Миссия и цели организации

Материальные цели (цели достижения определенных материальных результатов). К ним относятся будущая продуктово-рыночная программа фирмы, которую чаще называют просто «продуктовой программой». Материальные цели могут иметь также и стоимостное выражение. Материальные цели достигаются посредством реализации определенных мероприятий, получивших название целей – действий. (Цели – действия - специальные мероприятия, с помощью которых достигаются цели, необходимые для успешного функционирования и развития без привлечения ресурсов). [14, с.17]

Стоимостные (денежные) цели. К ним относятся ожидаемые в будущем финансовые результаты. Это могут быть, например, ценность капитала, расчетная и балансовая прибыль или отдельные компоненты эти финансовых результатов, например, поступления и выплаты, выручка от реализации продукции, издержки, доходы и затраты. К этим целям относятся для осуществления фирмы уровень ликвидности и компоненты ликвидности (наличие оборотных средств, поступления и выплаты денежных средств). Стоимостные цели могут характеризоваться абсолютными и относительными показателями, например, годовая прибыль и рентабельность.

Стоимостные цели реализуются только через достижение материальных целей и целей – действий.

Цели фирмы отличаются от миссии тем, что они гораздо боле конкретны по содержанию и часто приводятся в стоимостном выражении. К ним могут относиться желаемые уровни выручки или прибыли, темпы роста, размеры дивидендов или оценочная стоимость акций. Однако могут встречаться и не имеющие финансового эквивалента цели – например, степень удовлетворения персонала от работы и процесс достижения таких целей трудно контролировать.

Социальные цели. Это так называемые гуманитарные цели – желаемые в будущем взаимоотношения между людьми, как на самой фирме, так и с общественностью вне фирмы. Социальные цели обуславливают модель поведения по отношению к персоналу, лицам и общественным группам в подсистемах самой фирмы и во внешней среде. Частично это поведение закреплено законодательно.

Социальные цели могут быть как денежные, так и неденежными. Например, уровень доходов персонала, интересная работа, культура фирмы, идентификация работников с фирмой и ее целями, имидж фирмы, защита окружающей среды и т.п. Социальные цели достигаются через реализацию материальных, стоимостных целей и прочих целей – действий.

Фирмы в настоящее время действуют в условиях постоянных изменений внешне и внутренней среды. Поэтому для них очень важными становятся такие свойства фирмы, как гибкость и приспособляемость, которые следует рассматривать в качестве особых, лежащих в другой плоскости рассмотрения, целей.

Фирма должна обязательно выяснить, могут ли все первичные цели быть достигнуты непосредственно как цели действия или это требует предварительного проведения специальных целевых мероприятий с использование ресурсов.

Кроме вышеперечисленных целей, имеющих непосредственно важное значение для успешной деятельности фирмы, оно должно обязательно иметь также высшие цели.

К высшим целям фирмы относятся жизненно важные, кардинальные ограничения (условия), определяемые законодательством и общественным мнением, например:

-защита и улучшение окружающей среды;

-применение прогрессивных (инновационных), но не вредных для окружающей среды технологий;

         -сохранение социально – рыночной экономической системы для конкурентной экономики;

        -обеспечение свободного демократического общественного строя.

Главная цель любой фирмы – успешное функционирование и развитие. Для этого необходимо соблюдение всех или большинства внешних условий, что на практике означает некоторые добровольные ограничения.

Менеджеры собственники фирмы должны знать, что общество требует от них принятия ответственности за планируемые и фактические совершенные действия, чтобы в свою очередь доверять и содействовать фирмам.

Как говорилось ранее, цели совершено, необходимы для успешного функционирования и выживания фирмы в долгосрочной перспективе. Однако если цели неверно или плохо определены, это может привести к очень серьезным негативным последствиям для фирмы. Большой опыт человечества по установлению целей позволяет выделить несколько ключевых требований, которым должны удовлетворять правильно сформулированные цели.

Во-первых, цели должны быть достижимыми и непротиворечивыми. Достижимость – непременное свойство целей фирмы. Исследования показывают, что цели являются важными мотивами поведения людей в фирмах. Люди хотят достичь тех целей, которые установлены для фирмы, причем если цели недостижимы, то мотивация работников ослабевает. Непротиворечивость – важное свойство целей. Действия и решения, необходимые для решения одной цели, недолжны мешать достижению других целей. Противоречивость целей ведет к возникновению конфликта между подразделениями фирмы, которые отвечают за достижения целей. Цели фирмы должны быть утверждены высшим руководством, их достижение должно двусторонне стимулироваться. Конечно, в целях должен быть заключен определенный вызов для сотрудников фирмы. Они не должны быть слишком легкими для достижения.

Во-вторых, цели должны быть гибкими. Цели следует устанавливать таким образом, чтобы они оставляли возможность для их корректировки в соответствии с теми изменениями, которые могут произойти в окружении. Менеджеры должны быть готовыми внести модификации в установленные цели с учетом новых требований, выдвигаемых к фирме со стороны окружения, либо же новых возможностей, появившихся у фирмы.

В-третьих, цели должны быть измеримыми. Это означает, что цели должны быть сформулированы таким образом, чтобы их можно было количественно измерить, или можно было каким – то другим объективным способом оценить, была ли цель достигнута. Если цели неизмеримы, то они затрудняют процесс оценки результатов деятельности и вызывают конфликты.

В-четвертых, цели должны быть конкретными, обладающими необходимой специфичностью, помогающей однозначно определить, в каком направлении должно осуществляться функционирование фирмы. Цель должна четко фиксировать, что необходимо получит в результате деятельности, в какие сроки следует ее достичь. Чем боле конкретна цель, тем легче выразить стратегию ее достижения. Если цель сформулирована конкретно, то это позволяет добиться того, что все или подавляющее большинство сотрудников фирмы будут легко понимать ее.

В-пятых, цели должны быть совместимыми. Совместимость предполагает, что долгосрочные цели соответствуют миссии, а краткосрочные цели – долгосрочным. Но временная совместимость не является единственным направлением установления совместимости целей. Важно, чтобы не противоречили друг другу цели, относящиеся к прибыльности и к установлению конкретной позиции, или цели усиления позиции на существующем рынке и цели проникновения на новые рынки, цели прибыльности и благотворительности. Также важно всегда помнить, что совместимости требуют цели роста и цели подержания стабильности.

В-шестых, цели должны быть приемлемыми для основных субъектов влияния, определяющих деятельность фирмы, и в первую очередь для тех, кому придется их достигать. При формулировании целей очень важно учитывать то, какие желания и потребности имеют работники. Учитывая интересы собственников, занимающих ведущую роль среди субъектов влияния на фирму и заинтересованных в получении прибыли, менеджер, тем не менее, должен стараться избегать при выработке целей ориентации на получение большой краткосрочной прибыли. Он должен стремиться к установлению таких целей, которые бы обеспечивали большую прибыль, но желательно в долгосрочной перспективе. Так как покупатели (еще один субъект влияния на фирму) играют в настоящее время ключевую роль для выживания фирмы, менеджеры при установлении целей должны учитывать их интересы, даже если они ведут к сокращению прибыли за счет уменьшения цены и увеличения издержек для повышения качества продукта. [16, с.113]

Естественно, что очень трудно свести воедино при установлении целей разнонаправленные интересы субъектов влияния. Собственники ожидают, что фирма обеспечит высокую прибыль, большие дивиденды, рост курса акций и безопасность для вложенных капиталов. Сотрудники желают, чтобы фирма платила высокую зарплату, давала интересную и безопасную работу, обеспечивала условия для роста и развития, осуществляла хорошее социальное обеспечение и т.п. Для покупателей фирма должна предоставить продукт по подходящей цене, соответствующего качества, с хорошим обслуживанием и другими гарантиями. Общество требует от фирмы, чтобы она не наносила ущерба окружающей среде, помогала населению и т.п. Менеджеры должны учитывать все это и составлять цели таким образом, чтобы в них находили воплощение эти разнонаправленные интересы субъектов влияния.

Процесс установления целей в различных фирмах происходит по-разному. В одних фирмах установление целей полностью централизовано, в других же фирмах может быть полная децентрализация. Есть фирмы, в которых процесс установления целей носит промежуточный между полной централизацией и полной децентрализацией характер. Каждый из данных подходов имеет свою специфику, свои преимущества и недостатки. Так, в случаи полной централизации целей все цели определяются самым верхним уровнем руководства фирмы. При таком подходе все цели подчинены единой ориентации. Это является определенным преимуществом. В то же время у этого подхода есть существенные недостатки, суть одного из которых состоит в том, что на нижних уровнях фирмы может возникать неприятие этих целей и даже сопротивление.

В случае децентрализации в процессе установления целей участвуют наряду с верхним уровнем и боле низкие уровни фирмы. Есть две схемы децентрализованного установления целей. При одной – процесс установления целей идет сверху вниз. Установление целей происходит следующим образом: каждый из нижестоящих уровней в фирме определяет свои цели, исходя из того, какие цели были установлены для боле высокого уровня. Вторая схема предполагает, что процесс установления целей идет снизу вверх. В этом случаи нижестоящие звенья устанавливают себе цели, которые служат основной для установления целей последующего, более высокого уровня.

Как видно, для разных подходов к установлению целей характерно наличие существенных различий. Однако общим требованиям к установлению целей является то, что решающая роль во всех случаях должна принадлежать высшему руководству.

С точки зрения осуществления действий, выполняемых при установлении целей, можно считать, что процесс целеполагания в фирме состоит из трех стадий. На первой стадии происходит осмысление результатов анализа среды, на второй – выработка соответствующей миссии и, наконец, на третьей стадии непосредственно вырабатываются цели фирмы

Правильно организованный процесс выработки целей предполагает прохождение четырех фаз:

1.                 влияние и анализ тех тенденций, которые наблюдаются в окружении;

2.                 установление целей для фирмы в целом;

3.                 построение иерархии целей;

4.                 установление индивидуальных целей.

Первая фаза. Влияние среды сказывается не только на установление миссии фирмы. Цели также сильно зависят от состояния среды. Ранее говорилось, что они должны быть гибкими, чтобы их можно было менять в соответствии с изменениями, происходящими в среде. однако из этого никак не следует делать заключения, что цели должны быть привязаны к состоянию среды только путем постоянной корректировки и приспособления к тем изменениям, которые происходят в среде. При правильном подходе к установлению целей руководство должно стремиться предвидеть то, в каком состоянии окажется среда, и устанавливать цели в соответствии с этим предвидением. Для этого очень важно выявлять тенденции, характерные для процессов развития экономики, социальной и политической сфер, науки и техники. Могут происходить изменения, которые никак не вытекают из обнаруженных тенденций.

Вторая фаза. При установлении целей для фирмы в целом важно определить, что из широкого круга возможных характеристик деятельности фирмы следует взять за основу. Особое значение имеет система критериев, которыми пользуются при определении целей фирмы. Обычно эти критерии выводятся из миссии фирмы, а также из результатов анализа макроокружения, отрасли, конкурентов и положения фирмы в среде. При определении целей фирмы учитывается то, какие цели она имела на предыдущем этапе и насколько достижение этих целей способствовало выполнению миссии фирмы. Наконец, решение по целям всегда зависит от тех ресурсов, которыми обладает фирма.

Третья фаза. Установление иерархии целей предполагает определение таких целей для всех уровней фирмы, достижение которых отдельными подразделениями будет приводить к достижению общефирменных целей. При этом иерархия должна строиться как по долгосрочным, так и по краткосрочным целям.

Четвертая фаза. Для того чтобы иерархия целей внутри фирмы обрела свою логическую завершенность и стала реально действующим инструментом достижения целей фирмы, она должна быть доведена до каждого отдельного работника. В этом случае реализуется одно из самых важных условий успешной деятельности фирмы: каждый работник как бы включается через свои персональные цели в процесс совместного достижения конечных целей фирмы. Сотрудники фирмы в такой ситуации получают представление не только о том, что им предстоит достичь, но и о том, как результаты их труда скажутся на конечных результатах функционирования фирмы, как и в какой мере, их труд будет способствовать достижению целей фирмы. [9, с.339]

Установленные цели должны иметь статус закона для фирмы, для всех е подразделение и всех ее членов. В силу динамизма среды цели могут меняться. Подходить к проблеме изменения целей следует: цели конкретизируются всякий раз, когда этого требуют обстоятельства. Многими фирмами применяется подход систематического упреждающего изменения целей. При таком подходе устанавливаются долгосрочные цели. На база этих долгосрочных целей вырабатываются детальные краткосрочные цели(обычно годовые).При этом в целях учитываются те изменения, которые происходят в среде, и те изменения, которые происходят в наборе и уровне требований, выдвигаемых по отношению к фирме со стороны субъектов влияния.

1.3. Содержание основных целей фирмы и их классификация. «Дерево целей»

На предприятии цели могут быть взаимосвязаны по-разному. Различаются вертикальные и горизонтальные связи между целями. Вертикальные связи между целями представляются в виде объективных соподчинений целей разного уровня (соотношение целей и средств). Цель боле низкого уровня является средством достижения цели боле высокого уровня. Вертикальные связи позволяют формировать иерархию целей в виде дерева целей.