Сущность менеджмента

В сфере  культуры функционируют коммерческие и некоммерческие организации. Согласно Гражданскому кодексу РФ (ГК РФ), к  коммерческим относятся организации,

основной  целью которых является получение  прибыли. Не коммерческие организации, наоборот, не рассматривают в качестве основной цели своей деятельности извлечение

прибыли и не распределяют полученную прибыль  между участниками. Их деятельность направлена на достижение культурных, образовательных, научных, благотворитель_

ных и  иных общественно-полезных целей. Некоммерческие организации занимают ведущее место  в сфере культуры. Это обусловлено  целями их деятельности, которые отвечают функциям сферы культуры в обществе. В России к некоммерческим, согласно ст. 50 части первой ГК РФ и ст. 2 Закона РФ «О некоммерческих организациях», относятся  государственные и негосударственные  организации. Это учреждения, ассоциации, фонды, автономные некоммерческие организации, некоммерческие партнерства, государственные  корпорации и т. д. Значительную часть  некоммерческих организаций в сфере  культуры составляют государственные  учреждения культуры. 

Некоммерческие  организации культуры, исходя из целей  своей деятельности, требуют особого  подхода в управлении ими. Являясь  разновидностью некоммерческих организаций, они имеют общие и специфические  особенности менеджмента. В наше время культура и сфера культуры имеют отношение к деятельности любых фирм (не только сферы культуры) и менеджменту в них. Культура — тем, что современный менеджмент (и об этом ниже будет сказано  дополнительно) не только проявляет  все большую зависимость от своего социально-культурного контекста, от социально культурной среды фирмы, но и сам приобретает черты  технологии социально-культурного  нововведения. Более того, каждая фирма  все более отчетливо предстает (и об этом тоже будет специальный  разговор) носителем определенной культуры.

 Сфера  культуры — потому что современный  менеджмент, в силу его отмеченных  особенностей, очень тесно сотрудничает  с учреждениями сферы культуры: широкое развитие спонсорства,  благотворительности, других форм  связей с общественностью (public relations) неосуществимы без такого  сотрудничества. В свете сказанного  очевидно, что рассмотрение менеджмента  в сфере культуры представляет  особый интерес. Во-первых, потому  что в его технологическом  содержании раскрывается все  богатство менеджмента вообще  как уже говорилось, в сфере  культуры действуют самые различные  фирмы. 

Во-вторых, перспективы такого рассмотрения важны  для уяснения возможностей сотрудничества со сферой культуры других сфер деловой  активности. Главная особенность  менеджмента в сфере культуры заключается в том, что деньги в этой сфере зарабатываются преимущественно  не на основе простой коммерции, а  на основе привлечения средств заинтересованных доноров: спонсорства, патронажа, благотворительности. В-третьих, еще более очевидно другое обстоятельство нарастание требований к менеджментной компетентности специалистов и работников социально-культурной сферы. 

 Переход  от сугубо административно-распределительной  технологии управления сферой  к все более широкому использованию  экономических методов, от чисто  дотационного бюджетного финансирования  структур к финансированию программ, к конкуренции за бюджетные  средства, необходимости широкого  привлечения внебюджетных средств,  идеологический и политический  плюрализм, хозяйственная самостоятельность  — все это радикально меняет  требования к профессионализму  менеджера в социально-культурной  сфере. Если раньше он видел  себя преимущественно работником  «идеологического фронта»,педагогом-воспитателем, то теперь он должен быть  практически ориентирован в технологии  маркетинга в коммерческой и  некоммерческой деятельности, быть  экономически юридически грамотным  специалистом, короче говоря быть  полноценно компетентным в вопросах  менеджмента, без всяких скидок  на пресловутую «специфику» сферы.  Более того, сама эта специфика  заключается отнюдь нев «усеченности»  менеджмента, а наоборот —  в его расширительном применении. Социально-культурная сфера включает  в себя деятельность как сугубо  некоммерческую (нонпрофитную), так  и коммерческую (платные услуги), как местного, так и (в том  числе — применительно к тому  же виду деятельности) международного  масштаба. Общность проблем и  интересов современного бизнеса  и сферы культуры обусловлены  не только их технологическим  содержанием. Сами эти технологические  особенности обусловлены глубоким  и принципиальным обстоятельством.  Современный бизнес и социально-культурная  сфера, в том числе и в  современной России, обречены на  сотрудничество — всерьез и  по большому счету. 

Социально-культурная сфера не должна, да и уже не может  существовать и развиваться как  сфера исключительно государственных  интересов. Привлечение внебюджетных источников финансирования, все более  активное сотрудничество социально-культурной сферы с финансовым, промышленным и торговым капиталом, общественными  движениями и организациями —  одно из необходимых условий сохранения культурно-исторического наследия, воспроизводства творческого потенциала, развития культурной жизни. 

Но и  бизнес заинтересован в сотрудничестве с социально-культурной сферой отнюдь не меньше, чем она в нем. Формирование и продвижение имиджа и репутации  фирмы, спонсорство, патронаж и благотворительность, работа с персоналом, расширение сотрудничества, даже рекламные кампании и акции  по стимулированию продаж — все

это просто неосуществимо без проведения праздников, конкурсов, выставок, культурных программ, т. е. без обращения к социально-культурным технологиям, а то и прямого сотрудничества с соответствующими организациями  и учреждениями социально-культурной сферы. Бизнес и культура в современном  обществе «скованной цепью» — предполагают и дополняют друг друга, немыслимы  друг без друга. Эта «обреченность» на сотрудничество имеет глубокий политологический смысл, чрезвычайно важный для развития и преобразования общества. Дело в  том, что это сотрудничество, по сути дела, является способом реализации гражданского общества — не декларирования его, а наращивания его реальной ткани, его механизмов, процедур и «мускулов». Только общество, в котором сложились  и вызрели развитые формы сотрудничества делового мира и сферы культуры, способно к саморазвитию и саморегуляции  социально-экономических и социально-культурных процессов — по возможности независимо от государства. Собственно, только в  таком обществе и могут сложиться  реальные предпосылки и условия  для становления демократии. Но суть дела заключается отнюдь не в желательности  сотрудничества бизнеса и культуры. Это не только и не столько даже реальность, сколько неизбежность — особенно с учетом экономического состояния и политической ситуации в России. Проблемы культуры и искусства не ограничиваются проблемами отрасли. 

4)Роль и значения сферы культуры, ее вклад в социально-экономическое развитие. 
 

На уровне обыденного сознания, в публицистике, а иногда и в сознании некоторых  представителей политической элиты  значение сферы культуры трактуется довольно поверхностно. Сферу культуры воспринимают либо цинически-пропагандистски, либо «жалостливо заботливо». В первом случае в ней видят средство идеологической обработки масс. Недаром все тоталитарные режимы апеллируют к культуре. На ней  строят свою аргументацию фундаменталисты  и националисты. Во втором случае деятельность в сфере культуры воспринимается как «жалкая и убогая» —  в том смысле, что ее жалеть надо и она к Богу близка. «Культура  только требует денег, никакого дохода

не приносит», «это индустрия зрелищ, развлечений», «ее задача — воспитание подрастающего  поколения в рамках традиций», «пусть лучше в музей или на концерт  сходят, чем по улице болтаться» — ряд таких расхожих представ лений можно продолжать и продолжать. 

Однако  еще в советское время сильные  мира сего понимали потенциал сферы  культуры. И отнюдь не только пропагандистский. Сокровища из музейных запасников активно  и без особой огласки продавались  за рубеж. По тому же пути идет и некоторая  часть отечественной политической и бизнес элиты. Учреждения культуры расположены в престижных местах, представительных зданиях и помещениях, музейные фонды, театральные костюмы  и декорации, оборудование и инвентарь  имеют определенную стоимость. Недаром  «продвинутая» часть делового мира стремится получить объекты культуры в «доверительное управление», видя в сфере культуры еще одну ренту  — помимо нефти, газа и леса. 

Между тем, за рубежом реальный вклад сферы  культуры в развитие регионов становится предметом все более пристального внимания и исследований. (В дальнейшем использованы материалы, любезно предоставленные  К. Диттрих ван Вееринг, Кельн). В  Европе первое такое исследование было проведено в 1984 г. в Цюрихе (Швейцария). Любопытна сама методика такого анализа. Сначала было установлено, сколько  бюджетных средств израсходовали  на всю культурную жизнь Цюриха город, кантон(провинция) и прилегающие  общины. При этом выяснилось (эта  ситуация характерна до сих пор для  всех крупных городов Европы), что  от 70 до 76% выделенных средств ушло на содержание четырех крупных учреждений: оперного и драматического театров, филармонии и дома искусств (музея). Поэтому исследователи ограничились эти

ми четырьмя учреждениями, поставив себе цель «экономически  обосновать субсидии на содержание учреждений культуры». Вот как рассчитывался  экономический вкладоперного театра. Были поставлены следующие ключевые вопросы:

1. Какая  часть субсидий, общий объем которых  составил 35,6 миллионов евро, прямо  или опосредованно возвращаются  государству?

2. Какое  воздействие эти субсидии оказывают  на эко_

номику  и граждан? 

Итак, что  государство получает назад? Непосредственно  государство получило 10% выручки  от продажи входных билетов (это  особая договоренность, существующая только в Цюрихе) и так называемый «налог на источник» для иностранных  работников, составляющий примерно 0,4% всех расходов оперного театра, и, наконец, налоги, которые работники оперы должны платить, как и все другие граждане, т. е. 14% от их доходов. Эти данные можно было легко получить в бухгалтерии театра. Опосредованно государство (т. е. город, прилегающие общины и провинция) получило плату за проезд в автобу_

сах и  трамваях, которые являются государственными, кроме того, плату за парковку автомобилей  и налоги от предприятий, клиентами  которых являются работники и

посетители  театра, а также сам театр. Персонал этих предприятий также платит подоходный налог в размере 14%. Сосчитать  эти косвенные доходы государства  было уже

сложнее. Чтобы прояснить ситуацию, были проведены  различные опросы посетителей: каким  транспортом они пользуются (автобус, трамвай, личный автомобиль), что

они покупают (новое платье, украшения, парфюмерия,ужин в ресторане, ночлег в гостинице  и т. д.). После проведенных подсчетов  оказалось, что 26,2% субсидий прямо или  косвенно возвращаются государству, т. е. 9 335 443 франка из 35,6 млн франков  субсидий снова поступают в бюджет. 

Какое воздействие эти субсидии оказали  на экономику и граждан? Непосредственные расходы в пользу предприятий  можно было легко подсчитать на основе бухгалтерских документов: закупались пиломатериалы для изготовления декораций, материалы для костюмов, техническое оборудование и многое другое.

К косвенным  расходам в пользу предприятий относились транспортные расходы, т. е. затраты  на приобретение автомобилей и бензина, расходы на рестораны, особые по купки, посещение парикмахера и т. д. Следовало учесть также и ежедневные расходы персонала оперного театра, ведь и ему надо есть, пить, одеваться, а иногда и осушить бутылочку  водки. Если бы этого персонала не было, у предприятий было бы меньше доходов. С характерной для швейцарцев основательностью исследователи провели  по всем этим моментам опросы и в  результате установили, что оперный  театр потратил в пользу различных  предприятий около 64 млн франков, что составило 179% от государственных  субсидий, объем которых, как уже  говорилось, составлял 35,6 млн франков. Результат исследования был сформулирован  так: «Настоящее исследование показывает, что четыре учреждения культуры —  оперный и драматический театры, филармония и дом искусств — играют, кроме культурной, еще и существенную экономическую роль. Чтобы выполнять  свои задачи, они пока еще не могут  обойтись без государственных субсидий; их деятельность, однако, вызывает обратные потоки средств в государственный  бюджет и оказывает сильное оживляющее воздействие на экономику». 

За этим первым научным исследованием об экономической значимости культуры и искусства последовали многие другие исследования. В 1985 г. Амстердамский  университет (Амстердам — это  город с очень активной культурной жизнью) опубликовал результаты исследования, проведенного по заказу Амстердамского агентства