Интегрированые маркетинговые коммуникации

2. Опишите типы  маркетинговых обращений, которые  используются для установления  маркетинговых коммуникаций. 

Установление информационного  контакта с целевой аудиторией и  участниками маркетингового процесса осуществляется с помощью запланированных  и незапланированных маркетинговых  обращений. Запланированными считаются  такие обращения, которые специалисты  компании собираются направлять целевой  аудитории посредством рекламы, прямой почтовой рассылки, личных продаж, мер по стимулированию сбыта и  связей с общественностью. К незапланированным  относятся сообщения, на основании  которых целевая аудитория самостоятельно делает выводы о компании и ее торговой марке. Источниками незапланированных  сообщений являются все элементы деятельности компании и особенности  ее продукции, которые способны воздействовать на потребителей — начиная от вежливости и компетентности продавцов и  кончая условиями парковки машин  вблизи магазина. В традиционных маркетинговых  программах незапланированные обращения  обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы  ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана  и таким образом содействует  реализации запланированных маркетинговых  обращений. 

3. Дайте определение  интегрированных маркетинговых  коммуникаций. 

Интегрированные маркетинговые  коммуникации (ИМК) объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют  направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей  компании. 

4. Расскажите о  достоинствах ИМК: 

ИМК помогает созданию синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных  маркетинговых обращений, которые  воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные  обращения оказываются более  действенными, чем независимые и  нескоординированные. ИМК усиливает  лояльность клиентов к торговой марке  фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Кроме того, ИМК содействует  интернационализации маркетинговой  деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность  всех обращений, распространяемых в  разных странах. Наконец, ИМК позволяет  исключить противоречия между используемыми  маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует  естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать  получаемую информацию. 

5. Расскажите, в чем  заключается связь ИМК с планом  маркетинга компании. План маркетинга  компании и поставленные в  нем цели определяют стратегический  план использования ИМК и его  основные задачи. В плане ИМК  учитывается, что все элементы  маркетинга-микс — товар, способ  его реализации, ценообразование  и маркетинговые коммуникации  — могут распространять маркетинговые  обращения, однако основу для  распространения этих обращений  создают именно маркетинговые  коммуникации. 

Вопросы для самостоятельной  работы 

Обзор основных понятий 

1. Попытайтесь своими  словами дать определение маркетинговых  коммуникаций и ИМК. 

2. Что такое маркетинг  отношений? 

3. Что такое место  контакта? 

4. Кто и почему  может быть отнесен к участникам  маркетингового процесса? 

Как усвоены основные понятия? 

5. Чем различаются  традиционные и интегрированные  маркетинговые коммуникации? 

6. Объясните разницу  между запланированными и незапланированными  мар­кетинговыми обращениями. 

7. Почему, на ваш  взгляд, происходит снижение роли  рекламы в современном маркетинге? 

8. Каким образом  маркетинг отношений вписывается  в программу ИМК? 

9. Объясните, каким  образом требование повысить  эффективность маркетинга повлияло  на ИМК. 

10. Каким образом  процесс интернационализации маркетинга  усложнил задачу компаний по  сохранению стратегического контроля  за маркетинговыми обра­щениями? 

Применение полученных знаний 

11. Объясните назначение  основных компонентов модели  ИМК, использованной в этой  главе. Согласны ли вы с подобной  моделью? Если бы вы были  руководителем отдела маркетинга  информационной компании средних  размеров и ее директор попросил  бы вас разработать для нее  модель маркетинговых коммуникаций, то чем бы эта модель отличалась  от описанной в данной главе? 

12. Проанализируйте  деятельность всех участников  маркетингового процесса, осуществляемого  вашим университетом. Если бы  вы были руководителем отдела  по связям с общественностью  вашего университета, то каких  участников маркетингового процесса  вы сочли бы наиболее важными?  Приведите свои объяснения. 

13. Предположим, что  компания Microsoft предложила вам организовать вывод на рынок своей новой программы «Windows 2002», содержащей более современные инструменты работы в сети Интернет, Как бы вы могли видоизменить уже известный план вывода на рынок программы «Windows 95», чтобы сделать его более эффективным? Не забудьте проанализировать при этом роль основных элементов маркетинга-микс.