Управление товарным ассортиментом организации на основе контактов с потребителями

     Также при проведении маркетинговых исследований потребителей общество с ограниченной ответственностью «ТоргАлко» использует такой метод проведения исследований, как опросы. Опросы проводятся как  письменные, так и устные в виде уличного интервью, интервью по телефону, разнообразных анкет для покупателей. Интервьюирование и анкетирование  покупателей проводится с целью  определения степени осведомленности  о продукции «ТоргАлко» и отношение  к ней, а также приоритетности их  отношения к цене, качеству и степени доступности продукта.

     Заключительной  стадией маркетинговых исследований, проводимых обществом с ограниченной ответственностью «ТоргАлко» является анализ маркетинговых данных: всех наличных сведений о покупателях  и клиентах, отчетов об объемах  продаж и ассортименте проданных  товаров. Данный анализ дает возможность  сделать важные выводы и предложить практические рекомендации для совершенствования  деятельности организации.

     Так как общество с ограниченной ответственностью «ТоргАлко» является торговой организацией, то ее основной целью является удовлетворение потребностей покупателей в тех  или иных товарах. Поэтому очень  важно при формировании ассортимента основываться на результаты маркетинговых  исследований. Ассортимент, присутствующий в обществе, ориентирован именно на потребности потребителей в тот  или иной момент времени. Так, например, в период новогодних праздников общество расширяет ассортимент шампанских и игристых вин, а к празднику  защитника Отечества – коньяков и виски и т.д.

     Так, можно говорить, что ассортимент  в обществе с ограниченной ответственностью «ТоргАлко» полностью зависит от результатов проведенных маркетинговых  исследований.

     Руководство организации не экономит на проведении маркетинговых исследований и это  дает свои положительные  результаты: увеличиваются объемы продаж, расширяется  активная клиентская база, и как  в следствии, укрепляется положение  общества на рынке алкогольной продукции. Так, например, проследим зависимость  роста оборота и затрат на проведение маркетинговых исследований в обществе «ТоргАлко» за три последних года. (рис. 6)

     Рис. 6. Зависимость оборота организации  и расходов на проведение маркетинговых  исследований.

     На  рисунке просматривается прямая зависимость роста оборота оптовой  торговли от роста расходов на проведение маркетинговых исследований. Рост оборота  оптовой торговли свидетельствует  о рационально сформированном ассортименте, способном максимально удовлетворить  потребности потребителей.

     На  сегодняшний день можно рекомендовать  обществу «ТоргАлко» создать отдел, который будет непосредственно  заниматься маркетинговыми исследования потребителей и рынка на более  высоком уровне, используя современные  методы и технологии проведения исследований. Это позволит организации  еще  более прочно укрепить свои  позиции  на рынке алкогольной продукции, а также расширить рынки сбыта, что в свою очередь приведет увеличению благосостояния общества.

     Материальной  основой оборота продаж общества являются товарные запасы. Товарные запасы в обществе с ограниченной ответственностью «ТоргАлко» напрямую зависят от спроса потребителей на ту или иную группу товаров, реализуемых организацией. Т.е. запас товаров примерно равен  спросу на них.

     Планирование  товарных запасов в обществе «ТоргАлко  происходит на основе результатов проводимых маркетинговых исследований.

     Величина  товарного запаса должна быть оптимальной  для организации, т.е. этот запас, с  одной стороны, должен быть достаточным  для обеспечения бесперебойной  торговли и максимального удовлетворения потребностей клиентов, а с другой стороны, не должен привести к затариванию  и замораживанию товарной массы.

     Так как на данный момент в обществе еще не создан маркетинговый отдел, и маркетинговые исследования проводятся менеджерами организации, целесообразно  предложить для формирования ассортимента и запасов товаров наряду с  проведением маркетинговых исследований потребителей проводить АВС - анализ ассортимента, а для более глубокого анализа – совмещенный АВС-XYZ – анализ. Использование данных видов анализа ассортимента позволит оптимизировать ассортимент и закупочную политику, а также регулировать складской запас.  Кроме того, можно будет распределить усилия персонала по наблюдению за различными группами товаров. Итак, предоставим рекомендации по матрице совмещенного анализа в следующем виде (табл. 7).

     Таблица 7

     Рекомендации  по матрице совмещенного анализа

     Вполне  достаточно делать такой анализ раз  в квартал, его результаты помогут  с выбором направления маркетинговых  исследований на определенный период времени. Стоит отметить, что прежде чем принимать решения по поводу ассортимента и запасов товаров, необходимо  убедиться, что результаты анализа не подверглись влиянию  сезонного увеличения или уменьшения спроса, а для этого следует  проводить маркетинговые исследования. Таким образом, проведение совмещенного АВС-XYZ – анализа может стать первой ступенью маркетинговых исследований.

     Таким образом, грамотно построенная и  рационально используемая схема  изучения потребностей потребителей способна обеспечить организацию важной информацией  о характере потребительских  предпочтений, структуре спроса, приоритетах  потребителей в выборе продукции. На основание этой информации организация  разрабатывает стратегию действий в отношении того или иного  потребителя, позволяющую наиболее рационально наладить политику взаимоотношений  с конкретным потребителем.

     Общество  с ограниченной ответственностью «ТоргАлко» в своей деятельности прибегает  к проведению маркетинговых исследований, направленных на изучение потребителей. Это позволяет обществу формировать  ассортимент и запас товаров  в организации таким образом, чтобы увеличить объемы реализации и не допустить затаривания товаров  на складах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Формирование  ассортиментной политики организации на основе покупательских спросов

     Формирование  ассортимента в торговле представляет собой процесс подбора различных групп товаров, их видов, разновидностей по отличительным признакам для реализации покупателям в соответствии с их спросом. Этот процесс тесно связан с образованием, хранением и управлением товарными запасами.

     Формирование  ассортимента производится с учетом общих факторов, которые не зависят  от конкретных условий работы торговой организации (покупательский спрос), и  специфических, т.е. отражающих конкретные условия (численность и состав обслуживаемого населения, наличие конкурентов). Эти  факторы тесно связаны друг с  другом, и недостаточное внимание хотя бы к одному из них может  сильно повлиять на количество покупателей  магазина.

     Основные  факторы, влияющие на ассортимент:

     - спрос: особенности групп покупателей; 

     - зона деятельности магазина и  особенности расположения;

     - возможности и условия поставок, производства и импорта; 

     - особенности формата магазина;

     - состояние материально-технической  базы магазина.

     — В каждой отрасли (продукты питания, одежда, обувь, ювелирные украшения) существуют свои правила формирования ассортимента, связанные со спецификой самого товара, особенностями покупательского поведения и существующими традициями.  Но есть и общие правила формирования ассортимента.

     1. Ассортимент должен наилучшим  образом удовлетворять потребности  целевых групп покупателей, соответствовать  их вкусам и представлениям. Покупатели  должны находить те товары, которые  им интересны и действительно  необходимы.

     3. Ассортимент должен содержать  те товары, которые привычны для  торговой организации, а также  товары, которые составляют "изюминку", то есть выделяют ее из множества  подобных. Кроме того, в любом  ассортименте должны присутствовать  товары сезонного спроса, новинки  и сопутствующие товары.

     В формировании ассортиментной политики участвуют три ключевые фигуры: поставщик, торговая организация и покупатель, — причем торговая организация является посредником между поставщиком  товара и конечным потребителем. Задача ассортиментной политики заключается  в том, чтобы из всего многообразия товаров выбрать те, которые будут  пользоваться спросом у покупателей  и приносить прибыль организации.

     При формировании ассортиментной политики принимаются во внимание следующие  факторы:

• специфика спроса обслуживаемых потребителей;
• профиль и специализация предприятия;
• расширение ассортимента новых товаров (при условии достижения необходимого уровня прибыли);
• рациональный подбор ассортимента, способствующий росту товарооборота, ускорению оборачиваемости товарных запасов и росту прибыли.

     В процессе формирования ассортиментной политики общество с ограниченной ответственностью «ТоргАлко» руководствуется следующими принципами:

1. обеспечение соответствия товарного ассортимента требованиям покупателей;
2. комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках целевого сегмента потребительского рынка;
3. обеспечение достаточной широты и глубины товарного ассортимента;
4. достижение устойчивости ассортимента товаров;
5. обеспечение рентабельной работы торгового предприятия.

       Успешное закрепление предприятия  на потребительском рынке связано  с поиском и полнотой освоения  того или иного сегмента или  ниши рынка, т.е. с необходимостью  обеспечить соответствие ассортимента  требованиям покупателей. Поэтому  формирование ассортиментной политики, соответствующей параметрам этого  сегмента рынка, имеет исключительно  важное значение.

     Требование  рациональности построения ассортиментной политики предусматривает комплексное  удовлетворение спроса покупателей  в рамках целевого сегмента потребительского рынка.

     Принцип обеспечения достаточной широты и глубины ассортимента также  способствует созданию рациональной ассортиментной политики организации. Под широтой  ассортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в формируемый  ассортиментный перечень, а под глубиной ассортимента - число позиций (разновидностей) товаров по отдельным потребительским  или качественным признакам.

     Соблюдение  принципа достижения устойчивости товарного  ассортимента имеет также большое  значение, но особенно это важно  для товаров повседневного спроса.

     Для того чтобы реализовать пятый  принцип, т.е. обеспечить достаточную  рентабельность торгового предприятия, при формировании ассортиментной политики нужно учитывать возможные объемы торговых наценок, издержкоемкость  различных групп товаров, оборачиваемость  запасов, и другие экономические  факторы.

     Принимая  во внимание рассмотренные выше принципы, общество с ограниченной ответственностью «ТоргАлко» процесс формирования ассортиментной политики осуществляет в следующем  порядке:

• устанавливает основные группы и подгруппы товаров для реализации;
• отдельные группы и подгруппы товаров распределяются в рамках потребительских комплексов и микрокомплексов;
• определяет число видов и разновидностей товаров в составе  потребительских комплексов и микрокомплексов (глубина ассортимента);
• создает ассортиментный перечень.