Управление товарным ассортиментом организации на основе контактов с потребителями

     Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста  верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать  себя в качестве производителя с  исчерпывающим ассортиментом.

     Решение о наращивании вверх может  оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо окопались на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок  в состоянии изготовлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы  может просто не хватить умений и  знаний для обслуживания верхних  эшелонов рынка.

     Двустороннее  наращивание. Фирма, работающая в среднем  эшелоне рынка, может принять  решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх  и вниз одновременно.

     3. Решение о насыщении товарного  ассортимента

     Расширение  товарного ассортимента может происходить  и за счет добавления новых изделий  в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают  к насыщению ассортимента:

1) стремление  получать дополнительные прибыли, 

2) попытки  удовлетворить дилеров, жалующихся  на пробелы в существующем  ассортименте,

3) стремление  задействовать неиспользуемые производственные  мощности,

4) попытки  стать ведущей фирмой с исчерпывающим  ассортиментом 

5) стремление  ликвидировать пробелы с целью  недопущения конкурентов. 

     Также ассортиментная политика представляет собой комплекс мер по управлению ассортиментом товаров, выстраиваемых  на основе:

• коммерческо-хозяйственных связей торговли с производством;
• спроса различных групп потребителей;
• основных потребительских параметров продукции для разных групп населения;
• рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов для продвижения различных товаров.

       Стоит отметить, что при управлении  ассортиментом возникает ряд  проблем:

• потребности покупателей быстро меняются, поэтому организации вынуждены постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы.
• жесткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение.
• на предприятиях не налажена система управления ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента.

     При определении оптимальной ассортиментной политики прежде всего исходят из двух взаимодополняющих и исключающих  принципов: принципа синергизма (или  внутренней взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости (конгломерата).

     Принцип синергизма означает, что номенклатура реализуемых товаров и услуг  должна быть внутренне увязана и  отдельные товары и виды услуг  должны дополнять друг друга. Этот принцип  обеспечивает широкую экономию на масштабах  деятельности фирмы за счет взаимной поддержки различных товарных групп  или сфер хозяйственной деятельности.

     Однако  подобная система построения ассортиментной политики отличается большой уязвимостью  в случае резких конъюнктурных колебаний  и рыночных осложнений.

     Принцип стратегической гибкости преодолевает такой недостаток, поскольку основывается на конгломератном построении товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных  экономических, политических и культурных условий, уравновешивают рисковые и  устойчивые товарные группы и т.д., так  что неожиданные события в  одной сфере не могут тяжело сказаться  на развитии другой сферы и на общих  результатах совокупной деятельности организации. Однако соблюдение такого принципа требует значительных финансовых и прочих затрат и под силу только крупнейшим фирмам.

     Основными направлениями, по которым может  строиться ассортиментная политика:

• узкая товарная специализация;
• товарная дифференциация;
• товарная диверсификация;
• товарная вертикальная интеграция и др.

     Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация  как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку  фирма не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики  самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация  рынка данного товара. В ряде случаев  политика узкой товарной специализации  оказывается оптимальной для  эффективной деятельности небольшой  фирмы, или же когда фирма периодически меняет узкую специализацию, используя  ее для освоения новых рынков или  адаптируясь к меняющемуся характеру  спроса.

     Товарная  дифференциация, или индивидуализация, связана с выделением фирмой своих  товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг  конкурентов, обеспечивая по ним  отдельные ниши спроса. Факторы дифференциации, отличия товаров фирмы от товаров  конкурирующих фирм, могут быть самые  различные: специфические потребительские  свойства, особо улучшенное качество, технологические и научно-технические  преимущества.  Также дифференциация предполагает разнообразие и широкую  гамму товаров предлагаемую одной  фирмой.

     Товарная  диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы  и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных  друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы фирмы, т.к. служит гарантом от рисков снижения спроса. Она позволяет также использовать накопленный другими фирмами  управленческий, маркетинговый, коммерческий и другой опыт, повышает престиж  фирмы, свидетельствуя об успехах ее предпринимательской деятельности и расширения финансовых возможностей.

     Товарная  вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а  по вертикали.

     Товарная  вертикальная интеграция позволяет  осуществлять производство с более  высокими прибылями, поскольку дает возможность сэкономить на издержках  производства и обращения в связи  с использованием доступа к новой  сбытовой сети и новым рынкам сбыта.

     Таким образом, ассортиментная политика- формирование ассортимента продукции в зависимости  от потребностей рынка, финансового  состояния предприятия и его  стратегических целей.

     Ассортиментная  политика организации строится в  зависимости от выбранного направления.

     Ассортиментная  политика преследует долгосрочные цели. Основной задачей, решаемой ассортиментной  политикой, является достижение наиболее полного удовлетворения рациональных потребностей людей при экономном  использовании имеющихся ресурсов, пи условиях оптимальной сбалансированности предложения товаров со спросом  на них. Это предполагает, с одной  стороны, постоянное совершенствование  производства, а с другой- формирование и развитие потребностей каждого  индивида  и всего общества в  целом с тем, чтобы обеспечить удовлетворение материальных, эстетических и моральных потребностей.

     Ассортиментная  политика решает задачу оптимизации  товарных групп и стратегических зон хозяйствования организаций, с  одной стороны, обеспечивая экономию за счет внутренней взаимосвязанности  и возможности использования  общей системы сбыта, научно-технической  базы и др., с другой стороны, защищая  за счет значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций  от возможных резких и отрицательных  изменений условий рыночного  развития.

     Именно  в ассортиментной политике прописываются основные принципы формирования ассортимента, методы его планирования и регулирования. 
 
 
 
 

2. Содержание комплекса  маркетинга, ориентированного  на контакты с  потребителями 

     Понятие «комплекс маркетинга» впервые  научно закреплено в 1964 году профессором  Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д. Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход»  в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать  все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных  кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как  товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

     Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

     В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса  маркетинга, которое характеризует  его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение  предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

     Комплекс  маркетинга - совокупность управляемых  параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация  старается наилучшим образом  удовлетворить потребности целевых  рынков. Комплекс маркетинга состоит  из следующих элементов, продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Скоординированные  мероприятия по реализации отдельных  элементов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей  маркетинговой деятельности, включаются в состав плана маркетинга.

     Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной  системы маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых  фирма использует в стремлении вызвать  желаемую ответную реакцию со стороны  целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять  для оказания воздействия на спрос  своего товара.

     Комплекс  маркетинга (товар, цена, распределение  и продвижение) и внешние факторы, влияющие на деятельность предприятия  на определенном целевом рынке, представлены на рисунке 2. 

Рис. 2. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него

     Одним из важнейших составляющих комплекса  маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента, как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

     Priсe, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

     Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления  сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.