Интегрированые маркетинговые коммуникации

Телевизионная реклама, выполненная агентством Wieden & Kennedy в стиле документальных репортажей, рассказывала о том, как ПК победно входят в нашу жизнь, причем в качестве музыкального фона была использована знаменитая песня Rolling Stones «Start Me Up». Печатные рекламные издания использовали в своем оформлении цвета логотипа «Windows 95» и фотографии с изображением названий команд новой программы. Любая реклама заканчивалась одним и тем же вопросом: «Куда ты хочешь пойти сегодня?», который после завершения кампании по выпуску в продажу «Windows 95» стал использоваться при продвижении других программных продуктов. 

Результатом налаживания  связей с общественностью стали  десятки репортажей и интервью, появившихся  в печатных изданиях и в передачах  электронных СМИ. Согласно данным агентства  Medialink Public Relations Research, на американском телевидении процесс выпуска в продажу «Windows 95» нашел отражение в 345 различных программах, что оказалось соизмеримым с объемом освещения военных событий в Боснии, пришедшихся на тот же период времени. 

Журнал «Newsweek» сравнил ситуацию на момент начала продажи новой компьютерной программы с той, которая сложилась перед концертом группы PearlJam, когда толпы поклонников поп-музыки с нетерпением ожидали открытия дверей зала, в котором должно было состояться выступление их кумиров 

Информация к размышлению 

1. Почему, по вашему  мнению, компания Microsoft использовала так много различных инструментов маркетинговых коммуникаций для продвижения своей программы «Windows 95»? 

2. Внимательно ознакомьтесь  с инструментами маркетинговых  коммуникаций, пере­численными в  табл. 1.1. Как вы считаете, есть  ли среди них те, использование  которых оказалось бесполезным?  Какие другие инструменты маркетинговых  ком­муникаций можно было бы  использовать при выпуске в  продажу «Windows 95»? Объясните свой ответ. 

Источники: John Markoff, «Microsoft and the Web: Making Critical Mass Pay», «New York Times», 29 July 1996, Cl, C2; Michael J. Himowitz, «Windows 95: Do You Need the Most Overhyped Product of the Decade?», «Fortune», 18 September 1995, 191-196; Bradley Johnson, «Windows 95 Opens with Omnimedia Bias», «Advertising Age», 28 August 1995, 6; Kathy Rebello and Mary Kuntz, «Feel the Buzz», «Business Week», 18 August 1995,31. 

Примером удачной  реализации стратегии ИМК является деятельность фирмы RCA по продвижению своей телевизионной продукции. Взяв за основу уже знакомое изображение черно-белой собаки и дополнив его таким же черно-белым щенком, используя при этом более совершенную графику, компания RCA смогла завоевать симпатии нового поколения и одновременно расположить к себе взрослых людей, которым этот образ был знаком с детства. Печатная и телевизионная реклама, распространение специальных материалов в магазинах и привлекательная упаковка успешно использовались в качестве маркетинговых обращений, при этом приверженность RCA хорошо известному образу из индустрии развлечений служила гарантией успеха ее усилий. Стратегия маркетинговых обращений работала и продолжает работать на пользу этой компании, поскольку реклама, упаковка, меры по стимулированию сбыта и организация специальных мероприятий в местах продаж товара совместно воздействуют на покупателей самых разных возрастов. 

Как мы уже отмечали в этой главе, маркетинг-микс, основными  элементами которого являются товар, его  цена, способы продажи и налаживание  коммуникаций, содействует направлению  запланированных и незапланированных  обращений к целевой аудитории. Специалисты по маркетинговым коммуникациям  используют различные способы для  распространения запланированных  обращений и ограничения распространения  незапланированных. В компаниях, не знакомых с ИМК, независимое применение инструментов маркетинговых коммуникаций, например рекламы и связей с общественностью, не позволяет обеспечить максимальную эффективность их использования. В  тех же компаниях, в которых активно  используется ИМК, применение инструментов маркетинговых коммуникаций осуществляется координированно, что позволяет  создать эффект синергии. Его смысл  состоит в том, что согласованное  использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более  высокого общего результата, чем раздельное. Другими словами, эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о  том, что целое представляет собой  нечто большее, чем просто сумму  отдельных его составляющих. 

Для создания синергии специалисты по маркетинговым коммуникациям  должны знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и  как можно организовать их совместное использование. Разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с  целевой аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно  дополняют и усиливают друг друга. Кроме того, специалисты фирмы  должны понимать, чего можно достичь  с помощью того или иного инструмента  маркетинговых коммуникаций и в  чем заключаются сильные и  слабые стороны его использования. Например, реклама способна мгновенно  и многократно достигать своей  целевой аудитории. Помимо этого, она  хорошо информирует потребителей о  новых товарах и напоминает им о положительном опыте покупки  продукции этой фирмы в прошлом. В то же время связи с общественностью  способны создать маркетинговые  обращения, пользующиеся высоким доверием покупателей. Меры по стимулированию сбыта  могут оказаться наиболее эффективными при немедленной ответной реакции  потребителей, например, когда компания создает реальные стимулы для  опробования нового товара. 

Важно помнить, что  использование этих инструментов имеет  свои плюсы и минусы, поэтому каждый из них будет наиболее эффективен при решении определенных маркетинговых  задач. В программе интегрированных  маркетинговых коммуникаций, использованной компанией Microsoft, специалисты по маркетингу сознательно планировали, как будут совместно применяться инструменты установления контакта с целевой аудиторией для достижения комплексных коммуникационных целей. 

Причины создания ИМК 

Хотя некоторые  специалисты утверждают, что ИМК  является не более чем времен­ным увлечением, все большее количество компаний с успехом используют ее в своей маркетинговой деятельности Согласно исследованию, выполненному по заданию Американской ассоциации содействия маркетингу (Promotion Marketing Assosiation of America), 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве нового важною инструмента разработки маркетинговой стратегии 3 Некоторые результаты этого исследования приведены в табл. 1 2 

Чем же обусловлена  необходимость интеграции коммуникаций? Одновременно с ростом общемировой  конкуренции, развитием технического прогресса и появлением более  информированных покупателей предприятия  стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей  продукции и в имидже, который  мог бы распространяться по всему  миру и оказывать все более  сильное воздействие на покупательскую аудиторию. С точки зрения маркетинга это означает, что компании хотели бы добиться более высоких результатов  за счет повышения эффективности  плана и бюджета маркетинговых  коммуникаций. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень  издержек компании, поскольку ИМК  тщательно координирует и взаимно  увязывает использование всех элементов  маркетинга-микс. Это особенно справедливо  для небольших, чувствительных к  крупным расходам фирм, которые не могут себе позволить рисковать  всеми средствами из бюджета маркетинговых  коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.4 

Например, в начале 1970-х гг. авиакомпания Southwest Airlines стала использовать ИМК, поскольку не имела достаточных средств на рекламу. Обыгрывая название городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас, в котором находился ее центральный офис, она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты с помощью особой экипировки обслуживающего персонала, выпуска листовок с расписанием полетов и установки специальных кнопок вызова дежурного администратора компании, после нажатия на которые сначала звучали следующие слова: «How Do We Love You? Let Us Count the Ways» («Как мы вас любим? Давайте посчитаем стоимость вашего полета»). В воздухе пассажирам предлагался прохладительный напиток под названием «Love Potions» («Любовный напиток»). Все маркетинговые обращения Southwest Airlines, направляемые потенциальным клиентам, говорили о том, с какой любовью готова их обслуживать авиакомпания и как она заботится о том, чтобы сэкономить их деньги. Хотя эта авиакомпания устойчиво развивалась в течение последних 20 лет, ее программа маркетинговых коммуникаций по-прежнему носит интегрированный характер: используемые об­ращения сохранили свою простоту и направленность на поддержание хорошего на­строения пассажиров, имеют низкую стоимость и (особенно в последнее время) распространяются самыми разными способами, начиная от телевизионной рекламы и кончая специальной экипировкой стюардесс, разносящих закуски и напитки в полете.5 

Таблица 1.2. Факторы, влияющие на маркетинговые стратегии 

Далее мы перейдем к  рассмотрению четырех основных причин применения ИМК: ее более высокой  эффективности, положительного влияния  на укрепление приверженности потребителей, важной роли в развитии международного маркетинга и способности оказывать  дополнительные воздействия на коммуникационные процессы. 

Эффективность 

Появившиеся в последнее  десятилетие новые технические  средства сбора данных, такие как  сканеры и объединенные базы данных, позволили предприятиям более точно  оценивать и предсказывать покупательскую активность потребителей. В ре­зультате  фирмы получили возможность более  эффективно осуществлять сегмен­тирование целевых аудиторий с помощью  новых технологий распространения  мар­кетинговых обращений вместо того, чтобы тратить огромные суммы  на проведение массовых рекламных кампаний. К числу этих технологий относятся, в частности, интерактивные средства распространения информации, цифровое телевидение и Интернет. 

В то же время компании испытывают потребность в повышении  действенности своих маркетинговых  коммуникационных программ. Интегрированные  маркетинговые коммуникации являются «наиболее низкозатратным методом  достижения маркетинговых целей, поскольку  они тщательно оценивают роль каждого компонента маркетинга-микс».6 За счет стратегически продуманных, тщательно спланированных и умело  реализованных обращений компании могут добиться большей эффективности  маркетинговых коммуникационных программ. 

Два важных события, происшедших в начале 1990-х гг., как в капле воды отразили усиление заинтересованности компаний в повышении  эффективности маркетинговых обращений. Первое событие связано с созданием  рекламным агентством BBDO для своего клиента фирмы Chrysler организации под названием Pentacom. Эта организация стала заниматься покупкой рекламного времени в электронных СМИ и рекламного места в печатных изданиях для размещения рекламы своих клиентов. 

Хотя Pentacom действовала в качестве дочернего предприятия BBDO, она осу­ществляла покупку всего рекламного времени для трех других рекламных агентств, принадлежавших фирме Chrysler, которые ранее делали это независимо друг от друга. За счет сосредоточения в своих руках всех приобретенных каналов распро­странения рекламной информации Pentacom получила дополнительные преимуще­ства при ведении переговоров со своими клиентами. Кроме того она смогла добиться повышения эффективности своей работы за счет снижения удельных издержек и получения скидок у продавцов вследствие увеличения объемов покупок рекламного времени. 

Вторым событием стало создание компанией Coca-Cola Творческого артистического агентства (ТАА), имевшего устойчивые связи с многими голливудскими фирмами Coca-Cola решила, что благодаря сотрудничеству с ТАА сможет использовать свой рекламный бюджет более эффективно. На чем же строился подобный расчет? Дело в том, что ТАА имела возможность привлекать к сотрудничеству звезд кино- и телеэкрана, известных режиссеров, продюсеров и писателей, поэтому Coca-Cola легко могла с помощью агентства создавать необычные и привлекательные рек­ламные ролики. 

Однако одновременно с сокращением рекламных бюджетов многие фирмы увеличили расходы  на использование других инструментов маркетинговых коммуникаций, главным  образом прямого маркетинга и  мер по стимулированию сбыта. 

Как добиться более  прочной приверженности потребителей 

Предприятия бизнеса  и деятели рынка одинаково  обеспокоены снижением привер­женности  потребителей торговой марке, которое  возникает в результате роста  числа доступных товаров и  активизации мер по стимулированию сбыта. Известный специалист по маркетингу Уильям Вейльбахер утверждает, что  резкое увеличение числа новых торговых марок приводит к тому, что потребители  буквально тонут в море «необъяснимых  и по большей части незначительных различий между товара­ми». Кроме  того, становится более сложно, если вообще возможно, вести рекламу, ориентированную  на создание психологических ценностей, которые нашли свое воплощение в  великих торговых марках прошлого —  таких как «Kodak», «Coca-Cola» и «Green Giant».7 

Неограниченное использование  мер по стимулированию сбыта способствует тому, что даже самые лояльные потребители  начинают ждать от фирмы специальных  предложений и снижения цен. Из нескольких товаров приблизительно одинакового  качества покупатели нередко выбирают лишь тот, который распродается на льготных условиях. Такое чрезмерное стимулирование сбыта создает для компаний большие  трудности в обеспечении приверженности покупателей их фирменной торговой марке, поскольку фактор цены становится более важным, чем фактор имени  производителя товара. 

Но интересно то, что многие компании постепенно учатся использовать различные инструменты  маркетинговых коммуникаций, включая  и меры по стимулированию сбыта, для  укрепления приверженности потребителей определенной торговой марке. Разрабатываемые  для этого более сложные маркетинговые  программы основываются главным  образом не на рекламе, как это  было в недавнем прошлом, но в большей  мере используют связи с общественностью, прямой маркетинг, орга­низацию специальных  маркетинговых мероприятий, а также  меры по стимулированию сбыта.