Разработка стратегии организационного развития строительного предприятия

Основная технология, используемая в отрасли – панели. Стеновые панели возможно применять как несущие, самонесущие, навесные и как конструкции для подпорных стенок, кроме того стеновые панели толщиной 120 мм можно применять как внутренние перегородки в зданиях и сооружениях. Панели стеновые могут быть однослойные, двухслойные или трехслойные с утеплителем из пенополистирола, в зависимости от их назначения.

Стратегии конкурентов-лидеров отрасли – массовая или стратегия лидерства по издержкам – снижение полных издержек производства за счет массового выпуска, привлечение основной массы покупателей за счет снижения цен. Стратегия подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку конструкций новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания - низкие затраты по сравнению с конкурентами. Одним из главных соблазнов для лидера по издержкам является расширение товарного ассортимента. Но прибегать к нему стоит 10 раз подумав, так как такое расширение может уничтожить все преимущество по издержкам, тем самым погубив компанию.

2.1.2 Анализ конкурентных сил по модели М.Портера

В модели, предложенной  Майклом Портером, предполагается, что характер конкуренции определяется пятью силами:

- соперничеством между продавцами внутри отрасли;

- попытками компаний из других отраслей завоевать покупателей товарами-заменителями;

- возможностью появления новых конкурентов внутри отрасли;

- способностью поставщиков диктовать свои условия;

- конкурентной силой покупателей.

Рисунок 2.1. - Модель пяти сил конкуренции

Задачей анализа является выявление структуры этих сил, определяющей характер конкурентной борьбы.

Соперничество основных конкурентов

В 2009 г. Рынок находится на стадии развертывания. Для этой стадии характерно замедлением темпов роста, которые все еще остаются высокими, 

В конце этой стадии происходит первичный раздел рынка. Пока темпы роста рынка еще высоки, имеется неудовлетворенный спрос, конкурент может улучшить свое положение, увеличить долю на рынке за счет прироста потребителей. По мере замедления темпов роста таких возможностей становится все меньше, и на следующей стадии – стадии зрелости увеличение доли будет связано уже с вытеснением существующих конкурентов с рынка, что сложно и рискованно.

Осознавая этот факт, конкуренты стремятся занять максимально выгодное положение на стадии развертывания, что приводит к усилению конкуренции и появлению новых сегментов рынка. Это связано со стремлением производителей охватить максимальное число потенциальных клиентов, предъявляющих специфические требования к товару.

На данной стадии возможны два сценария конкуренции: сценарий невытесняющей борьбы (действия конкурентов направлены на сохранение существующих позиций) и сценарий  вытесняющей борьбы, которая может носить ценовой и неценовой характер. На рынке присутствуют восемь конкурентов на одном сегменте. Цены  и рентабельность относительно стабильны, конкуренция носит смешанный характер, это типично в условиях средней ценовой эластичности спроса. Конкуренция прямая на однородном рынке, сегментация отсутствует. Индекс Херфиндаля-Хиршмана (6392) отрасль практически близка к монополии, существует явный лидер.

В 2010-2011г. Рынок находится на стадиях зрелости и насыщения. На этих стадиях инвестиционные потребности минимальны, а финансовые потоки становятся положительными; рентабельные бизнесы на этих стадиях являются «генераторами наличности».

Выделяют два различных сценария конкурентной борьбы на стадиях зрелости и насыщения. Наиболее типичен сценарий невытесняющей борьбы (действия конкурентов направлены на сохранение существующих позиций либо на уход во вновь создаваемые сегменты, усиление позиций за счет роста рынка незначительное). Второй сценарий – вытесняющая борьба, которая может носить ценовой и неценовой характер. В первом случае один из участников рынка начинает снижать цены в расчете на вытеснение конкурентов. Последние снижают цены вслед за ним либо сдают позиции, уходя с рынка вообще или в специфические сегменты. В ценовой войне выигрывает конкурент, имеющий либо наименьшие издержки, либо наибольшие финансовые резервы, позволяющие терпеть убытки длительное время.

Неценовая вытесняющая конкуренция характерна для рынков с малой ценовой эластичностью спроса. Предполагает жесткую конкуренцию за счет улучшения реальных качественных свойств товара либо свойств виртуальных (имидж и престиж, свойства, основанные на вере и убежденности потребителя).

На стадии насыщения конкуренция, как правило, обостряется.

На стадиях зрелости и насыщения (на которой в данный момент находилось предприятие) данная ситуация реальна, т.к. на данном этапе ЖЦ рынка может быть 2 варианта конкурентной борьбы: вытесняющая или не вытесняющая, причем при первом варианте конкуренция может носить ценовой, либо неценовой характер. Число конкурентов сократилось с 12 до 8, число сегментов так же сократилось, т.е. если в 2008 году каждый производитель вел невытесняющей характер борьбы (действия конкурентов направлены на сохранение существующих позиций), то в 2009 году рост числа конкурентов увеличился (существенное увеличение ИХХ с 1468 до 5150) т.е. значительно увеличилась концентрация в отрасли.

Затем в 2010 г. конкуренция ослабевает. Это связано с сокращением числа конкурентов (с 12 до 8 в 2009 и 2010 г. соответственно), т.е. уровень концентрации в отрасли снижается (значение ИХХ так же снижается с 5150 до 3210). Конкуренция носит прямой характер, т.к. соотношение числа конкурентов и сегментов равно 8/1=8, что больше двух, значит все производители находится на одном сегменте и ведут прямую борьбу.

Влияние производителей товаров заменителей

Рассчитаем доли застройщиков различных типов жилья как на краткосрочную перспективу, так и на долгосрочную (потенциал спроса, квартир).

Расчеты сведем в табл. 2.3.

Таблица 2.3 -Анализ влияния производителей на товары-заменители

Проанализировав полученные данные, можно сделать следующие выводы:

1)                 Рост доли жилья эконом-класса в общем потенциале, связан с существующей на рынке экономической ситуацией: присутствует спрос на дешевое жилье, т.к. спрос на квартиры перешел из инвестиционного в реальный. Т.е. та доля инвесторов, на которую рассчитывали при подсчете краткосрочного прогноза спроса на 2010 г. оказалась в долгосрочной перспективе неплатежеспособной для рынка элитного жилья и рынка жилья повышенной комфортности, а более доступные по ценам жилье эконом-класса и повышенной комфортности оказались как раз «по карману».

2)                 Произойдет существенное перераспределение долей на рынке. Если раньше наиболее востребованным было строительство квартир повышенной комфортности, то в перспективе будет наблюдается рост строительства жилья эконом-класса. Таким образом рынок преобразуется практически в 2 сегмента: жилье эконом-класса (36,6%) и жилье повышенной комфортности (47,7%). В данной ситуации товар нашего предприятия будет замещать товары конкурентов и им придется либо существенно снизить издержки, что бы быть в состоянии вести ценовую конкуренцию, либо перейти на рынок эконом-жилья, что маловероятно, ввиду появления существенных затрат на изменение технологических процессов.

Давление со стороны потенциальных конкурентов.

Согласно долгосрочному прогнозу рынок  жилья эконом-класса будет довольно привлекательный в перспективе на 5 лет.

Рынок наших ближайших конкурентов, занимающихся строительством жилья повышенной комфортности обладает так же довольно большой привлекательностью в перспективе. Поэтому переход их на рынок жилья эконом-класса мало вероятен. Для строителей элитного жилья и коттеджей наиболее вероятнее переход на рынок жилья повышенной комфортности, хотя данный рынок обладает не на много большей перспективностью во времени. Таким образом, на рынке наблюдается тенденция к монополизации.

Таблица 2.4 - Анализ влияния потенциальных конкурентов

Рыночная власть поставщиков.

Являются ли поставщики той или иной отрасли промышленности сильной или слабой конкурентной силой, зависит от условий, сложившихся в отрас­ли, фирм-поставщиков и от значимости для потребителя товара, который они поставляют. Конкурентное влияние со стороны поставщиков в значительной степени снижается, если изделие, которое они поставляют, является стандартным предметом по­требления, поставляемым на открытый рынок большим количе­ством фирм, полностью обеспечивающих спрос. Тогда достаточ­но просто выбрать из перечня поставщиков нескольких произ­водителей и разместить у них заказы, порождая тем самым кон­куренцию среди них. В этом случае поставщики могут воздейст­вовать на рынок только тогда, когда предложение их продукции ограничено, а потребители испытывают настолько острую необ­ходимость в ней, что готовы согласиться на условия, более предпочтительные для поставщиков. Конкурентная сила по­ставщиков также снижается в том случае, если на рынке появи­лись большие партии товаров-заменителей, а переключение на них не представляется сложным и не требует значительных затрат.

С одной стороны, поставщикам также труднее достичь своих целей, если одна из отраслей промышленности, которые они снабжают, является их основным потребителем. В этом случае благосостояние поставщиков непосредственно зависит от благо­состояния их основных потребителей. Поставщики ощущают необходимость защитить данную отрасль промышленности по­средством разумных цен, повышенного качества изделий, а также новых товаров и услуг, способных улучшить положение их потребителей, увеличить их товарооборот и повысить прибыль.

С другой стороны, если на продукцию поставщиков прихо­дится значительная часть издержек при производстве конечного изделия, если эта продукция играет решающую роль в процессе производства и/или если она в значительной степени влияет на качество производимых товаров, то конкурентная сила постав­щиков велика. Это, в частности, верно в том случае, когда не­сколько крупных компаний-поставщиков контролируют произ­водство большей части продукции своей отрасли и цены. Более того, поставщик (или группа поставщиков) могут оказывать тем большее давление на потребителей, чем сложнее и дороже пере­ход от одного поставщика к другому.

Рыночная власть поставщиков в строительстве определяется высокой материалоемкостью продукции отрасли. Но если среди поставщиков имеется конкуренция, их возможность диктовать условия минимальна. Индекс Херфиндаля поставщиков 6392>6000, то есть на рынке поставщиков  наблюдается монополизации, значит, поставщики могут существенно влиять на рынок. Доля подсобных производств 22%, значит, влияние поставщиков основных материалов не столь велико, т.к. при доле продукции подсобных производств более 30 % потребность в основных материалах обеспечивается  своими силами и влияние поставщиков снижается.