Розничная продажа товаров

    Какого-то единого метода сегментации рынка  не существует. При сегментировании  потребительских рынков пользуются основными географическими, демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими переменными. 

    Процесс продажи 

    Обслуживаются покупатели в магазине на торговом рынке. В начале выясняется спрос  покупателя, дается продавцами консультация, если требуется, затем производится расчет через кассовый аппарат ОРИОН-100 К. Продавец-кассир берет деньги у покупателя назвав сумму и сразу, до окончательного расчета, их в денежный ящик не кладет. Выбивает на кассе сумму покупки, подает покупателю сразу чек и сдачу, только потом его деньги кладет в денежный ящик. Покупатель обязан сразу проверять правильность подсчета стоимости покупки. Чек гасится путем надрыва. В магазине "Универсал" при продаже электротоваров с гарантийным сроком службы, продавец обязан сделать отметку в паспорте на изделие, выписать товарный чек и его копию вручить покупателю. 

    Покупателей в магазине очень много. Они постоянные. Поэтому отношение продавцов и покупателей очень теплые, радушные. Их и приветствуют и провожают со словами "Спасибо за покупку, приходите к нам всегда". 

    Подготовка  товара к продаже, как правило, выполняется  до открытия магазина и в свободное  от обслуживания покупателей время (см. рис. 2.6.). 

    Рис. 2.6. Схема обслуживания "Универсал" 

    Известно, что покупатель судит о работе магазина прежде всего по тому, как его обслуживали, сколько он затратил времени на покупку, то есть по уровню культуры обслуживания. От торгового обслуживания зависят во многом экономические показатели работы предприятия розничной торговли. Но для того чтобы коллектив каждого работника целенаправленно ориентировал на повышение культуры обслуживания, необходимо иметь определённые показатели, критерии её оценки [31 С. 87]. Ситуация возврата покупателю денег за покупку -- превосходная возможность предоставления эксклюзивных дополнительных услуг. Владелец магазина "Универсал" с уважением относится к жизненным ценностям покупателей, предлагая верную тактику возврата: "Если что-то не так, мы это исправим". Покупатель может пожелать, чтобы ему заменили одну вещь на другую (убедившись, что с ней все в порядке) или возвратили деньги. Если у покупателя есть желание получить взамен другую вещь, это означает то, что мы можем предложить ему новую модель без дополнительной оплаты. Важная и неотъемлемая часть предоставления покупателям эксклюзивных дополнительных услуг -- наделение продавцом правом принятия решения о замене вещей или возврате стоимости покупки [4 С. 12]. Контингент покупателей состоит из лиц разного возраста, с различным уровнем доходов. В своей товарной политике магазин, в основном, ориентируется на покупателей со средним уровнем достатка. Анализ структуры потребительского рынка отражен на рисунках 2.7, 2.8. 

    Рис. 2.7. Анализ структуры потребительского рынка по уровню доходов 

    Как видно из рисунка 2.7, магазин "Универсал" обслуживает покупателей с различным  уровнем доходов, но большая доля приходится на средний сегмент потребителей, то есть со средним уровнем достатка. 

    Рис. 2.8. Анализ структуры потребительского рынка по возрасту 

      Как видно из рисунка 2.8, товарная  политика магазина ориентирована  на различный возрастной состав  потребителей, но акцент делается  на среднее поколение. Магазин  работает по будням с 10-00 до 20-00, в выходные дни с 10-00 до 19-00, без перерыва и выходных. Режим  работы этого розничного магазина  позволяет жителям города Новосибирска, то есть потенциальным покупателям,  совершать покупки в удобное  время. В целях стимулирования  сбыта в магазине "Универсал"  имеются постоянно действующие  и временно действующие скидки 5% и 10%, а для оптовых покупателей  от 5% до 20%. 

    В розничной продаже существуют постоянные скидки: 

    · 10% ветеранам ВОВ, бывшим заключенным  концлагерей ВОВ. 

    · 5% ветеранам труда, пенсионерам, инвалидам, репрессированным. 

    · 5% по понедельникам. 

    · 5% при повторной покупке в течение 100 дней, по предъявлению чека. 

    Временные скидки: 

    · скидки на Рождество, - 5%, в период c 25.12. по 10.01. на весь товар; 

    · к 23 февраля, - 5%, в период с 15.02. по 25.02. на подарочные товары для мужчин; 

    · к 8 марта, - 5%, в период с 01.03. по 10.03. на подарочные товары для женщин; 

    Проследим динамику посещаемости магазина "Универсал" (см. табл. 2.13). 

    Таблица 2.13 Динамика изменения количества посетителей  ООО "Универсал" 

    Месяц 

    Количество  посетителей, человек  

    Декабрь 

    454  

    Январь 

    302  

    Февраль 

    129  

    Март 

    230  

    Апрель 

    360  

    Май 

    310  
 
 

    Как видно из таблицы, количество посетителей, которые посещают магазин "Универсал", варьируется в среднем от 120 до 500 (129 в феврале - скорее исключение, чем правило). Количество посетителей  магазина "Универсал" в среднем  за день по каждому месяцу. Используя  данные из таблицы 2.13, был построен график количества посетителей (см. Приложение 3). Основными покупателями магазина "Универсал" являются женщины. Это отчётливо показывает круговая диаграмма (рисунок 2.9.). 

    Рис. 2.9. Сегментация по половой принадлежности 

    Эти данные показали, что основными покупателями и клиентами магазина "Универсал" являются женщины, на что и следует  опираться при своих маркетинговых  решениях, рекламной кампании и мерчендайзинге. 

     3. Рекомендации по совершенствованию  деятельности магазина ООО "Универсал" 

    3.1 Мероприятия по совершенствованию  планировки магазина "Универсал" 

    Основная  проблема разработки планировки магазина - наличие большого числа конфликтующих  факторов. 

    Прежде  всего, покупатели должны двигаться  по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали - это является основной задачей каждого мерчендайзера или человека, который занимается мерчендайзингом в магазине. 

    При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов: 

    · оптимальное использование пространства торгового зала; 

    · оптимальное расположение товарных групп; 

    · расположение основных и дополнительных точек продажи; 

    · способы замедления потока покупателей. 

    Как правило, 40% площади торговой точки  занимает торговое оборудование (полки, стеллажи и т.д.), расположенное в  зависимости от формы помещения  максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали  себя комфортно. Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, то есть от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар  самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана  неудачно. 

    Исходя  из проведенных исследований в планировке магазина "Универсал", видно, что  при изначальном построении товарных рядов сделана ошибка, которая  может приводить к потери части  эффективности: вход расположен так, что  покупатель, зайдя в магазин, идет не против, а по часовой стрелке. 

    Здесь большую роль играет первое направление, которое выбирает покупатель, войдя  в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза  только что вошедшему в магазин  покупателю. Местоположения товарных групп в магазине "Универсал" (см. рис. 3.1.). 

    Рис. 3.1. Расположение товарных групп до внедрения проекта 

    Первую  товарную группу составляет посуда. По нашему мнению, это оптимальное местоположение данного товара, потому что товар  не самый дорогой в магазине, вместе с этим пользуется немалым спросом, так что его местоположение в  данном случае оправданно. 

    Второй  позицией на нашем пути, являются товары VIP-группы. Это тоже оправданное местоположение: товар находится на хорошем месте, привлекает к себе внимание. Вместе с тем, товары VIP группы - это дорогие  товары и не каждому по карману, поэтому  выставлять его на самое ходовое  место было бы ошибкой. 

    В середине магазина находится группа электротоваров. Это является ошибкой, потому что товар достаточно ходовой (10% от общей структуры товарооборота), а центральные ряды являются одними из самых неходовых - это своеобразная "мёртвая зона" магазина. 

    Необходимо  переставить местами расположение товарной группы "Посуда" с товарной группой "Хозяйственные товары", возможно, это принесло дополнительные 6-9% от общей выручки и повысило бы эффективность продаж магазина (см. рис. 3.2.). 

    Рис. 3.2. План расположения товарных групп  в "Универсал" после внедрения  проекта 

    Мероприятия по совершенствованию планировки магазина и изменению расположения товарных групп представлены в таблице 3.1. 

    Таблица 3.1 Мероприятия по изменению расположения товарных групп 

    № 

    Мероприятие 

      Цель  

    1. 

    Перенос места входа в магазин 

    Покупатели  при входе в магазин будут  идти против часовой стрелки, что  повысит восприятие товаров и  увеличит эффективность продаж.  

    2. 

    Смена расположения товарных групп 

    Переставить местами товар в магазине  

    3. 

    Введение  специального стеллажа "Специальное  предложение" 

    Продажа сезонного товара  

    4. 

    Внедрение музыкального сопровождения в магазин 

    Задержать на некоторое время покупателей  в магазине для совершения покупок.  

    5. 

    Заказ бортовой на автобусах и наружной рекламы 

    Повышение товарооборота магазина  
 
 

    Экспертами  и психологами определено, что  наличие в магазине музыки, способно задержать на некоторое время  покупателей: медленная, приятная музыка придает атмосферу уюта, комфорта и отобьет у покупателей желание  поспешить и выйти из магазина [49 С. 401]. 

    Исходя  из исследований, было выявлено, что  магазин "Универсал" никак не рекламируется. Поэтому в целях продвижения  товара "Универсал" на рынок и  повышения спроса на него предлагается использовать рекламу. 

    Размещение  рекламного изображения на поверхности  бортов автобуса - один из видов эффективной  рекламы. Естественно, размещая рекламу  на одном из видов транспорта, необходимо учитывать маршрут его движения. 

    Кроме того, необходимо отметить, что с  внедрением этого проекта повысится  узнаваемость и престижность торговой марки "Универсал": о магазине узнает большое количество людей  и потенциальных покупателей, что несомненно будет приносить магазину большие дивиденды в будущем. 

    После внедрения этих мероприятий магазин "Универсал" рассчитывает повысить товарооборот на 17,5%. Эта цифра была определена при помощи метода экспертных оценок, который был проведён в  магазине ООО "Универсал" (см. табл. 3.2). 

    Таблица 3.2 Экспертные оценки: прогноз повышения  товарооборота ООО "Универсал" 

    Прогноз % 

    Эксперт