Интегрированые маркетинговые коммуникации

Ежегодно Лиза присутствует на всех важнейших мероприятиях, связанных  с деятельностью кино- и телеиндустрии, в частности на торжественном  вручении наград американской Академии киноискусства и на кинофестивале  в Канне. 

«Посещение этих мероприятии необходимо мне потому, —говорит Лиза,—что оно помогает лучше  понять моих читателей и подобрать  для них соответствующие рекламные  образы. А кроме того, это так  интересно — самой побывать на вручении Оскаров или на Каннском фестивале!» Полученные впечатления  обобщаются, переосмысливаются и  используются Лизой Роэ для разработки креативных маркетинговых услуг, которые  предоставляются ежедневной газетой  «Variety» во Франции во время проведения Каннского кинофестиваля. Знание французского языка, дизайнерские способности и талант маркетолога являются ключевыми факторами, обеспечивающими успех ее публикаций за рубежом. 

Профессиональная  и научная подготовка 

Лиза Роэ получила звание бакалавра со специализацией по французской коммерции и маркетингу в университете штата Иллинойс в 1987 г. Кроме того, она проучилась один год в университете Сорбонна в Париже, где совершенствовала свое знание французского языка. 

В 1991 г. Роэ получила степень магистра в области организации  рекламной деятельности в университете штата Колорадо, где также изучала  историю искусств. Знание французского помогло ей занять место ассистента на кафедре иностранных языков этого  университета, где она занималась преподавательской деятельностью  в течение трех лет. За это время  Лиза Роэ смогла также получить диплом Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций. Ее диссертация была посвящена изучению роли визуальных коммуникации в оценке культурного  уровня человека по его чувствительности к различным символам и цветам. Изложенный в этой работе подход лег  в основу новой систематизированной  исследовательской методологии  и был описан в статье под названием  «Культурная палитра», опубликованной в «Journalism Educator». 

Лиза Роэ продолжает свое образование, посещая курсы  изучения новых компьютерных программ и основ авторского права. В настоящее  время она подумывает о том, чтобы  получить степень магистра экономики  управления, не прекращая своей работы в «Variety». 

Ступени карьеры 

После окончания  университета Лиза начала работать в  качестве графика-дизайнера в местной  газете небольшого городка Вэйл в  штате Колорадо. В этот период она  получила первый опыт рекламирования товаров в условиях жесткого цейтнота, обусловленного режимом выпуска  ежедневной газеты. Чтобы не забывать французский язык, она стала преподавать  его в местном колледже, а летом  ездила во Францию, где работала руководителем  групп велотуристов. Переехав в Лос-Анджелес, Лиза Роэ получила место графика-дизайнера  сначала в косметической фирме, затем в инженерной компании. В 1992 г. она перешла в «Variety». 

В этом издательстве она также начала работать графиком-дизайнером в отделе рекламы, но вскоре была переведена в отдел маркетинга, где получила должность координатора по маркетингу и продвижению товаров. Перечень обязанностей координатора простирался  от разработки и создания маркетинговых  коммуникационных материалов до реорганизации  компьютерной системы. В 1994 г. Лиза Роэ  заняла свою сегодняшнюю должность  менеджера по креативным услугам. 

Советы Лизы Роэ 

Первый по-настоящему полезный профессиональный опыт после  окончания университета был получен  Лизой во время преподавания французского языка в колледже, поскольку эта  работа научила ее организовывать и  представлять учебный материал. Ораторские навыки, полученные в процессе преподавания, крайне пригодились ей во время работы координатором в отделе маркетинга. Методика изложения, применявшаяся  Лизой в учебном классе, помогала ей представлять свои идеи в ясной, убедительной манере. По ее словам: «Как вербальная, так и визуальная форма  представления идеи является ключевым фактором убеждения. Неважно, каким  количеством информации вы владеете: ведь если вы не сможете подать ее достаточно отчетливо и профессионально, ваше обращение не достигнет цели». 

Другой совет можно  кратко сформулировать следующим образом: «Учитесь вести переговоры». Лиза советует для этого посещать, по возможности, специальные курсы при школах бизнеса, поскольку «приобрести  этот навык самостоятельно довольно трудно, зато научившись правильно  вести переговоры, вы сможете получить в будущем значительные выгоды». Кроме того, Лиза советует не отказываться от любой работы, которая сможет чему-нибудь вас научить. Например, сама она проработала три месяца в магазине велосипедов, что позволило  ей впоследствии руководить проведением  велосипедных туров во Франции. Наконец, Лиза рекомендует всегда смотреть немного  вперед. Ведь место с даже сравни­тельно  невысокой зарплатой в развивающейся  компании, обеспечивающее вам быстрый  профессиональный рост, является в  конечном итоге более ценным, чем  высокооплачиваемая должность, связанная  с рутинной работой. 

Нахождение оптимального сочетания общего и частного подходов при формировании маркетинговых  коммуникационных обращений является важным условием их высокой эффективности. Так, известный производитель одежды компания REI стремится поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. В то же время при рекламировании своей продукции в разных странах она ориентируется на местные предпочтения покупателей относительно цвета, фасона и прочих особенностей предлагаемых моделей. 

Воздействие 

Воздействие маркетинговых  коммуникаций подразумевает не только сокращение ваших запасов наличности. Маркетинговое обращение, автор  которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться более эффектив­ным, чем массовое рекламирование общей  идеи. Кроме того, одна и та же мысль, повторяемая разными источниками  информации, обычно усваивается быстрее  и более прочно. Например, Творческое артистическое агентство, созданное  компанией Coca-Cola, по-разному проводит рекламную кампанию для разных целевых аудиторий рынка прохладительных напитков. Несмотря на то что компания производит продукцию для массового рынка, ее менеджеры по маркетингу уточняют, что Coca-Cola покупается самыми разными группами населения, от подростков до людей старшего возраста, которые вовсе не получают информацию в виде одинаковых обращений, т. е. при использовании подхода, нередко называемого стратегией «еди­ного голоса» или «одного взгляда». Хотя различные рекламные обращения исполь­зуют разные стили и создаются с использованием разных типов голосов, все они проходят под знаком общей темы рекламной кампании — «Всегда "Coca-Cola"», применяют общий логотип и образец названия, написанного спенсеровским почерком. Подобный эксперимент по созданию разнообразных обращений, несущих на себе отпечаток общей темы, оказался чрезвычайно успешным. По мнению компании Coca-Cola, он оказал огромное влияние на рынок. 

ИМК оказывают более  сильное влияние по сравнению  с обычными маркетинговыми программами, поскольку позволяют исключить  противоречия между отдельными видами обращений. При этом чем выше будет  совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий  эффект их применения Люди, которые  автоматически воспринимают различные  маркетинговые обращения, пытаются затем интегрировать их в общую  идею. Если используемые обращения  хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели, как это было в случае с выпуском «Windows 95» компанией Microsoft, то такая интеграция приводит к более весомому результату, чем при несогласованном применении маркетинговых коммуникаций. Ведь когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. Так, эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия информации. 

Во многих компаниях  отсутствие подобной координации порождает  проблему совместимости маркетинговых  обращений. Например, специалисты по паблик рилейшнз могут рассказывать о качестве товара, а работники отдела рекламы и стимулирования сбыта — о его особенностях или перспективах ценовых скидок. Каким же образом эти различные обращения смогут помочь созданию понятного имиджа компании и укреплению ее рыночной позиции? 

Использование нескоординированного подхода скорее приведет к разрушению, чем к укреплению имиджа компании и положения ее торговой марки, особенно если маркетинговые обращения будут  нести в себе взаимоисключающую  информацию. Например, компания, которая  обещает своим акционерам высокие  прибыли в буду­щем году и одновременно заявляет своим сотрудникам о  невозможности увеличения их зарплаты ввиду увеличения издержек производства, легко может потерять доверие  и тех и других. Интегрированные  маркетинговые коммуникации создают  механизм, позволяющий выявлять подобные противоречивые обращения, что осо­бенно  важно, поскольку одни и те же участники  маркетингового процесса могут од­новременно  принадлежать к группам с противоположными интересами. Например, сотрудник компании может быть ее акционером, а руководитель местного органа самоуправления —  владельцем фирмы, поставляющей компании исходные материа­лы и т.д. Такое  частичное «перекрытие» различных  групп участников маркетингового процесса создает вероятность того, что  люди, принадлежащие к одной из групп, получат обращение, предназначенное  для другой группы. 

ИМК призвана управлять  всеми обращениями, посылаемыми  участникам мар­кетингового процесса или получаемыми от них. Такое  управление подразумевает координацию  действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями (подробнее  мы поговорим о них в главе 2). Однако чем больше сотрудников  освоят применение ИМК, тем легче  станет ее планирование в масштабах  всей компании. 

Модель ИМК 

Модель, представленная на рис 1.3, условно отражает процесс  действия ИМК, опи­санный в данной книге. Она включает в себя маркетинговые  коммуникационные об­ращения, изображенные на рис. 1.2, и показывает их связь  с планом маркетинга. Каж­дый элемент  маркетинговых коммуникаций определяется общим планом маркетинга и его  целями. Маркетинг-микс для традиционного  плана маркетинга образуется из четырех  основных элементов, маркетинговых  коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Однако в  отношении плана ИМК специалисты  по планированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом  маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые  нередко играют в принятии потребительских  решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые  обращения. В нашей модели ИМК  мы показываем коммуникацию в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, под­держивающего три остальных. Другими  словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс. Вторая часть модели служит для подробного отображения  плана маркетинговых коммуникаций. Этот план ос­новывается на подходе, принятом для ИМК, т.е. включает в себя планируемые и незапланированные маркетинговые обращения. 

Краткий обзор основных понятий 

ИМК: исходный план для  успешного осуществления маркетинговых  коммуникаций 

1. Целью ИМК является  создание синергии, т. е. достижение  такого согласованного использования  нескольких инструментов маркетинговых  коммуникаций, которое способно  принести больший эффект, чем  при их раздельном применении. 

2. Интеграция позволяет  добиться повышения эффективности  коммуникаций, укрепления приверженности  клиентов торговой марке фирмы,  усиления влияния на маркетинговую  коммуникационную программу и  обеспечения совместимости с  глобальными маркетинговыми программами. 

На рис. 1.3 показана базовая модель маркетинговых коммуникаций, определяющая основные элементы динамической маркетинговой программы. Эта программа  одновременно обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической  гиб­костью, что позволяет ей приспосабливаться  к изменяющимся требованиям рынка. 

Рис. 1.3. Модель ИМК 

Заключительное размышление: революция эволюция 

Специалисты по маркетингу интуитивно понимают, что координация  коммуникаций разумна и полезна, но не всегда знают, как ее можно  осуществить на практике. ИМК представляет собой революционную концепцию  в сфере маркетинговых ком­муникаций  в том смысле, что она, как мы увидим в дальнейшем, приводит к  разру­шению искусственных перегородок  между различными подразделениями  компании. Однако с другой стороны, эта концепция является эволюционной, поскольку ИМК позволяет достичь  маркетинговых целей, которые приводят к установлению долгосрочных отношений. Почему же это возможно? Потому что  достижение мар­кетинговых целей немыслимо  без установления более прочных  контактов с потре­бителями и  прочими участниками маркетинговою  процесса. Независимо от того, насколько  революционна или эволюционна ИМК, следует признать, что ее создание стало важным шагом в развитии маркетинговых коммуникаций, оказавшим  влияние как на теорию, так и  на практику маркетинга. 

Резюме 

1. Объясните, что  такое маркетинговые коммуникации  и как они используются для  продвижения товаров. 

Маркетинговые коммуникации являются одним из четырех элементов  маркетинга-микс и представляет собой  процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Она использует различные способы убеждения  потенциальных потребителей в достоинствах товара везде, где возможен информационный контакт целевой аудитории с  компанией или ее торговой маркой. План маркетинговых коммуникаций устанавливает  цели, анализирует возможности возникновения  незапланированных контактов и  использует инструменты маркетинговых  коммуникаций для распространения  маркетинговых обращений.