Интегрированые маркетинговые коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Интегрированные маркетинговые  коммуникации (Integrated Marketing Communications) —  концепция использования четырех  коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. По определению Американской ассоциации рекламных агентств, IMC –  это концепция планирования маркетинговых  коммуникаций, исходящая из необходимости  оценки стратегической роли их отдельных  направлений рекламы, стимулирования сбыта, PR и т. д.) и оптимального сочетания  для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия  коммуникационных программ посредством  непротиворечивой интеграции всех обращений. IMC позволяет повысить эффективность  всей системы продаж компании, так  как в отличие от всех остальных  отдельных организационных форм объединяет различные ее подразделения  и отделы под одним знаменем –  имиджем марки. Единая система коммуникаций позволяет устранить местничество менеджеров и обратиться с правильно  составленными обращениями к  нужным покупателям в нужное время, в нужном месте. 

 В 1993 году Шульц,  Танненбаум и Лаутерборн разработали  модель IMC, в которой они, в отличие  от классической коммуникационной  модели, исходят из следующего: маркетинговые  коммуникации должны начинаться  с того, что делает потребитель  на рынке, то есть с совершения  им покупки. Это подход, в основе  которого лежит проведение анализа,  начиная с потребителя, а не  с того, что маркетолог отправляет  коммуникации, согласованные соответствующим  образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается. 

 Первоначальный  анализ должен осуществляться  на основе базы данных, описывающей  демографические, психологические,  покупательские характеристики  потребителей. Многофакторный анализ  предпочтений, мотивов потребителей  и уровней воздействия на них  служит реальным рычагом управления  покупательскими предпочтениями. То  есть исходная позиция модели IMC должна не только выстраиваться  вокруг потребителя, но и отражать  способ восприятия им предлагаемых  продуктов или услуг и различные  типы процессов покупки. IMC фокусируются  на разработке маркетингового  коммуникационного набора в зависимости  от поведения и восприятия  потребителем какой-либо торговой  марки (компании) и маркетинговой  активности этой марки или  компании. Таким образом, IMC предусматривает  разработку стратегии коммуникаций  после работы с аналитическим  материалом. Так, цели маркетинга  увязываются с общим процессом  коммуникации. 

 В основе IMC лежат  следующие основные принципы: 

 — IMC начинается  с потребительских восприятий  и деятельности (вернее, с их оценки). 

 — IMC интегрирует  стратегию бизнеса в целом  с потребностями и видами деятельности  отдельного потребителя. 

 — IMC координирует  все коммуникации бизнеса в  рамках полного набора маркетинговых  коммуникаций. 

 — IMC устанавливает  контакт с потребителем и ведет  с ним диалог. 

 — IMC старается  готовить коммуникации на заказ,  чтобы они точнее соответствовали  вкусам отдельных потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Маркетинговые  коммуникации 

ЦЕЛИ ГЛАВЫ 

После завершения работы над этой главой вы сможете: 

1. Объяснить, что  такое маркетинговые коммуникации  и как они могут быть исполь­зованы  для продвижения товара к потребителю. 

2. Дать описание  различных типов маркетинговых  коммуникационных обращений. 

3. Дать определение  ИМК. 

4. Описать достоинства  ИМК. 

5. Объяснить, как  связаны между собой ИМК и  маркетинг. 

К сведению читателя 

Microsoft указывает нам путь 

Чтобы продать свой товар сегодняшнему искушенному  потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Современные  предприятия должны знать потребности  покупателей, выпускать нужные потребителям товары и умело предлагать их на рынке. Компания Microsoft, лидер в области разработки ком­пьютерных операционных систем и программного обеспечения, смогла успешно завоевать рынок сбыта для своей продукции во всем мире, потому что использовала самые разные способы распространения своих маркетинговых сообщений. 

Возьмем для примера  историю вывода на рынок системы  «Windows 95» и дополняющих ее программ работы в сети Интернет. В начале 1990-х гг. компания Microsoft пришла к выводу о том, что пользователям компьютеров нужна новая операционная система, более быстрая, мощная и более удобная по сравнению с разработанными ранее. На создание новой системы, получившей название «Windows 95», компания потратила более трех лет. Однако и этого срока оказалось недостаточно, чтобы справиться со всеми возникшими проблемами. Несмотря на то что «Windows 95 » является наиболее тщательно протестированной из всех ранее созданных программ (в процессе ее проверки Биллу Гейтсу добровольно помогали около 400 000 человек), первоначально запланированный срок вывода программы на рынок был перенесен почти на два месяца. Основными причинами задержки стали ошибки, выявленные в работе системы, а также трудности, связанные с доставкой нового программного продукта в места его будущей розничной продажи и с подготовкой торгового персонала, который должен был заниматься его реализацией. 

Цели организованной Гейтсом маркетинговой кампании выглядели впечатляюще: убедить 85 млн  пользователей компьютеров, проживающих  в разных странах мира, перейти  в массовом порядке на использование  новой операционной системы. Ставя  перед собой подобную цель, специалисты  по маркетингу из Microsoft понимали, что для ее достижения нельзя будет полагаться только на такие традиционные средства рекламирования продукции, как телевизионные ролики, сообщения в газетах и журналах и использование рекламных щитов. Поэтому для распространения своих маркетинговых обращений компания решила использовать все возможные способы. 

Активная маркетинговая  кампания фирмы Microsoft началась за месяц до 24 августа 1995 г. — даты начала официальной продажи нового программного продукта. Специалисты по программному обеспечению, как добровольцы, так и сотрудники, работавшие по контракту, проводили широкомасштабное тестирование системы. Производители компьютеров, такие как Compaq Computer Corp. и Advanced Micro Devices, Inc., также были привлечены к процессу рекламирования «Windows 95». Руководители Microsoft дали сотни интервью, при этом сам Билл Гейтс был непременным участником всех крупнейших презентаций и пресс-конференций. Microsoft установила контакты со всеми фирмами, продающими средства вычислительной техники и программное обеспечение, а на многочисленных демонстрациях возможностей новой системы все желающие могли познакомиться с ее работой непосредственно за компьютером. В результате предпринятых усилий в первый день продажи «Windows 95» перед дверями специально подготовленных 29 000 торговых точек выстроились толпы покупателей. 

Первые копии новой  программы были проданы в Новой  Зеландии ровно в полночь, а затем  по графику, составленному с учетом часовых поясов, начались продажи  и в других странах мира. При  этом Microsoft использовала самые разнообразные маркетинговые схемы: от рекламы на крупнейших телеканалах и в общенациональных газетах до показа специальных роликов по местному кабельному телевидению. Телевизионные рекламные передачи, в одной из которых участвовала группа Rolling Stones с ее знаменитой песней «Start Me Up», были показаны в 23 странах мира. Восьмистраничная реклама «Windows 95» была опубликована в таких изданиях, как «USA Today» и «Wall Street Journal». Предложения приобрести новое программное обеспечение печатали журналы для бизнесменов, специалистов в области компьютеров и обычных покупателей бытовой техники. Через неделю после начала продажи реклама «Windows 95» появилась и на интернетовских сайтах. Помимо этого, здание Эмпайр Стейт Билдинг было подсвечено с использованием традиционных цветов компании Microsoft, в местах продажи нового программного продукта бесплатно раздавалась пицца, а некоторые авиакомпании предлагали его покупателям льготные купоны для приобретения билетов на свои авиарейсы. Наконец, Microsoft разработала дополнительный программный продукт, так называемый MSN («Microsoft Network»), и повысила качество некоторых его наиболее популярных программ, чтобы заполнить ими полки магазинов к моменту начала продажи «Windows 95». MSN предлагал пользователям компьютеров дополнительные возможности работы в Интернете, использования электронной почты и прямой связи со специалистами компании для получения технических консультаций. 

Маркетинговая стратегия  Microsoft в отношении «Windows 95» дала потрясающие результаты. Аналитики рынка подсчитали, что в течение первого года продажи было реализовано 62 млн комплектов нового программного продукта, а за следующий год — еще 81 млн. 

Через год компания Microsoft поменяла акценты своей маркетинговой деятельности. Она сократила расходы на рекламу в разных странах мира на $50 млн и сосредоточилась на рекламе в Интернете. Почему? Потому что компания решила завоевать господствующее положение и здесь. В Интернете стали распространяться те же маркетинговые обращения, которые сопровождали кампанию по продвижению «Windows 95» («Куда ты хочешь пойти сегодня?»), присутствовали уже знакомые цвета (зеленый, желтый, голубой и красный). На рекламных щитах, в печатной рекламе, в телевизионных роликах использовались образы, заимствованные из компьютерной графики, например изображение руки, указывающей путь к майкрософтовским источникам интерактивной информации и программным продуктам, обеспечивающим доступ в Интернет. К таким продуктам относятся, в частности, уже упоминавшийся нами MSN, MSNBC, созданный совместно с телекомпаний NВС для предоставления последних новостей абонентам MSN, Slate, интерактивный журнал в системе Интернет, а также Explorer, принадлежащий к числу самых последних разработок компании. Microsoft предлагала эти интернетовские программные продукты, а также программу Microsoft Office как часть своей новой операционной системы. Эти новые разработки компании позволили пользователям компьютеров использовать различные мультимедийные средства и получить доступ ко многим источникам информации, нажав всего лишь нескольких клавиш. Таким образом, компания Microsoft указала нам путь вперед и по этому пути уже пошли миллионы людей. 

Источники: Laurie J. Flynn, «Disney Will Charge Fee for Children's Web Site», «New York Times», 3 March 1997, C5; John Markoff, «Microsoft and the Web: Making Critical Mass Pay», «New York Times», 29 July 1996, Cl, C2; «Technology Power 50», «Advertising Age», 1996 Annual Power 50 Report: Internet; Bradley Johnson, «Windows 95 Opens with Omnimedia Blast», «Advertising Age», 28 August 1995,1,32; Alice Z. Cuneo, «Apple Gets Gnarly over Introduction», «Advertising Age», 28 August 1995, 32; Michael J. Himowitz, «Windows 95: Do You Need the Most Overhyped Product of the Decade?», «Fortune», 18 September, 1995, 191-196; Katie Harner, «Should You Do Windows?», «Newsweek», 21 August 1995, 38-42; Amy Cortese and Kathy Rebello, «Windows 95: Can Microsoft's New Software Live Up to Expectations?», «Business Week», 10 July 1995, 94-106; «Another Win-Win 95 Proposition», «Business Week», 18 September 1995,56. 

Краткий обзор главы 

Современные потребители  скептически относятся ко многим инициативам специ­алистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров  довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации, что и отражено в названии этой главы. 

Данная глава посвящена  объяснению базового понятия маркетинговых  комму­никаций. Мы начнем ее с рассмотрения понятия маркетинга. Далее мы дадим  опре­деление ИМК и покажем, почему они так важны для бизнеса. Наконец, мы про­демонстрируем, каким  образом ИМК могут быть включены в маркетинговую программу фирмы. 

Маркетинговые коммуникации 

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.* Следует понимать, что ни одна фирма  не в состоянии действовать сразу  на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потре­бителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут  за­интересованы в ее маркетинговой  программе. Целевая аудитория представляет со­бой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют  возмож­ность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные бе­залкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет. 

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие  встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную ин­формацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции. 

* Обратите внимание  на то, что здесь и далее  под словом товар понимается  определенный вид продукции, услуга  или идея (прим. науч. ред.). 

Эта реклама компании Pepsi-Cola ориентирована на людей старшего возраста, которые любят недиетические прохладительные напитки 

Таким образом, товар, его цена и способ распространения  могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые  коммуникации ис­пользуются для  демонстрации важных характеристик  трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющему продуманном маркетинговом  плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью  усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать ин­тересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на про­граммный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.