Управление корпоративным имиджем и репутацией на примере ОАО «Нефаз»

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности, то есть устойчивый образ, складывающийся из вербального поведения объекта (организации) с одной стороны и, его восприятия общественностью – с другой. В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Он в отличие от репутации ориентирован на массовую аудиторию. Имидж – это, прежде всего средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием [2]. Манипулятивный характер имиджа подчеркивает Дж. Мак-Гиннис, утверждающий, что в необходимых случаях надо менять не человека, не его характер или взгляды, а производимое им впечатление, которое зачастую больше зависит от СМИ, чем от перемен в самом действующем лице. Имидж отражает социальные ожидания общества, его определенных групп, которые обусловлены их насущными потребностями и интересами. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией, и может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах [8]. Он может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Корпоративный имидж, как инструмент достижения стратегических целей организации, выполняет три основных функции – социально-психологическую, политическую и экономическую. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам - помогает вести сбор средств/пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных.

Внутренние психологические функции отражают направленность имиджа на внутреннюю среду, на самооценку сотрудников и их отношение к работе [2]:

           мотивация принадлежности к организации;

           психологическая защита и поддержание высокой самооценки.

Внешние психологические функции имиджа включают:

           информирование - предоставления информации окружающему социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании знанием об окружающем мире;

           воздействие - изменения отношения и поведения окружающих, направленные на предприятие (увеличение числа потребителей и клиентов, улучшение взаимодействия с гражданами, государственными и общественными организациями и т.д.);

           согласование - формирование общей картины окружающего мира для граждан страны, снятия неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям.

Опираясь на предложенную типологию имиджа организаций, которую дают Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин, Е.Б. Перелыгина, корпоративный имидж следует разделять по критерию субъекта восприятия на внешний, сформированный у граждан, не входящих в число сотрудников и внутренний, аудиторию которого представляют сами сотрудники предприятия (организации) [9]. Эффективный внешний имидж должен иметь высокую степень согласованности с внутренним.

Корпоративный имидж организации включает в себя [1]:

1) имидж товара (услуги) (включает функциональность товара, предоставление дополнительных услуг);

2) имидж потребителей товара (включает стиль жизни потребителей, социальный статус потребителей, характер потребления);

3) внутренний имидж организации, т.е. представления сотрудников о своей организации. Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

4) имидж основателя и основных руководителей организации (включает внешность, особенности вербального и невербального поведения, социально-демографическую принадлежность, параметры не основной деятельности, поступки, психологические характеристики);

5) имидж персонала (включает профессионализм и компетентность персонала, культуру персонала, социально-демографические характеристики);

6) визуальный имидж (включает архитектурный и внутренний дизайн помещений, внешний облик персонала, элементы фирменного стиля);

7) социальный имидж (включает социальные аспекты деятельности организации). Социальный имидж предприятия — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

8) бизнес-имидж. Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж — представление руководства предприятия об имидже предприятия. Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.

1.2. Факторы эффективного корпоративного имиджа

Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности [9]. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации.

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру - ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль - это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. На этом этапе формируется корпоративная идентичность [2]. Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств, - названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. И только в результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в том числе), возникает корпоративный имидж.

Корпоративный имидж можно направленно организовывать, уточнять или  переделывать с помощью модификации поведения или заявления субъекта или заявления субъекта управления. Мероприятия по формированию имиджа – позиционирование субъекта [9]90

Позиционирование – технология определения или создания совокупности свойств, признаков, выгодно отличающих PR-объект от других, а также продвижение его к общественности и закрепление в ее сознании информации об отличительных свойствах объекта.

Основание для позиционирования могут быть разными: культурно – символические образы:

1)          Брендинг – важное средство управления корпоративным имиджем. Брендинг – процесс создания и развития бренда (марки), обоснование его имиджа, позиционирования, формирования комплекса переживаний целевых групп от взаимодействия с брендом, продвижение бренда на рынке или в общественном сознании посредством отслеживания отношения к нему и модификаций бренда в соответствии с ожиданием целевых групп.

2)          Корпоративная культура – совокупность ценностно- нормативных и знаково-символических составляющих, предписывающих определенный стиль поведения во взаимоотношениях работников и их отношениях с внешними целевыми группами.

Компонентами корпоративной культуры являются: принятая система лидерства, стили разрешения конфликтов, действующая система коммуникации, положение индивида в организации, принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы.

Формирование корпоративной культуры обычно включает следующие мероприятия:

1.           Разработка Кодекса профессиональных и этических норм;

2.           Разработка проекта формирования корпоративной культуры, который включает следующие работы: систематизация уже существующих и привнесение новых ценностей; семинары для первых лиц компании;
- создание системы фирменных/корпоративных стандартов; выпуск внутреннего информационного издания о достижениях компании;  создание кадрового резерва; создание системы обратных связей в коллективе; развитие и обучение персонала; создание механизмов поддержания корпоративной культуры.

3.           Внедрение корпоративной культуры.

Можно выделить пять первичных механизмов передачи корпоративной культуры [9]. К ним относятся:

1.           выделение объектов внимания, оценки и контроля руководителя;

Здесь имеется в виду все, что постоянно находится в поле зрения руководителя, даже незначительный комментарий, замечание или вопрос о чем-то, что его интересует.

2.           критерии распределения поощрений и вознаграждений;

3.           намеренное создание образцов для подражания;

4.           стратегии разрешения критических ситуаций и кризисов;

Манера поведения руководителя и сотрудников организации, оказавшейся в кризисной ситуации, приводит к созданию новых норм, формированию новых ценностей, приемов работы и вскрывает важные основополагающие принципы корпоративной культуры.

5.           критерии отбора при приеме на работу, повышении в должности и увольнении.

Вторичные механизмы передачи корпоративной культуры - менее мощные, но более скрытые проводники идей корпоративной культуры - доносят до новичков смысл корпоративной культуры:

1.           композиция и структура компании;

2.           системы и принципы деятельности организации;

3.           дизайн внутренних помещений, фасада и строений в целом;

4.           истории, рассказы, легенды и мифы о наиболее важных событиях и людях компании;

5.           официальные заявления и документы, декларирующие кредо компании, ее философию и идеологию.

Эти механизмы вторичны лишь потому, что они действуют в зависимости от первичных. Если первые не противоречат последним, то вторичные механизмы способствуют формированию организационной идеологии и формализуют многое из того, что было неформально усвоено ранее. Если же вторичные механизмы противоречат первичным, то они либо будут игнорироваться, либо станут источником внутреннего конфликта.

В решении задачи поддержания сформировавшейся корпоративной культуры определяющую роль играют три фактора:

a)     Отбор персонала. При окончательном отборе предпочтение отдается тем, которые в большей степени совместимы с организационной культурой фирмы и система ценностей которых идентична корпоративным.

b)    Деятельность высшего руководящего звена;

Создатели компании на основе собственных представлений, а также идей, заимствованных из надежных источников, вырабатывают видение и задают общее направление предстоящей деятельности компании. Корпоративная культура передается через ответную реакцию менеджера на действие работника. По мере роста числа усвоенных моделей «поступок — последствие» у нового члена организации возникает представление о полном спектре принятых в организации норм, и корпоративная культура, в свою очередь, формирует у индивида требуемое восприятие действительности путем создания новых норм, ценностей, представлений.