Интегрированые маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором  отражается анализ текущей маркетинговой  ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с  ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет  собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования  могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление  об общей маркетинговой стратегии  фирмы посредством направления  им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с  целью вызвать их интерес или  убедить принять определенную точку  зрения. На рис. 1.1 показана связь маркетингового плана и маркетинга-микс. 

Рис. 1.1. План связи  маркетингового плана и маркетинга-микс 

Далее мы познакомимся с пятью основными элементами, присутствующими во всех маркетинговых  коммуникациях: убеждением потребителей, целями, местами контактов, участниками  маркетингового процесса и различными типами марке­тинговой коммуникационной деятельности. 

Убеждение и информирование 

Все маркетинговые  коммуникации направлены на то, чтобы  предоставить целевой аудитории  определенную информацию или же убедить  ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производите­лей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». Фирмы-продавцы* для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования. 

* Термин «продавец»  обозначает здесь и далее любого  субъекта, который занимается продажей  какого-либо товара; в первую очередь,  это фирмы-изготовители, но могут  иметься в виду и торговые  посредники (прим. науч. ред.). 

Цели 

Все маркетинговые  коммуникации ориентированы на решение  определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям  коммуникационной программы. Обычно в  число этих целей входит создание у покупателей осведом­ленности о торговой марке, распространение  информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых  коммуникаций состоит в том, чтобы  помочь фирме продать ее товар  и таким образом сохранить  свой бизнес. 

Места контактов 

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в  любые места, где возможен контакт  целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких  контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» теле­фонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара 

Участники маркетингового процесса 

Целевая аудитория  включает в себя не только потенциальных  потребителей. Участ­ником маркетингового процесса называется любое лицо, которое  содействует успеху компании или  продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели. 

Целевой рынок «Diet Coke» состоит из групп населения, сознательно употребляющих диетические напитки Одним из участников маркетингового процесса этой компании является Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration — FDA), поскольку оно регулирует вопросы продажи населению продуктов и наптков, в том числе и продукции «Diet Coke». Другими участниками могут считаться оптовые и розничные торговцы, непосредственно влияющие на то, как и когда товар найдет своего покупателя, финансовые аналитики, оказывающие воздействие на поведение акционеров компании, а также население территорий, на которых расположены заводы по выпуску «Diet Coke». 

Представление о  том, что участники маркетингового процесса, наряду с потре­бителями, могут играть важную роль в реализации маркетинговой программы фирмы, получает все больше подтверждений  в практике современного бизнеса. Например, расположенная в городе Хьюстон  компания Men's Wearhouse, которая владеет более чем 260 универмагами и имеет годовой оборот свыше $430 млн, объясняет свои успехи умением работать с людьми. Так, в списке важнейших участников ее маркетингового процесса первое место занимают собственные работники и лишь после них следуют потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Компания убеждена в том, что ее заботливое отношение к своим сотрудникам обеспечит более качественное обслуживание клиентов. 

Конкуренты фирмы  также могут быть причислены к  участникам ее маркетингового процесса. Например, IBM и Apple в свое время объединили усилия для создания нового компьютера. Такое партнерство становится все более частым явлением по мере того, как компании соглашаются сотрудничать друг с другом с целью со­хранения своей рыночной доли. В частности, такие азиатские авиакомпании как Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International и Malaysian Airlines Systems разработали совместное расписание полетов, чтобы защитить свой рынок от проникновения на него более крупных, всемирно известных фирм-авиа­перевозчиков. 

Государственные органы, занимающиеся вопросами правового  регулирования бизнеса, также могут  оказать большое влияние па работу многих компаний, начиная с лидеров  в сфере производства сигарет  и кончая Мikrosoft. При продвижении некоторых своих новых товаров компания Microsoft считала необходимым выпускать специальные обращения к государственным opганам и к своим конкурентам, в которых пыталась развеять их опасения по поводу своих намерений монополизировать рынок 

Маркетинговые коммуникационные обращения 

Для распространения  маркетинговых обращений могут  использоваться сотни раз­личных видов  коммуникаций. Этот процесс может  осуществляться как с помощью  заранее разработанной программы  маркетинговых коммуникаций, так  и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, как  показано на рис. 1.2, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные  маркетинговые обращения. 

Для доставки потребителю  запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: 

• Реклама — любая  оплаченная конкретным лицом форма  коммуникаций, предназначенная для  продвижения товаров, услуг или  идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы  на конкретного индивидуума, все  же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп  населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как  радио, телевидение, газеты и журналы. 

• Стимулирование сбыта  — различные виды маркетинговой  деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. 

• Паблик рилейшнз (связи  с общественностью)— координированные усилия по созданию благоприятного представления  о товаре в сознании населения. 

Рис. 1.2. Маркетинговые  коммуникационные обращения 

Они реализуются  путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных  напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки  зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении. 

• Прямой маркетинг  — интерактивная система маркетинга, позволяющая по­требителям легко  получать интересующие их сведения и  приобретать товары с помощью  использования различных каналов  распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование  заказов по печатным каталогам и  продажу по каталогам в режиме он-лайн. 

• Личная продажа  — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи  товара. Примерами таких контактов  могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя  с местными компаниями или предприятиями  розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно  на дом или продажа товаров  по телефонным заказам. 

• Специальные средства для стимулирования торговли или  рекламно-оформительские средства для  мест продажи — подразумевается  использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно  в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров  покупателями. Такие средства, в  частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое  обращение компании или информируют  о выгодах будущей покупки. 

• Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения мар­кетингового коммуникационного  обращения. Поэтому разработкой  упаковки товара занимаются как технологи  и дизайнеры, так и специалисты  по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое  обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно  играет исключительно важную роль в  процессе убеждения потребителей. 

• Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и  о ее фирменной марке. 

• Спонсорство —  финансовая поддержка, оказываемая  компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий  в обмен на право установления с ними особых отношений Спонсорская  деятельность может повысить престиж  компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства  можно привести материальную поддержку  проведения теннисных турниров или  передачу финансовых средств благотворительным  общественным фондам. 

• Предоставление лицензии — практика продажи права на использование  фирменных символов компании или  ее товара. Когда университет разрешает  производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно  оформляется в виде специального контракта. 

• Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых  ком­муникаций, заключающаяся в  послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих  потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный  товар. 

Незапланированные обращения включают в себя все  прочие способы передачи потенциальным  клиентам различной информации о  компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места  для парковки вблизи магазина, неприветливое  поведение при­емщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится  офис фирмы, раздраженные сотрудники или  постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые  могут оказать на потребителей более  сильное воздействие, чем запланированные  маркетинговые коммуникации, включая  рекламу и налаженные связи с  общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно  имеет дело с клиентами, могут  непреднамеренно стать источниками  передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами  их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и  исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать  распространение той информации, которая вписывается в эту  стратегию.