість розвитку зовнішніх змін можуть в  значній мірі вагатися. Для інноваційного  рівня управління значення характеристик  зовнішнього середовища набагато стійкіші, оскільки тривалість життєвого циклу  продукції, технологій і сегментів  ринку багато в чому пов'язана  з внутрішніми обмеженнями підприємств  на терміни розробки і впровадження технічних нововведень.

Для якісної і кількісної оцінки нестабільності середовища можуть бути використані наступні три характеристики:

• звичність проблем, що вирішуються в практиці роботи з цільовими ринками;
• темп змін, що характеризує швидкість появи нових проблем, які необхідно вирішувати;
• передбаченість майбутнього, характеризує  прогнозованість, можливість передбачення нових проблем і завдань, що виникають перед організацією.

По кожній з перерахованих  характеристик оцінка стану середовища проводиться за спеціальною шкалою нестабільності. Дана шкала представляє  інтервальну шкалу, градації якої складаються  з бальних оцінок, змістовно співвіднесених з якісними параметрами динаміки середовища [32].

А.В. Завгородняя [43] приводить  «Основну гіпотезу залежності розвитку галузей від рівня нестабільності середовища»: галузі, сильно залежні  від змін в технологічній базі і (або) від соціально-політичних умов, розвиваються швидше, ніж галузі, що знаходяться в стабільних умовах.

Звідси, кожна організація, орієнтована на ринковий успіх, потребує оцінки того, якого роду зміни чекають  її в майбутньому. Як зміни, що відбуваються в середовищі, зроблять вплив на ефективність функціонування організації, її здатність досягати поставлених  цілей. Підприємству необхідне розуміння  свого підприємницького середовища, вивчення і прогнозування змін в  середовищі маркетингу. Глобальні тенденції, що відбуваються в зовнішньому середовищі фірми, визначають базові закономірності в розвитку середовища маркетингу. Середовище маркетингу - це комплекс істотних ринкових стосунків і інформаційних  потоків, які пов'язують фірму з  ринками збуту її товарів і  впливають на її можливості встановлювати  і підтримувати стосунки успішної співпраці  з цільовими споживачами.

За змістом проблем, частоті  і швидкості їх виникнення, можливості їх передбачення і контролю, по основних параметрах дії на результати функціонування підприємства, можна виділити три рівні аналізу середовища підприємства: макросередовище, мікросередовище і внутрішнє середовище. Макросередовище представлене факторами зовнішнього оточення, які повністю непідконтрольні фірмі. Макросередовище робить вплив на мікросередовище маркетингу, формуючи умови і обмеження на різноманіття способів взаємодій суб'єктів ринку і агентів вільного добровільного обміну. По характеру прояву в макросередовищі слід розрізняти випадкові фактори («причуди»), тенденції і макротенденції.

Причуди непередбачувані, існують  недовго і не мають соціального, економічного або політичного значення.  «Можна отримати прибуток від продажу ділянок на Луні, проте успіх тут більше залежить від успіху» [38, с.70].

Тенденції більш передбачувані  і тривалі. Вони спостерігаються  на різних ринках і одночасно супроводяться  іншими подіями. Наприклад, поступове  відкриття нових крупних ринків: Китай, Індія, Східна Європа, арабські країни; глобалізація транснаціональних  корпорацій, зростання числа міжнародних стратегічних союзів крупних корпорацій (Texas Instruments і Hitachi, Coca-cola і Cadberry Schweppes), уніфікація стилів життя, викликана зростання глобальних комунікацій і ін. Тенденції дозволяють будувати прогноз майбутнього.

Мегатенденції - це крупні соціальні, економічні, політичні і технологічні зміни, що повільно розвиваються, які  сформувавшись протягом довгого  часу (7-10 років і довше), роблять  вплив на людство. До основних мегатенденцій 1990-х рр., на думку футуриста Дж.Нейзбитта [28], відносяться: світовий економічний бум, відродження мистецтв, соціалізм з вільним ринком, глобалізація стилю життя і культурний націоналізм, індивідуалізація поняття "багатство", підйом в країнах Азіатсько-тихоокеанського регіону, епоха жіночого лідерства, століття біології, відродження релігії, тріумф особи.