Сущность менеджмента

сюда  привлекли дизайнерские бюро и Интернет_фирмы; были созданы музыкальные студии, рекламные агентства, кафе. Пешеходные и велосипедные маршруты, кафе ирестораны привлекли туристов — и это  все в том месте, куда раньше туриста  нельзя было заманить ни за какие коврижки. 

Этот  яркий пример экономической значимости культуры и искусства (в сферу  которых входит и расширяющаяся  охрана памятников, к которым теперь относятся, разумеется, и памятники  промышленной культуры) убедительно  показал, что такая реструктуризация целых областей идет на пользу как  культуре и искусству, так и другим отраслям — таким, как строительство  или туризм. 

Разумеется, здесь опять-таки значительные средства в виде налоговых поступлений, взносов  в социальные и пенсионные фонды  прямо или косвенно возвращаются к государству. Подобные исследования рентабельности культуры иискусства и  взаимодействия искусства и коммерческой культуры необходимы и имеют смысл  лишь в том случае, если не забывать о том, что значительное оживление  экономики благодаря искусству  — это следствие, а не причина. Причиной же является глубокая потребность  человека активно или пассивно соучаствовать  в различных видах искусства, то есть самому заниматься творчеством  или посещать музеи, театры, концерты, кино и т. д. или же приобретать  видеофильмы, компакт-диски, книги и  картины. Если же экономический эффект ценить выше, чем эту глубинную  причину, то тогда возникают большие  сложности с неповторимым, зачастую не поддающимся измерению качеством  искусства. Тогда возникает также  опасность того, что не будет уделяться  достаточно внимания молодому поколению  художников, художественным предметам  всредней и высшей школе, и тогда  этот глубинный источник может иссякнуть. Таким тенденциям надо противодействовать, ведь подобная идеология была бы очень  близорукой — с социологической, политической и экономической точек  зрения. 

По мнению ряда ведущих мировых экономистов  и политологов (Б. Мулдер, Ф. Фукуяма  и др.), в ближайшие годы культура станет движущей силой возникновения  новых социально-экономических структур, культура — как общественный капитал  — будет играть для экономического развития более важную роль, чем  международные денежные потоки и  инфраструктуры. 

В России систематический анализ вклада сферы  культуры и искусств в региональное развитие был предпринят при разработке Программы развития сферы культуры Санкт-Петербурга на период 1999–2003 гг. Он был продолжен при разработке следующей такой программы на период до 2008 г. С учетом результатов  этих и упомянутых зарубежных исследований можно выделить несколько уровней  роли (вклада) культуры и искусства  в развитии современного общества. 

1. Прямой  вклад сферы культуры в экономику:

-Государственные  учреждения культуры, общественные  некоммерческие организации, коммерческие  структуры, частные фирмы, творческие  коллективы и индивиды, действующие  в сфере культуры и искусства,  создают конкретные рабочие места  по соответствующим собственным  рынкам услуг, обладающим существенным  инвестиционным потенциалом. Тем  самым осуществляется непосредственный  вклад в развитие экономики конкретного региона. Речь идет не только об обеспечении занятости, но и о налоговых и прочих отчислениях в государственные бюджеты, социальном страховании. 

-Сфера  культуры и искусства выступает  базой и инфраструктурой развития  ряда других отраслей, прежде  всего — образования, СМИ, издательской  деятельности, туризма, индустрии  развлечений. По общемировой статистике  свыше 75% объема туризма оставляет  так называемый «культурный туризм»  (cultural tourism),когда туристы посещают  другие регионы и страны, чтобы  ознакомиться с культурно_историческим  наследием, участвовать в ярких  событиях, набраться ярких непривычных  ощущений, приобрести экзотические  и художественно своеобразные  сувениры. Общее образование невозможно  без приобщения подрастающего  поколения к культурно-историческим  традициям, традиционным, классическим  и современным искусствам, что  немыслимо без работы музеев, библиотек, художественных и музыкальных  школ. Для деятельности СМИ важны  не только сенсации, но и «хорошие  новости», и основным поставщиком  таких новостных поводов является  сфера культуры и искусства  события, происходящие в ней,  являются социально значимыми,  привлекают внимание широкой  общественности. Посещение театра, концерта, музея или выставки  предполагает наличие приличной,  нарядной одежды, украшений, услуги  парикмахеров и косметологов, пользование  общественным и личным транспортом,  приобретение каталогов и сувениров,  посещение кафе и ресторанов. Короче говоря, ряд отраслей и  сфер общественной жизни, не  то чтобы «паразитируют» на  сфере культуры, но предполагают  ее в качестве инфраструктуры  своего развития, а то и существования. 

-Обеспечивая  соответствующие услуги для работников  других отраслей и сфер деятельности  и членов их семей, деятельность  учреждений и организаций сферы  культуры осуществляет их полноценную  социализацию. При любых условиях  работы и жизни, при самых  различных доходах люди хотят  иметь полноценныйдосуг и возможность  полноценного развития своих  детей. Это важно не только  для освоения новых регионов

и создания новых производств, но и для городских, идля сельских условий. 

2. Прямое  социальное влияние:

-Культурные  символы и традиции, язык, памятные  даты и места, песни и т.  д. составляют содержание культурной  идентичности, самосознания, объединяющего  людей и консолидирующего общество: работодателей и занятых, старшего  и подрастающего поколения, мужчин  и женщин, политиков и избирателей.  Без такой консолидации, сознания  общности и общей судьбы невозможны  экономические и политические  реформы, развитие общества в  целом. 

-Культура  и искусство социально значимы  и даже выгодны, так как являются  социальными инвестициями. Они аккумулируют  и транслируют некие базовые  ценности общества, образы, которые,  помимо прочего, используются  в коммерческой и некоммерческой  деятельности. 

-Культура  и искусство обеспечивают социально  значимые виды деятельности, организацию  отдыха, позитивно влияющие на  сознание людей, отношения между  ними, способствующие духовному  развитию личности общества в  целом, раскрытию их творческого  потенциала. 

-В элитарной,  массовой культурах, андерграунде  вырабатывается и предлагается  разнообразие возможных образцов  и моделей социального поведения. 

-Культура  и искусство обогащают и разнообразят  социальную среду, образ жизни  привлекательными событиями. 

(III) Косвенное экономическое  влияние:

-Такие  современные технологии бизнеса  и менеджмента как реклама, public relations, продвижение товаров включая  акции по стимулированию и  организации продаж, работа с  персоналом, формирование корпоративной  культуры и фирменного стиля  — невозможны без использования  традиционных форм социально  культурной деятельности, без сотрудничества  с учреждениями и организациями  сферы культуры и искусств. 

-Сфера  культуры и искусств создает  инфраструктуру деловых контактов,  мест, условий и поводов их  реализации. 

-Учреждения  культуры оказывают корпоративные  услуги: подготовка и проведение  праздников, информационное и библиотечное  обслуживание и т. д. 

-Культура  и искусство повышают ценность  окружающей среды, например, украшая  товары, помещения, здания, включаясь  в оформление города, материальной  среды производства и отдыха. 

-Содержательная  и интенсивная культурная жизнь  активно (иногда — решающим  образом) влияют на формирование  и продвижение привлекательного  имиджа региона, местности, в  том числе — в глазах потенциальных  инвесторов.  
 

5)Особенности менеджмента в сфере культуры. Сфера культуры как сфера услуг. 
 

Обычно  специфику менеджмента в сфере  культуры связывают с особенностями  «духовного производства». «Продукты» такой деятельности носят не столько  вещественный характер, сколько связаны  с феноменами сознания (восприятия, понимания, мышления, переживания и  т. д.), не поддаются непосредственному  прямому счету, складированию. Их производство зачастую совпадает с их потреблением (просмотр спектакля, кинофильма, прослушивание  концерта, чтение книги и т. д.; книга, которую не читают, картина, которую  не смотрят и т. п., не являются художественными  ценностями). Более того, в отличие  от продуктов материального производства, уничтожаемых в процессе потребления (сапоги снашивают, яблоки съедают), культурные ценности в процессе потребления  наращивают свою ценность (чем больше народу прочитало книгу, видело картину, слышало концерт и т. п., — тем  выше их социальная значимость). 

Однако  под услугами в сфере культуры теперь уже можно и нужно понимать не только услуги непосредственно посетителям, но и донорам, готовым выделять средства и поддерживать эту деятельность. Сфера культуры — сфера преимущественно  некоммерческой деятельности. Это означает, что деньги в этой сфере появляются преимущественно не на основе коммерции, а на основе привлечения средств, вовлечения интересов самых различных  сил и инстанций: органов власти, ведающих бюджетными средствами, спонсоров, благотворительных организаций  и прочих доноров. Даже в шоу-бизнесе, на первый взгляд предельно коммерциализированном  секторе сферы культуры,

доходы  от продажи билетов составляют обычно около 15% бюджета гастроли. Остальное  — средства спонсоров. Да и сами гастроли чаще всего являются лишь частью рекламной кампании нового диска  или альбома. 

Некоммерческая  деятельность не означает «непривлекательная»  для бизнеса. Во всем мире некоммерческий (нон_профитный) сектор — один из наиболее интенсивно развивающихся секторов экономики. Действительно, что может  быть привлекательней деятельности, когда все ваши доходы идут на покрытие ваших расходов и прибыль не образуется в принципе! Некоммерческая сфера  обладает рядом законодательно закрепленных льгот и гарантий, привлекающих туда капитал. В силу своей публичности,

социальной  значимости она обладает явно выраженным рекламным потенциалом, возможностями  формирования и продвижения привлекательного имиджа, репутации, социального статуса  и т. д. Более того, некоммерческая деятельность, как уже говорилось, имеет более общий характер, она  может включать в себя коммерческую как свою часть. Например, музей может  заниматься предпринимательской деятельностью, открывать производство сувениров, типографию, ремонтные мастерские и  т. п. 

Эти обстоятельства накладывают свои особенности на маркетинг некоммерческой деятельности: он оказывается многомерным, в отличие  от традиционного маркетинга в

коммерческих  сферах. Например, в некоммерческой сфере довольно часто субъект  платежеспособного спроса (тот, кто  платит деньги) не совпадает с непосредственным потребителем (клиентом). Так, типичные потребители услуг в сфере  культуры — это дети, подростки, ветераны. Работа с ними, с очевидностью, необходима, но кто должен оплачивать оказываемые им услуги? Зачастую —  не они сами. Что-то оплачивают родители, что-то поддерживается бюджетными средствами, что-то — заинтересованными в  такой деятельности донорами, что-то — благотворительными фондами и  т. д. Фактически в сфере культуры действуют, как минимум, два рынка: рынок потребителей и рынок доноров. И не всегда можно сказать, какой  из этих рынков первичен: то ли сначала  определяются виды работ с потребителями  и затем ищутся доноры на их поддержку,

то ли потребители подбираются для  обеспечения интересов доноров, готовых платить деньги за определенные виды работ с этими группами. 

Эти особенности, вне всякого сомнения, сказываются  на технологии менеджмента в сфере  культуры. Однако при всей их важности они не отличают менеджмент в сфере  культуры от любого менеджмента услуг. Практически все указанные особенности  суть особенности услуг. Поэтому, с  технологической точки зрения, не меньший интерес представляют особенности  реализации механизмов менеджмента, специфичные  для сферы культуры. В связи  с этим, применительно к российской сфере культуры, до самого недавнего  времени можно было говорить о  ярко выраженной специфике. Заключалась  она в вопиюще низком уровне культуры управления в сфере культуры. Эпические  сюжеты этого рода (централизация, КСК, платные услуги и т. п.) будут рассмотрены  чуть ниже. 

Составляющие  сферы культуры, несмотря на их различия, объединяет специфика предоставляемых  ими услуг и товаров. Услуги сферы  культуры крайне разнообразны. Их