Интегрированые маркетинговые коммуникации

Беспокойство по поводу снижения приверженности потребителей торговым маркам, безусловно, оправдано. Развитие технологий, основанных на использовании  баз данных, позволило выявить  активных потребителей, которые стремятся  к удовлетворению своих запросов, ищут дополнительные стимулы для  совершения покупок, а также признаки того, что компания уделяет внимание таким важным проблемам, как здоровье населения и экология. Больше всего такие потребители стремятся к установлению непосредственного контакта с фирмой и ее торговой маркой, поскольку им не хватает терпения выносить назойливые формы установ­ления коммуникаций, подобные рекламе. 

Потребительский скептицизм жителей Северной Америки нашел  свое отражение в позиции правительств некоторых других стран, которые  настолько перестали доверять рекламе  и прочим средствам маркетинговых  коммуникаций, что стали активно  убеждать отечественные фирмы отказаться от их применения. Например, некоторые  страны мусульманского мира и Восточной  Азии строго контролируют содержание рекламы. В Германии действует жесткий  закон относительно продажи информации о потребителях для ее дальнейшего  использовании в целях проведения прямого маркетинга. Однако вне зависимости  от того, с кем связана причина  этого недоверия — с потребителями  или с правительствами, следует  признать, что население начинает все негативнее относиться к чрезмерно  навязчивым формам маркетинговых коммуникаций. 

Новые технологии создают  невиданные ранее возможности для  осуществления двустороннего контакта между компанией и ее целевой  аудиторией, причем ини­циатива установления контакта может исходить от потребителя. Такие типы ком­муникаций со временем станут дополнять или даже замещать те виды массовых коммуникаций, которые  использовались в прошлом. 

Чтобы воспрепятствовать  снижению лояльности потребителей к  своей торговой марке, многие фирмы  стали уделять большое внимание использованию так называемого  маркетинга отношений, который направлен  на формирование долго­срочных положительных  связей с покупателями и другими  важными группами уча­стников маркетингового процесса. Использование маркетинга отношений позволяет выявить  текущих и потенциальных покупателей  «повышенной ценности» и «при­вязать» их к торговой марке с помощью  оказания каждому из них особых знаков внимания.8 Большинство руководителей  компаний нацеливают маркетинговые  коммуникации на удовлетворение персональных нужд и желаний своих клиентов. Наилучший способ управления таким  маркетинговым процессом состоит  в исполь­зовании базы данных, в  которой бы накапливалась информация об отдельных поку­пателях и приобретении ими тех или иных товаров фирмы. 

Как советует автор  одной известной книги Терри  Варва: «Относитесь к своим покупателям  и клиентам так, как вы хотели бы, чтобы к вам относились представители  других компаний».9 Многие фирмы рассматривают  отдельные продажи товаров как  изолированные события, а не как  этапы единого процесса взаимоотношений  с потребителем в течение всей его жизни. Кроме того, поскольку  многие фирмы не рассчитывают на столь  продолжительные отношения со своими клиентами, то воспринимают неудачный  опыт контакта с отдельным потребителем как упущенную выгоду от разовой  продажи. Однако Терри Варва убежден, что правильная оценка организационных  взаимоотношений с сегодняшними покупателями и клиентами способна укрепить их приверженность продукции  фирмы. В самом деле, как показали исследования, каждый неудовлетворенный  покупатель сообщает о своем неудачном  опыте в среднем еще 9-10 лицам, при этом 13% неудовлетворенных покупателей рассказывают об этом более чем 20 своим знакомым, так что общий ущерб компании в этом случае будет гораздо больше, чем от одной несостоявшейся продажи.10 

Многие специалисты  полагают, что использование маркетинга отношений уже привело к серьезному изменению общей философии маркетинга и маркетинговых коммуникаций.11 Маркетинг отношений хорошо подходит к ИМК, поскольку программа создания устойчивых связей с клиентом требует  большего, чем простое рек­ламирование  товара с помощью СМИ. Для ее реализации необходимо использование полностью  интегрированного коммуникационного  процесса, который учитывает особенности  всех видов маркетинговых обращений  и все аспекты передачи инфор­мации  о фирме и о ее торговой марке, но при этом максимально ориентирован на установление контакта с каждым отдельным клиентом. По мере дальнейшего  чтения этой книги вы увидите, как  такой процесс может быть реализован в рамках маркетин­говой коммуникационной программы. В частности, под рубрикой «ИМК в действии» будет показано, как использовала метод маркетинга взаимоотношений одна известная  американская фирма, занимающаяся изготовлением  и продажей окон. 

Международный маркетинг 

Еще одним фактором, обусловливающим необходимость  развития интегрированных маркетинговых  коммуникаций, является непрерывно растущая интернационализация или глобализация рыночной деятельности. Современным  компаниям приходится управлять  своими подразделениями, расположенными не только в одном городе или штате, но и во многих странах мира. Решение  этой управленческой задачи существенно  усложняет процесс формирования имиджа компании и распространения  ее маркетинговых обращений. 

При использовании  международных коммуникаций необходимо решить, какие из них будут подчиняться  общим стандартам, а какие только местным. Например, при организации  международной рекламы общая  стратегия рекламной кампании унифицируется, т. е. фирма использует одинаковое позиционирование товара и ориентируется на одну и  ту же целевую аудиторию в каждой стране. В то же время локальная  рекламная кампания может быть организована с учетом языковых, куль­турных, исторических и иных особенностей каждой страны или ее областей. 

ИМК в действии 

Andersen Windows как витрина маркетинговых взаимоотношений с клиентом 

Компания, основанная в начале двадцатого века датским  иммигрантом Хансом Андерсеном в  крошечном городке Бэйпорт, штат Миннесота, начала заниматься продажей окон еще в далеком 1903 г. Секрет ее успеха основывался на долгосрочных отношениях с поставщиками, магазинами, собственными служащими, продавцами и  клиентами. Маркетинговые отношения, нередко называемые также партнерством, могут существовать в маркетинговом  канале как «выше по течению» (поставщики, организации, торгующие сырьем и  оборудованием), так и «ниже по течению» (розничные продавцы, клиенты). Умело используя свои партнерские  отношения с основными участниками  маркетингового процесса, компания Andersen сумела захватить 15% рынка продаж этого специфического това­ра. При этом ее годовой торговый оборот достиг $ 1 млрд, превысив аналогичный показатель трех ее основных конкурентов вместе взятых. Выйдя на международный рынок, Andersen установила торговые отношения с клиентами в Канаде, Англии и Японии. 

Приобретение окон происходит не под влиянием случайного желания, к тому же покупатели обычно плохо знакомы с подобным товаром. Ассортимент продукции, предлагаемой компанией Andersen, включает в себя окна в виниловых рамах свыше 1100 размеров, внутренние стеклянные двери и стеклянные потолки, выполненные в разных стилях. Чтобы создать собственную торговую марку и приучить к ней покупателей, компания использовала различные средства маркетинговых коммуникаций, которые знакомили клиентов с предлагаемой продукцией и помогали им при осуществлении покупки. 

Сначала, чтобы заинтересовать потребителей до начала процесса покупки, компания использует рассчитанную на их немедленную реакцию рекламу  на ТВ и в таких домашних журналах, как «Better House» и «Gardens». На этот вид рекламы ежегодно реагирует свыше 300 000 человек. Респонденты называют свои фамилии, адреса, номера телефонов и сообщают данные о своих жилищах и планах их модернизации. Вся полученная таким образом информация заносится в базу данных. 

Затем компания рассылает  своим респондентам один из номеров  журнала «Соmе-Ноmе» и специальную брошюру под названием «Andersen Windows & Patio Door Factbook», в которой рассказывается о перспективных моделях окон. В рассылаемых журналах имеется карточка учета пожеланий клиентов. Кроме того, журнал предлагает обратиться в компанию за получением специальных изданий о ее товарах и ценах на них. Эти издания можно получить также во всех магазинах, торгующих товарами Andersen Windows. При этом журнал «Соmе-Ноmе» рассматривается в качестве средства налаживания диалога с потенциальными клиентами и позволяет им реально показать свой интерес к продукции компании. 

Такие контакты нередко  побуждают потенциальных клиентов обращаться к местному справочнику  «Желтые страницы» в поисках  ближайшего дилера Andersen Windows. В свою очередь компания снабжает магазины, торгующие ее товарами, адресами тех людей, которые откликнулись на телевизионную или печатную рекламу, а также сообщает, когда эти люди планируют заняться ремонтом или строительством. Наконец, специальный сайт в Интернете (www.andersencorp.com) также стал важным инструментом налаживания контактов с потребителями, которые с его помощью могут заказать информационные брошюры, выяснить адрес ближайшего дилера компании и получить подробные сведения о тех или иных видах ее продукции. 

В последнее время, по мере перехода к продаже окон и дверей по индивидуальным заказам, Andersen Windows обнаружила, что ее дистрибьюторы и розничные торговцы оказались перегруженными разнообразием предлагаемых модификаций товаров. Компания смогла справиться с этой проблемой за счет организации в местах продажи своей продукции специальных компьютерных информационных систем. 

За счет интегрированного использования рекламы, брошюр, информационных систем и Интернета Andersen Windows смогла создать свой собственный комплексный метод поиска потенциальных клиентов и налаживания с ними устойчивых контактов в течение всего цикла покупки. 

Другим фактором, оказавшим влияние на приверженность покупателей продукции этой компании, стало то, что Andersen Windows уделяла большое внимание установлению долгосрочных отношений с клиентами и другими участниками маркетингового процесса. В течение более чем 90 лет она по-прежнему располагается в Бэйпорте, при этом около 27% акций компании принадлежат примерно 4000 ее работников, также проживающим в этом городе. Andersen Windows поддерживав отношения со своим поставщиком металлоизделий с 1932 г., с поставщиком стекла — с начала 1950-х гг, а со своим рекламным агентством — Campbell-Mithun Esty — с 1933 г. Многие дистрибьюторы продают продукцию компании уже в течение нескольких десятилетий. Приверженность Andersen Windows таким долгосрочным отношениям помогла ей надежно контролировать качество своей продукции, пути ее распространения и процессы установления маркетинговых коммуникаций. 

Информация к размышлению 

1. Как вы считаете, всегда ли следует использовать  стратегию маркетинговых комму­никаций,  делающую основной упор на  установление взаимоотношений компании  с разными участниками маркетингового  процесса? Объясните свой ответ.  Если он будет положительным,  то подумайте, почему некоторые  компании не используют эту  стратегию. 

2. Представьте, что  вас пригласили поработать внешним  консультантом для оценки коммуникационной  программы Andersen Windows. Какие сильные и слабые стороны имеет, по вашему мнению, эта программа? 

3. Теперь предположим,  что вы работаете у конкурента  Andersen Windows. Какую стратегию вы предложили бы руководителю отдела маркетинговых коммуникаций сво­ей фирмы, чтобы она смогла успешно бороться со своим конкурентом? 

Источники: Justin Martin, «Are You as Good as You Think You Are?», «Fortune», Sep­tember 30, 1996, 142; «Integrated Interactive Advertising Campaign Brings Leading Ma­nufacturers Together on Multicom's Latest Home Remodeling CD-ROM», «Business Wire», August 13,1996; Susan E. Peterson, «Window of Knowledge», «Minneapolis Star Tribune», 1 May 1995, 1D; Mollie Neal, «Anderson Takes Great "Panes" to Build Relationships», «Direct Marketing», April 1993, 28-30,68. 

Профиль 

Лиза Роэ 

Менеджер по креативным услугам компании Variety Inc. 

Лиза Роэ работает менеджером по креативным услугам в  маркетинговом отделе газет «Variety» и «Daily Variety», ведущих мировых изданий, посвященных индустрии развлечений. «Variety», основанная в 1905 г., является специализированной еженедельной газетой, освещающей основные мировые события в сферах шоу-бизнеса и телекоммуникаций. «Daily Variety», впервые вышедшая в свет в 1933 г., уделяет основное внимание голливудскому рынку индустрии развлечений. 

Работая менеджером по креативным услугам, Лиза Роэ контролирует работу газет по организации маркетинговых  коммуникаций. В число ее основных задач входит поиск художественных произведений, созданных на кино- и  телестудиях и в различных  творческих лабораториях, которые могли  бы использоваться в качестве исходного  коммерческого материала для  их дальнейшего продвижения. Она  также активно сотрудничает с  производственным отделом компании в целях координации усилий по размещению рекламы в обеих газетах. 

Лиза Роэ является также связующим звеном между  своими изданиями и их клиентами. В этой роли ей посчастливилось поработать с такими известными телепродюсерами  как Аарон Спеллинг и Джордж Бэрнс  над серией репортажей для «Variety», посвященных их ближайшим творческим планам. Она сотрудничала также с легендарным кинопродюсером Робертом Эвансом с целью рекламирования в своей газете его будущей автобиографической книги «The Kid Stays in the Picture».