Стратегия развития

«Миссия в стратегическом менеджменте -- это четко выраженная общая цель деятельности организации» [21].

Разработка миссии является начальной точкой любого совершенствования  системы управления, так как определение  миссии необходимо для того, чтобы выявить, в чем заключается основная задача фирмы и любую деятельность фирмы подчинить ее решению.

Определение конкретных целей  помогает перейти от общей формулировки миссии к отдельным видам работы, с помощью которых фирма может  добиться успеха. Определению целей  предшествует не только выбор миссии, но и, как правило, формулировка принципов  деятельности фирмы. Именно в это  время определяется суть рыночной ориентации фирмы и закладывается база взаимоотношений  с партнерами, включая конкурентов.

Наиболее употребляемо понимание  цели как планируемого результата. Можно привести и философский  эквивалент того же понимания: «Цель  есть субъективное понятие как существенное стремление и влечение положить себя вовне» Гегель Г.В.Ф. Наука логики. Соч. Т. VI. М., 1939. С. 189., а также кибернетический  вариант определения цели: «Утверждение, что система стремится к цели, означает, что ее действия сводят к  минимуму рассогласование между  наличным состоянием или величиной  на выходе и некоторым заданным состоянием. Этому состоянию соответствует  величина, обозначаемая термином "цель"»Макаров М.Г. Категория «цель» в марксистской философии и критика телеологии. Л., 1977. С. 11. .

Цель выступает как  единство мотивов, средств и результатов. Это значит:

- цель есть определенный  мотив (потребность). Цель так  относится к мотиву, как стакан  воды -- к утолению жажды, сочинение  поэмы -- к самовыражению и обладание  властью -- к самоутверждению,  а одна цель может удовлетворять  несколько потребностей, как отдельная  потребность может удовлетворяться  через разные цели;

- цель образуется при  встрече мотива со средствами (ресурсами, условиями, возможностями), т.е. при оценке способов удовлетворения  соответствующей потребности;

Установленные цели определяют, куда должна двигаться организация. Однако очень часто от выбора того, как идти к цели, зависит то, удастся  ли организации благополучно добиться желаемых результатов. Правильное решение по стратегии движения к цели не менее важно, чем правильное решение по целям.

После того как стратегические цели предприятия или организации  сформулированы, определяются пути их достижения, т.е. разрабатывается стратегия.

Как считает А.И. Пригожий, стратегическими разработками к  современной России занимаются не больше 20--30% компаний. Большая часть из них, естественно, в крупном бизнесе, где наличие бумажного тома с  подобным названием весом от 600 до 800 г просто такой же необходимый  атрибут статуса, как штатное  расписание. Разница лишь в том, что  этот весомый том прикрыт секретностью, а когда удается изучить содержимое, то оказывается, что, строго говоря, это  не стратегия [81]. .

Совершенно очевидно, что  к одной и той же цели можно  двигаться различными способами. Например, можно наращивать прибыль путем  снижения издержек. Но можно добиться этого и путем увеличения полезности для потребителя производимого  фирмой продукта. Разные фирмы, исходя из обстоятельств, из возможностей и  их силы, примут различные решения  по поводу того, как они будут  решать эту задачу. Выбор способа  достижения цели и будет являться решением по поводу стратегии фирмы. Как видно, если установление целей  отвечает на вопрос, к чему фирма  будет стремиться, если план действий по достижению цели отвечает на вопрос, что надо делать, чтобы достичь  поставленной цели, то стратегия отвечает на вопрос, каким из возможных способов, как фирма будет идти к достижению цели. Выбор стратегии означает выбор  средств, с помощью которых организация  будет решать стоящие перед ней  задачи.

Выбор стратегии и ее реализация составляют основное содержание стратегического  управления.

По мнению О.С. Виханского, существует два противоположных  взгляда на понимание стратегии. Первый вариант понимания стратегии  базируется на следующем процессе. Достаточно точно определяется конечное состояние, которое должно быть достигнуто через длительный промежуток времени. Далее фиксируется, что необходимо сделать, для того чтобы достичь этого конечного состояния. После этого составляется план действий с разбивкой по временным интервалам (пятилеткам, годам и кварталам), реализация которого должна привести к достижению конечной, четко определенной цели. В основном именно такое понимание стратегии существовало в системах с ........... анизация -- это объединение людей, преследующих определенные цели. Люди участвуют в организации для того, чтобы получить определенный результат. Люди из внешнего окружения (покупатели, общественность, деловые партнеры и т.п.), преследуя свои цели при взаимодействии с организацией, как и те, кто являются хозяевами организации или работают в ней, придают ее деятельности определенную направленность и тем самым развивают целевое начало этой деятельности.

Совершенно обоснованно  считается, что поиск и установление равнодействующей целевых ориентиров различных людей или же групп  людей, решающих свои проблемы посредством  взаимодействия с организацией, является ключевой ролью менеджмента. Если менеджменту  удается ориентировать организацию  так, что достижение целей организации  позволяет отдельным людям и  группам людей, от деятельности которых  зависит успех функционирования организации и конкурентной среде, достигать своих целей, то можно  сказать, что менеджмент ведет организацию  в правильном направлении. Если же противоречия не разрешаются в целевых ориентирах организации, то это означает, что  менеджмент не справляется со своей  главной ролью.

Как отмечает О.С. Виханский, когда идет речь о целевом начале в поведении организации и, соответственно, о целевом начале и управлении организацией, то обычно говорят о  двух составляющих: миссии и целях. Установление того и другого, а также  выработка стратегии поведения, обеспечивающей выполнение миссии и  достижение организацией своих целей, является одной из основных задач  высшего руководства и составляет очень важную часть стратегического  управления [18].

Формирование видения  и миссии фирмы имеет первостепенное значение при разработке стратегии  предприятия. Миссия организации тесно связана с видением, но это далеко не одно и то же. Важны оба эти понятия для определения будущего фирмы и путей его достижения.

Видение можно назвать  качественно определенной, вдохновляющей  на движение вперед целью.

Разрабатывать видение могут  главы фирм со своими управленческими  командами либо в одиночку. Некоторые  скрывают видение своего бизнеса, что  неверно, так как видение обладает мощной мотивирующей силой. Эту его  способность давно оценили идеологи и политики, начиная массовые, исторические движения колоссальных масштабов, воодушевляя  образом желаемого будущего целые  народы и континенты. Все помнят, какой мощной силой стал образ  коммунистического общества, сколько  жертв приносили люди, стремясь в  это будущее. Получается, что видение  отражает смысл жизни человека, организации, общества. В условиях высокой неопределенности будущего он дает и некоторое восполнение  реальности, в максимально возможной  мере структурируя ее.

Видение может отражать как  место фирмы во внешней среде (на рынке, в обществе, в науке, в  политике и пр.), так и может  быть направлено внутрь фирмы. Скажем, она станет стратегически управляемой  с простой структурой или будет  иметь самую высокую ориентацию на клиента.

Иногда видение специально усиливают некоторыми лозунгами -- слоганами, если выражаться на профессиональном жаргоне. Например, одна туристская компания сформулировала такой слоган: «Мы  единственное место в городе, где  вам никогда не скажут "нет"!»  Этим они подчеркивали готовность сотрудников  предлагать любому клиенту бесконечное  разнообразие вариантов. И только сам  клиент может отказаться от предложения  компании [68].

Слоган: «Мы с каждым работаем лично!» -- это девиз, но не видение.

Видение инновационного характера  может быть подкреплен лозунгом: «Нет ничего, что нельзя улучшить!» Слоганы  дают эмоциональное, пропагандистское подкрепление видения, рассчитанное на чувства, симпатии. Видение работает не только на мотивацию сотрудников  фирмы, но и на инвесторов, поставщиков, значимо при выборе стратегических партнеров, при общении с органами власти (хотя, как замечает А.И. Пригожий, вряд ли действует на налоговую инспекцию), политическими лидерами.

Видение фирмы тесно связано  с определением миссии и целей  организации, рассматриваемое в  совокупности как один из процессов  стратегического управления, состоит  из четырех подпроцессов каждый из которых требует большой и  исключительно ответствен ной работы.

Первый подпроцесс состоит  в определении видения фирмы. Второй -- предполагает формирование миссии фирмы, которая в концентрированной  форме выражает смысл существования, ее предназначение. Далее идет подпроцесс определения долгосрочных целей. И  завершается эта часть стратегического  управления подпроцессом установления краткосрочных целей. Формирование миссии и установление целей фирмы  приводят к тому, что становится ясным, для чего она функционирует  и к чему стремится [18].

Взаимосвязь указанных категорий  с понятием стратегии показана на рис. 1.1.

 

Идеалы организации 

ВИДЕНИЕ -- это руководящая  философия бизнеса, обоснование  существования фирмы. Это то, что  видится менеджеру относительно места своей фирмы на рынке, идеальная  картина того, что компания собирается делать и чем собирается 

 

Кто мы? 

МИССИЯ ФИРМЫ -- (ответственное задание, роль) -- это  предназначение ее бизнеса, роль в обществе. Миссия фокусирует внимание на потребителе: какую пользу может принести фирма  потребителям, достигая успеха на рынке? Формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто  это бывает лозунг) и отражать:

1) круг удовлетворяемых  потребностей;

2) характеристику продукции  фирмы и ее конкурентных преимуществ; .

 

3) перспективы роста бизнеса. 

 

Для кого и для чего мы? 

ОБЩИЕ ДОЛГОСРОЧНЫЕ ЦЕЛИ ФИРМЫ

Восемь ключевых пространств, в рамках которых фирма определяет свои цели: 1) положение на рынке; 2) инновации; 3) производительность; 4) ресурсы; 5) прибыльность; 6) управленческие аспекты; 7) персонал; 8) социальная ответственность.

Кратко-, средне- и долгосрочные цели

 

Общие и конкретные цели 

 

Что мы хотим достичь? 

СТРАТЕГИЯ --

средство, способ, путь достижения цели, это набор правил, которыми руководствуется фирма при принятии управленческих решений, общий комплексный  план осуществления миссии и достижения хозяйственных целей фирмы.

 

Это эффективная деловая  концепция бизнеса, дополненная  набором реальных действий для достижения реального конкурентного преимущества, способного сохраняться длительное время 

 

Как этого можно достичь? 

 

 

Рис. 1.1 Понятие стратегии  и взаимосвязанных с ней категорий  управления

Миссия придает фирме  оригинальность, наполняет работу людей  особым смыслом. Формирование миссии и  установление целей фирмы приводят к тому, что становится ясным, для  чего функционирует фирма и к  чему она стремится [18].

Миссия определяет сферу  деятельности фирмы, а также те услуги, которые она будет предоставлять  своим клиентам. «Миссия фирмы  определяет ее роль и главную функцию  в перспективе, ориентированной  на потребителя» [18]. Формулировать  миссию своей фирмы надо не в технических  терминах, а в общих понятиях, т.е. в терминах «решения», устраивающего  покупателя.

Кроме того, для фирмы с  рыночной ориентацией важно, определить свой бизнес в терминах рядовой потребности, а не терминах товара, так как  для клиента покупка товара означает удовлетворение определенной потребности  или решение определенной проблемы; одно и то же искомое решение могут  дать различные технологии, которые, в свою очередь, быстро развиваются, тогда как базовые потребности  остаются стабильными.

«Миссия в стратегическом менеджменте -- это четко выраженная общая цель деятельности организации» [21].

Разработка миссии является начальной точкой любого совершенствования  системы управления, так как определение  миссии необходимо для того, чтобы  выявить, в чем заключается основная задача фирмы и любую деятельность фирмы подчинить ее решению.

Определение конкретных целей  помогает перейти от общей формулировки миссии к отдельным видам работы, с помощью которых фирма может  добиться успеха. Определению целей  предшествует не только выбор миссии, но и, как правило, формулировка принципов  деятельности фирмы. Именно в это  время определяется суть рыночной ориентации фирмы и закладывается база взаимоотношений с партнерами, включая конкурентов.

Наиболее употребляемо понимание  цели как планируемого результата. Можно привести и философский  эквивалент того же понимания: «Цель  есть субъективное понятие как существенное стремление и влечение положить себя вовне» Гегель Г.В.Ф. Наука логики. Соч. Т. VI. М., 1939. С. 189., а также кибернетический  вариант определения цели: «Утверждение, что система стремится к цели, означает, что ее действия сводят к  минимуму рассогласование между  наличным состоянием или величиной  на выходе и некоторым заданным состоянием. Этому состоянию соответствует  величина, обозначаемая термином "цель"»Макаров М.Г. Категория «цель» в марксистской философии и критика телеологии. Л., 1977. С. 11. .

Цель выступает как  единство мотивов, средств и результатов. Это значит:

- цель есть определенный  мотив (потребность). Цель так  относится к мотиву, как стакан  воды -- к утолению жажды, сочинение  поэмы -- к самовыражению и обладание  властью -- к самоутверждению,  а одна цель может удовлетворять  несколько потребностей, как отдельная  потребность может удовлетворяться  через разные цели;