Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Мая 2012 в 13:28, курсовая работа
Таким образом, целью данного курсовой работы является формирование рекомендаций по поводу изменения технологической базы предприятия, направление её на новый уровень, а также определение экономической и социальной эффективности инновационный технологии в общей хозяйственной системе рыбообрабатывающего предприятия «Нордика».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- Проанализировать хозяйственную деятельность рыбообрабатывающего предприятия, подробно коснуться вопросов управленческой и технологической системы, основных проблем предприятия
Практически на 5 процентных пунктов от рыбы в вакуумной упаковке куском отстает вяленая рыба и другие рыбные закуски к пиву. Подобная ситуация свидетельствует о том, что в данном сегменте продовольственного рынка наблюдается достаточно плотная конкуренция между разными типами упакованной рыбопродукции, поэтому производители, выводя на рынок новые продукты, вынуждены заинтересовывать покупателя чем-то кардинально отличающимся.
Говоря о периодичности приобретения упакованной рыбопродукции, необходимо отметить, что большинство респондентов - около 60% - ответили, что покупают пресервы 2-3 раза в месяц; пятая часть респондентов приобретают упакованную рыбу 1 раз в месяц. Эти данные подтверждают высказывания респондентов о том, что рыбопродукты способны разнообразить привычное меню, но в ежедневный рацион не входят.
В завершение рассмотрим предпочтительные места покупки упакованной рыбопродукции (рис.9 ). Пальму первенства в этом рейтинге держат продуктовые магазины, где пресервы предпочитают покупать треть участников опроса. Это неудивительно, учитывая, что такие магазины, как правило, находятся в удобных для респондентов местах посещения: у дома, работы и т.д.
рис.9 Предпочтения потребителей упакованной рыбопродукции по местам покупки, % от числа опрошенных
На втором месте находятся супермаркеты и гипермаркеты, куда покупатели приходят в основном не за конкретным товаром, а за покупками продуктов для всей семьи на несколько дней (а иногда и недель) вперед. Третье место в рейтинге предпочитаемых мест приобретения упакованной рыбопродукции занимают рынки, куда респонденты также приходят делать покупки для всей семьи. Однако здесь немаловажен и финансовый аспект: рынки традиционно считаются местом, где можно с большей выгодой купить определенные товары.
Основные выводы по анализу рынка рыбных пресервов:
• На развитие рынка, в первую очередь, влияет увеличение спроса на рыбную продукцию. Особенно динамично развивается премиум-сегмент пресервов из рыбы. Причинами такого смещения потребительских акцентов являются увеличение доходов населения, стремление к здоровому образу жизни при возрастающей нехватке времени. Но, несмотря на постоянно растущий спрос на них, основная часть покупателей по-прежнему отдает предпочтение рыбным консервам – ценовой фактор играет важную роль на российском рынке.
• На первый план выходит качество и удобство потребления. Именно поэтому хитами продаж становятся продукты, не требующие дополнительной обработки: пресервы из филе-кусочков или ломтиков, очищенные от шкурки и костей, и прочие продукты, готовые к столу. Поэтому спрос смещается в сторону готовой к употреблению продукции.
• За пять лет (2006 – 2010 гг.) объем экспортных поставок рыбных консервов и пресервов в натуральном выражении увеличился на 353%. Положительным моментом развития отрасли является снижение доли импорта на российском рынке: если в 2002 году импортная продукция занимала немногим менее половины рынка, то по итогам 2009 года едва превысила пятую часть.
• К результатам заметного оздоровления рыбной отрасли можно отнести расширение производителями ассортиментной линейки (в частности, экзотическими товарами) и брендирование своей продукции в целях повышения заинтересованности и узнаваемости среди покупателей.
• Лидером на рынке СНГ является бренд «Санта Бремор», далее следуют «Русское море», «Меридиан», «Марина». Это наиболее крупные и узнаваемые бренды, заработавшие устойчиво хорошую репутацию среди потребителей.
• К негативным тенденциям рынка рыбных консервов и пресервов можно отнести:
-зависимость от сырья из Китая. Нормой стала ситуация, когда отечественные производители переправляют российское сырье на китайские заводы, а потом закупают уже переработанную продукцию;
-присутствие на рынке контрафактной продукции. По некоторым оценкам, она составляет от 25% до 37%.
• средняя цена рыбы в вакуумной упаковке составляет 200 г - 27,70 руб, 300 г - 60,85 руб, холодного копчения - 136,7 руб
Чтобы получить доверие на рынке со стороны потребителей, предприятие с самого начала открытия определило своё направление маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия рыбообрабатывающего предприятия «Нордика» базируется на трех основных принципах:
- высокое качество продукции и обслуживания клиентов;
- создание дополнительных выгод для клиентов;
- высокий объем реализации продукции по ценам ниже рыночных (по возможности)
3.2 Разработка стратегии работы с потребителями
Проведём анализ маркетинговой политики предприятия, направленной на потребителей.
Рассмотрим сферу маркетинга предприятия по схеме составляющих маркетингового комплекса:
1. Анализ товарной политики.
2. Анализ ценовой политики.
3. Анализ сбытовой политики.
4. Способы и средства продвижения продукции.
Товары. Продукция рыбообрабатывающего предприятия «Нордика» относится к группе потребительских товаров. Целью ассортиментной концепции является ориентация предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей. «Нордика» всегда видела свою задачу в том, чтобы производить полезные для здоровья продукты повседневного питания из натурального сырья. Продукция предприятия выпускается по оригинальной технологии и тщательно выбранным рецептам. В цехах по производству высококачественной рыбной продукции непрерывно проводится работа по созданию перспективных образцов продукции. Лучшие образцы подвергаются испытаниям, проходят полную добровольную сертификацию и запускаются в производство.
Сильной стороной предприятия «Нордика» является высокое качество продукции и, как следствие, заслуженное доверие покупателей к торговой марке. Благодаря качеству сырья, современным технологиям производства, опыту высококвалифицированных специалистов конечный продукт обладает совершенным вкусом и внешним видом.
Марочное название (товарный знак). Торговую марку можно определить как собственное имя, эмблему или дизайн, или чаще их сочетание, являющиеся отличительным знаком поставщика. Основные торговые марки делают покупателям заманчивые предложения. Предприятие «Нордика» добивается конкурентного преимущества, дополняя основной продукт другими изделиями и услугами, такие как: рыбы холодного и горячего копчения, мороженые овощи, коктейли морские, - что ведет к расширению всего покупательского и пользовательского опыта потребителей. Компания стремится не только удовлетворить, но и предвосхитить ожидания потребителей.
Упаковка. Упаковка является не только средством обеспечения сохранности товара при его транспортировке, хранении и потреблении, но и средством продвижения товара на рынок. Раньше производители пресервов предлагали продукцию только в круглых пластиковых банках с крышкой. Но все это упаковывалось не герметично. Это значит, что продукция могла испортиться в любой момент. На рыбообрабатывающем предприятии «Нордика» после введения вакуумного оборудования станут работать по новой технологии, подвергая продукцию вакуумизации. За счет «вакуума» повысились сроки хранения. Если в пластиковой банке продукция может храниться месяц, то срок хранения пресервов в вакууме 4-6 месяцев. «Нордика» стала акцентировать и уделять огромное внимание дизайну упаковки, тщательно прорабатывала бренд, чтобы у потребителя при виде упаковки среди всех конкурентов возникало желание купить именно этот товар.
На каждую единицу продукта в потребительской таре или на этикетке в виде квадрата, прямоугольника или др. формы типографическим способом несмываемой краской наносят обозначения: наименование предприятия-изготовителя, товарный знак, его местонахождение; наименование готовой рыбной продукции; объем, гр; состав продукта; пищевая и энергетическая ценность; условия хранения и срок годности; дату изготовления; обозначение настоящих ТУ; информацию о сертификации.
Сервис. Исходя из специфики продукции рыбообрабатывающее предприятие использует только предпродажный сервис, в частности подача потребителям полной информации, консультацию о товаре - данная функция возложена на продавцов розничной сети магазинов. Использование гарантийного и послегарантийного сервиса невозможно.
2. Разработка ценовой политики. Успешное продвижение товара на отобранные сегменты во многом зависит и от ценовой политики, проводимой фирмой. Разработка ценовой политики предприятия предполагает:
- определение механизма ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности (типу продукта, структуре издержек производства и т. п.);
- выбор ценовой стратегии для продвижения своего продукта на рынке (в соответствии с выбранным сегментом рынка, условиями конкуренции, профилем потребителя и т. д.).
Предприятие «Нордика» использует сочетание затратного метода ценообразования с незатратными методами. Ценообразование на предприятии проводится с учетом качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В частности, для установления цены на рыбную продукцию в вакуумной упаковке для начала использовали метод следования за лидером, т.к. в отрасли существует ряд сильных конкурентов, таких как «Русское море», «Санта Бремор» и др. Исходя из занимаемой доли «Нордика» применяет цены равные или незначительно ниже, чем у конкурентов. Относительно установления цен на рыбопродукцию предприятие использует главным образом затратный метод ценообразования.
Ценовая стратегия любого предприятия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии. Основной задачей стратегии ценообразования предприятия является получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. На фирме придерживаются принципа производства продукции высокого качества по ценам чуть выше среднего, что позволяет предприятию завоёвывать все новых потребителей и успешно конкурировать как на внутреннем, так и внешнем рынках.
Цены на реализованную продукцию формируются с учётом курсов валют, действовавших в данный период времени. В 2010 г произошёл резкий скачок на сырьё рыбной продукции, поэтому «Нордика», чтобы избежать убытки, укрепляет свои позиции на национальном рынке РБ, снабжая население таким важным, продуктом по ценам с минимальной привлекательной для потребителя наценкой.
Для увеличения объема реализации на новых рынках фирма часто применяет ценовую стратегию проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара или услуги. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов, существует экономия от масштаба производства (относительные издержки производства и сбыта сокращаются по мере роста реализации) и существует значительный потребительский рынок. В рамках этого подхода осознается, что высокая цена может сделать товар уязвимым для конкурентов. На белорусском рынке эта стратегия оправдала себя, однако на российском рынке существует намного больше конкурентов, обладающих большим потенциалом. Поэтому на российском рынке фирма держит средние цены, изредка прибегая к низким ценам на начальном этапе, а добивается преимущества за счёт высокого качества продукции и её уникальности.
Такой ценовой политикой мы будем придерживаться при внедрении на рынок продукции в вакуумной упаковке, так как в особенности на местном рынке практически мало конкурентов с такой же продукцией. Попробуем низкой ценой привлечь интерес потребителей.
Кроме того, фирма использует в своей стратегии и престижные цены, представляющие собой высокие цены, предназначенные для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой. Данная стратегия применена на Хладокомбинате, основном торговом партнёре «Нордики», где в ассортименте имеется большое количество дорогих экзотических блюд из рыбы и рыбопродуктов, однако в ассортименте имеются и блюда по невысоким ценам, а также при продаже рыбных деликатесов. Потребители имеют возможность покупать те товары, которые их наиболее интересуют.
Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, маркетолог определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы и затем добавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос не изучается.
На предприятии «Нордика» в основном используется стратегия ценообразования, основанная на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их - это зависит от региона (лояльность потребителей, образ товара, созданный на данном рынке, реальные или предполагаемые различия между товарами или магазинами и конкурентной средой). Такой тип ценообразования используется потому, что предприятие часто сталкивается с конкурентами, продающими аналогичную продукцию, а также товары субституты. Поэтому постоянно нужна свежая информация о ценах на рынке, курсе валют и т. д., чтобы быстро принимать решения об уровне цены. Для этого фирма использует свой сервер для выхода в Интернет и постоянно ведёт исследование рынка, конкурентов, анализирует состояние валютного рынка.
На предприятии при реализации ценовой стратегии (фирма определяет, какие цены ей устанавливать: стандартные цены или меняющиеся, единые или гибкие в зависимости от потребителей, учитывается связь между ценой и качеством) устанавливаются гибкие в зависимости от региона и покупателя цены.
На предприятии существует определённая система скидок, наценок, компенсаций. Различного рода скидки используются для того, чтобы склонить покупателя продукции к определенным действиям, например, к скорейшей оплате товара, приобретению более крупной партии или просто для привлечения покупателя к продукции данного продавца. В зависимости от того, как производится оплата (срок, валюта, надёжность), в учёт также берётся опыт предыдущего сотрудничества.
3. Сбытовая политика рыбообрабатывающего предприятия осуществляется
1. На внутренний рынок - через торгового представителя ОАО «Хладокомбинат »в соответствии с генеральным договором купли-продажи.
2. На внешние рынки - путем заключения прямых договоров с оптовыми покупателями.
Наиболее экономичным путём изначального расширения продаж продукта в вакуумной упаковке при насыщенности спроса и высокой конкуренции является экспансия на неохваченные конкурентами рынки сбыта, а именно на местный рынок и г.Уфы и других городов РБ.
Основной целью рекламно-информационной компании «Нордики» является увеличение прибыли за счёт достижения планируемого уровня сбыта продукции. Увеличение сбыта достигается всем комплексом маркетинга.
Рыбообрабатывающее предприятие «Нордика» придерживается следующих принципов работы со своими многочисленными партнёрами:
- удовлетворение требований покупателя в качественной продукции;