Интегрированые маркетинговые коммуникации

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные  обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а спе­циалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений. 

На рис. 1.2 условно  показано распространение запланированных  и незапланиро­ванных коммуникационных обращений и их получение потребителями  и прочими участниками маркетингового процесса Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково  важны. В идеале, они паблик рилейшнз способствуют инфор­мированию и  убеждению потребителей, которые  благодаря этому заходят в  магазин уже зная о торговой марке  фирмы и имея о ней положительное  мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых  характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие  фирменных товарных знаков, чистота  в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие  на покупателей. Все эти факторы  совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара. 

В рассказанной нами в начале главы истории о выводе на рынок программы «Windows 95» компания Microsoft использовала самые разные инструменты марке­тинговых коммуникаций для направления запланированных обращений своей целевой аудитории: рекламу, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и специальную упаковку. В табл. 1.1 перечислены основные маркетинговые инструменты, использованные Microsoft при запуске в продажу «Windows 95», поставленные при этом коммуникационные цели и особенности целевых аудиторий по каждому виду маркетинговой деятельности. Понятие ИМК, которое будет рассмотрено нами в следующем разделе, поможет точнее объяснить особенности использования каждого из этих инструментов. 

Таблица 1.1. Цели, инструменты  и целевые аудитории маркетинговых  коммуникаций, использовавшихся при  выводе на рынок программы «Windows 95» 

Продолжение табл 1.1 

Краткий обзор основных понятий 

Маркетинговые коммуникации 

Основным элементом  любой маркетинговой программы  являются коммуникация. 

1. Маркетинговые  коммуникации представляют собой  процесс предоставления ин­формации  о новом товаре его целевой  аудитории. 

2. Основными инструментами  планируемых маркетинговых обращений  являются рек­лама, мероприятия  по стимулированию сбыта, связи  с общественностью (public relations), прямой маркетинг, личные продажи, использование специальных рек­ламных материалов, упаковка товара, спонсорская деятельность, предоставление лицензий и организация послепродажного обслуживания клиентов. 

3. Все прочие способы  передачи информации о компании  и ее торговой марке по­тенциальным  покупателям представляют собой  незапланированные маркетинговые  обращения. 

4. Маркетинг-микс  может быть источником как  запланированных, так и незаплани­рованных  маркетинговых обращений. 

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные  впечатления, которые повысят удовлетворенность  покупателей приобретенным товаром  и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi's» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi's Strauss & Со. сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки. 

ИМК: исходный план для  успешного осуществления маркетинговых  коммуникаций 

Для начала ответьте на простой вопрос: какая батарейка  используется на всем известной рекламе  с розовым кроликом, бьющим в большой  барабан? Как показали исследования, почти половина всех покупателей считает, что это «Duracell». Однако на самом деле эта батарейка называется «Energizer». Таким образом, несмотря на огромные суммы, потраченные фирмой на проведение рекламной кампании, многие потребители, особенно в прошлые годы, упорно не связывали образ розового кролика с батарейками «Energizer». Одна из причин этого феномена заключается в том, что в течение многих лет изображение розового кролика присутствовало только в рекламе и полностью отсутствовало на упаковке батареек и не использовалось в мероприятиях по стимулированию продаж. Но как только этот образ стал составным элементом интегрированной маркетинговой стратегии, его ассоциативная связь с торговой маркой фирмы стала гораздо прочней. 

Решайте сами 

Участники маркетингового процесса ограничивают всесокрушающую силу Microsoft 

В антимонопольном  отделе министерства юстиции США  хранится объемистое досье, заведенное на компанию Microsoft. Во-первых, министерство потребовало от компании заблокировать сделку объемом в $ 2 млрд по приобретению фирмы Intuit Inc.—производителя популярного программного обеспечения «Quicken», позволяющего с помощью компьютера оплачивать счета, определять сумму средств, доступных для получения по чековой книжке, и перечислять суммы налоговых платежей. Сотрудники антимонопольного отдела утверждают, что объединение двух компаний даст Microsoft необоснованные преимущества перед конкурентами, нанесет ущерб банкам, компаниям, выпускающим кредитные карточки, и другим финансовым институтам. В частности, банки обеспокоены тем, что в результате создания такого мощного союза пострадают их планы по предоставлению своим клиентам различных финансовых услуг в режиме он-лайн. В результате Microsoft отказалась от намеченной сделки, но взамен разработала собственную программу «Microsoft Money», которая стала успешно конкурировать с программой «Quicken». 

Во-вторых, конкуренты Microsoft, также занятые предоставлением услуг, связанных с работой в режиме он-лайн и с выходом в Интернет, стали утверждать, что объединение MSN с «Windows 95» приведет к нарушению антитрестовского законодательства. Они обратились в министерство юстиции с жалобой на то, что новая программа может монополизировать рынок: ведь теперь с помощью щелчка по клавише мыши все пользователи «Windows 95» смогут выходить в Интернет, что даст Microsoft существенное преимущество перед другими компаниями, предоставляющими услуги в режиме он-лайн, такими как America Online, CompuServe и Prodigy. 

Кроме того, некоторые  противники MSN указывают на то, что первоначальная версия этой программы нарушала работу в Интернете программных продуктов других фирм, в частности «Quarterdeck's Internet Suite». Однако компания Microsoft упорно отвергала все эти обвинения. 

Тем не менее ей пришлось признать, что она «поощряла» действия своих партнеров по бизнесу, лоббировавших  в министерстве юстиции предложение  не принимать в ее oтношении никаких мер юридического преследования до тех пор, пока MSN не поступил на рынок программных продуктов. Беспокойство компании было вызвано ее опасениями, что судебный процесс может задержать выпуск «Windows 95». Каков же оказался результат расследования? Microsoft не признала за собой никаких нарушений, однако приняла на себя обязательство не использовать свое доминирующее положение для получения преимуществ перед конкурентами, занявшими другие ниши на рынке программных продуктов. 

На следующий год  министерство юстиции начало разбираться  с коммерческой деятельностью Microsoft на рынке нового программного обеспечения, предназначенного для работы в Интернете. В частности, вопрос касался ее проникновения в рыночную нишу фирмы Netscape Communication, создавшей собственную программу «Netscape Navigator». Фирма обвиняла Microsoft в использовании доминирующего положения с целью вынудить пользователей персональных компьютеров покупать разработанную ею программу «Explorer». При этом пользователям ПК, которые предпочитали «Explorer» программе «Netscape Navigator», предоставлялись скидки при покупке «Windows 95». 

Как же компания Microwft ответила своим конкурентам? Она заявила, что ее продукт продавался лучше только потому, что обладал более высокими потребительскими свойствами, а не потому, что компания доминировала на рынке программного обеспечения. А какова была реакция Microsoft на запросы министерства юстиции? Разумеется, компания начала предоставлять министерству требуемую информацию. Ведь с ее стороны было бы крайне неосмотрительно осложнять отношения с государственным органом, способным оказать влияние па процессы разработки и продажи новой продукции. 

Решайте сами 

1. Представьте, что  вы работаете в Microsoft и получаете информацию о жалобе конкурентов из Netscape, направленной в министерство юстиции. Составьте краткое письмо в министерство, в котором попытайтесь аргументирование защитить инте­ресы своей компании. 

2. Какое, по вашему  мнению, послание должна (если вообще  должна) направить ком­пания своим  клиентам в случае, если министерство  юстиции предъявит ей обвинение  в нарушении антимонопольного  законодательства? 

3. Какое маркетинговое  обращение должна, по вашему мнению, направить своей целевой аудитории  фирма Netscape после того, как она подаст жалобу на Microsoft по поводу нарушения антимонопольного законодательства? К каким результатам может привести это обращение? Поясните ваше мнение. 

Источники: Joshua Cooper Ramo, «Winner Takes All», «Time», 16 September 1996, 62; Steve Lohr, «Justice Department in New Inquiry into Microsoft», «New York Times», 20 September 1996, Cl, C6; «Justice Eyes Windows 95 and Way Its Blocks Rivals», «Boulder Daily Camera», 5 December 1995,3; Stephen H. Wildstrom, «Justice Peers at Windows 95», «Business Week», 11 September 1995,6; Richard A. Shaffer, «Who Win Home Banking?», «Forbes», 14 August, 1995,163; Dan Freedman and Marcia Stepanek, «Microsoft Admits It Urged Allies to Seek Justice's Favor», «Denver Post», 10 August 1995, Cl; Kathy Rebello and Paul M. Eng, «Microsoft's On-line Timing May Be Off», «Business Week», 10 July 1995,101; Catherine Yang, «A Grudge Match with Microsoft?», «Business Week», 15 May 1995, 6. 

Что такое ИМК? 

Одна из основных коммуникационных тенденций последнего десятилетия заклю­чается в более  активном использовании интегрированных  маркетинговых комму­никаций (ИМК). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых  коммуникаций — от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории  и служащих для продвижения продукции  фирмы к потребителю. Известные  специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое  нам видится составленным из таких  отдельных частей, как реклама, связи  с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с  сотрудниками и т. д.». ИМК перестраивает  маркетинговые коммуникации для  того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю —  как поток информации из единого  источника»2. 

ИМК в действии 

Маркетинговые инструменты  Microsoft 

В процессе вывода на рынок программы «Windows 95» компания Microsoft использовала практически все доступные ей инструменты маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы, выпускаемой совместно с производителями компьютеров, и кончая организацией интервью с самыми разными людьми во время проведения специальных мероприятий. 

В частности, компания Microsoft организовала приемы по случаю предстоящего выпуска новой программы в 40 городах США. В их числе следует упомянуть банкет на 2000 персон в «Luxor Hotel» в Лас-Вегасе и фестиваль в Силиконовой долине, персональные приглашения на который получило 4000 человек. В Чикаго Microsoft провела праздничное мероприятие, подобное всемирной ярмарке. При этом со специальными павильонами и карнавальными играми было продано 5000 коробок с крекерами, в которые в качестве призов вкладывались сувениры и купоны на получение скидок при покупке компьютера. 

В прямом эфире в  пиковое время была показана интересная телепередача об американских пользователях  «Windows 95» с участием Билла Гейтса. Спонсорами этой передачи, обошедшейся Microsoft в $ 5 млн, стали такие известные фирмы, как Coca-Cola, Kodak, Compaq и CompUSA. 

О сложности задачи вывода новой программы на мировой  рынок говорит тот факт, что  Microsoft провела специальные маркетинговые мероприятия в 23 странах мира. В Англии логотип «Windows 95» был изображен на земле вблизи одного из аэропортов таким образом, чтобы его могли видеть пассажиры самолетов. В Париже предстоящему появлению новой программы был посвящен специальный прием во Дворце Конгрессов, на который было приглашено 7400 человек. В Торонто на фасаде самого высокого здания в городе было натянуто полотнище длиной 300 футов с надписью «Windows 95». 

Чтобы заранее познакомить  своих будущих покупателей с  новой программой, Microsoft организовала ряд специальных мероприятий. Так, в течение шести месяцев, предшествующих выпуску программы на рынок, было распространено 10 миллионов демонстрационных дисков, а около 400 000 человек добровольно занимались ее тестированием. Четыре основных партнера Microsoft среди компаний, производящих компьютеры, — Compaq, IBM, Digital Equipment Corp. и Hewlett-Packard — заранее объявили о скидках на свою продукцию за сутки до выпуска «Windows 95», чтобы привлечь к себе внимание покупателей в дол гожданный день 24 августа. Предприятия розничной торговли участвовали в мероприятии под названием «Полуночное сумасшествие», во время которого они открывались в ночь первой продажи на 95 минут, чтобы предложить всем желающим копии новой программы.