Бизнес-план салона красоты «Витязь Бьюти»

   Чем ваши товары (услуги) отличаются от товаров (услуг) конкурентов?»

Только  четкое понимание того, почему и  когда клиенту необходимо купить то или иное наименование из вашего прейскуранта поможет успешно и  много продавать, а не «впаривать». Достичь такой простой цели оказывается довольно сложно. Почему? Постараемся разобраться.

Работа  и взаимодействие с клиентами  на основе учета получаемых ими выгод  позволяет быстро устанавливать  прочные взаимоотношения. Иначе  получается «впаривание», которое часто остается единичной или редкой продажей. Вспомните, как вы сами относитесь к активным и настойчивым продавцам (сотрудникам салона), воздействующим на вас с использованием психологических приемов, например нейролингвистического программирования. Более детально вопросы техники продаж услуг и товаров в салоне красоты будут рассмотрены в соответствующей главе.

Итак, успех  салона зависит от эффективности  удовлетворения потребностей клиентов.

Не полагайтесь  на превосходство товара, полагайтесь  на удовлетворение потребностей рынка.

Реклама в салоне красоты

Приходится  слышать различные мнения по отношению  к рекламе, но, вероятно, большинство  директоров салонов красоты впитали  в себя великий лозунг: «Реклама - двигатель торговли». Наверное, поэтому  у них постоянно возникают  вопросы: как сделать успешную рекламу, где эффективнее всего ее размещать, какая реклама действует лучше  и т. п.

Для ответа на эти вопросы следует понять: «А что же такое реклама? Какие  вообще задачи она решает? В чем  особенности рекламных сообщений  при решении той или иной задачи?»

Реклама - способ донесения, как правило, коммерческой информации от одного человека до другого  с целью привлечения внимания к тому, или иному продукту или  услуге. При этом могут использоваться разные способы воздействия: визуальные, звуковые и пр.

Реклама выполняет несколько задач:

* первичного  привлечения внимания;

* прямой  продажи;

* передачи  информационного сообщения;

* создания  или поддержания имиджа;

* отстройки  от конкурентов;

* напоминания  о необходимости предпринять  то или иное действие.

Для каждой задачи должны разрабатываться свои каналы и способы подачи информации Кроме того, для первичного и постоянного посетителя вашего салона сообщения будут различными. В первом случае необходимо решить задачи привлечения внимания, построения доверия, пробуждения интереса, осознания потребностей и побуждения к приходу или знакомству. Для постоянного или повторного посетителя уже не требуется объяснять, чем занимается ваше предприятие, строить мостик доверия, призывать к посещению и знакомству с салоном.

По месту  расположения реклама бывает внешняя  и внутренняя. Внешняя реклама - это:

* реклама  в СМИ;

* реклама  на транспорте, как правило общественном;

* почтовая  рассылка или директ-мейл;

* дорожная  реклама, то есть указатели,  билд-борды, стрит-лайны (штендеры), растяжки;

* вывеска  предприятия.

Внутренняя  реклама - это:

* визитки;

* буклеты;

* листовки;

* рекламная  продукция: пакеты, ручки, майки,  бейсболки, календари и т. п.;

* прайс-лист;

* каталоги;

* плакаты;

* видеофильмы  (табл. 1).

При этом следует помнить, что чаще всего  внешняя реклама выполняет функцию  привлечения новых клиентов, то есть направлена на потенциальных клиентов, еще не сделавших свой выбор. Внешняя реклама обычно должна просто заинтересовать и вызвать желание посетить то или иное место. Она достаточно часто формирует первое впечатление о вашем предприятии. Не нужно ставить перед внешней рекламой задачу донести большой объем информации для потенциального клиента. Это, скорее всего, будет информационным перегрузом.

В этой связи уместно будет вспомнить  формулу успешной рекламы (табл. 2).

Желательно, чтобы каждое рекламное сообщение  последовательно выполняло эти  задачи. Тогда чаще всего читатель или слушатель откликается на него. При этом важным условием успеха должно быть использование особенностей языка целевой аудитории. При  пропуске одного из этих этапов достичь  цели будет трудно. Довольно часто  в рекламных обращениях отсутствует  последний элемент этой формулы - призыв к действию. Внутренняя реклама  больше ориентирована на людей, уже  имевших контакт с вашим предприятием, то есть на тех, кто уже побывал  в вашем салоне. Этот вид рекламы  обычно выполняет задачи возвращения  первичных клиентов, напоминания  о посещении. При этом хочется  отметить, что внутренняя реклама  не ставит перед собой задачу коррекции  отношения клиента к предприятию. Этого она сделать не сможет. Первое впечатление от посещения формируется  в процессе самого визита - в результате контакта с рекламным носителем, общения с сотрудниками предприятия, совпадения полученного результата с предварительными ожиданиями. Если первое впечатление негативное, то внутренняя реклама его не исправит. Посетитель вряд ли к вам вернется. Если впечатление нейтральное, то внутренняя реклама (визитка, буклет) может привлечь этого человека вновь, но, как правило, к другому специалисту либо к тому же, но через определенное время (когда забудется предыдущий результат). Обычно это происходит через естественный период наступления потребности в повторной услуге. Например, когда опять отросли волосы и им необходимо придать форму с помощью стрижки или укладки либо вновь возникла необходимость посещения мастера маникюра. При положительном впечатлении от первого посещения элемент внутренней рекламы даст наибольший эффект - побудит к повторному посещению того же специалиста для получения дополнительных эмоций либо других специалистов того же салона также для получения новых эмоций и впечатлений. В этом случае положительные рекомендации передаются близким, знакомым, родственникам. Этот момент создает один из каналов увеличения числа посетителей и является началом «сарафанного радио». Внутренняя реклама может напоминать о необходимости посещения и давать дополнительную информацию о других возможностях предприятия, например об услугах, которыми ваш клиент еще не пользовался. В рекламных материалах должен соблюдаться разумный баланс текстовой и графической информации. Перебор в ту или иную сторону мешает полноценному восприятию. Если идет преобладание текста, то материал становится малоинтересным, непривлекательным. Исправить положение могут только яркие заголовки, интересная подача материала, использование выделений, дополнительных шрифтов. При избытке графической информации может произойти потеря смысла сообщения - картинок много, но они малопонятны и порой не связаны. Хотя к графическим изображениям люди относятся с большим вниманием. Здесь стоит обратить внимание, что применение «неудачных» графических образов может не только снизить степень восприятия информации, но и вызвать отрицательное отношение. Примеров неудачного использования графики в рекламных материалах накоплено уже более чем достаточно. Кстати, надежда руководителя предприятия салонного бизнеса на профессионализм рекламного агентства не должна быть безусловной. Сотрудники рекламного агентства не всегда знают о задачах вашей рекламной кампании, особенностях клиентов. К тому же рекламное агентство - это часто большой цех, где разные специалисты выполняют отдельные этапы работы. При нарушении коммуникаций между ними возможна ситуация, описанная в миниатюре Аркадия Райкина «Кто сшил костюм?» При этом найти того, кто отвечает за конечный результат, довольно сложно. А результатом могут быть или потерянные деньги и недопривлеченные клиенты, или поток людей, с которым не справляется ваше предприятие. Второй вариант лучше, но тоже нежелателен для некоторых руководителей. В маркетинге и рекламе существует понятие: целевая аудитория - это аудитория, непосредственно для которой создается или предназначается то или иное сообщение. Понятие аудитории некоторым руководителям кажется не совсем ясным. Аудитория - некое сообщество, как правило стихийное, которое имеет определенные общие качества, свойства. Например, жители определенного дома, района, города или бизнесмены, домохозяйки, подростки, женщины с детьми и т. п. Отклик целевой аудитории на рекламу всегда будет максимально сильным и результативным, так как затрагивает их специфические потребности, особенности. Руководителю предприятия салонного бизнеса крайне важно знать свои целевые аудитории. Этот вопрос уже обсуждался в главах, посвященных маркетингу. Целевые аудитории и создают эффект высокого результата в упоминавшемся выше правиле Парето. Это те самые 20 % клиентов, которые принесут вам 80 % выручки. «На вкус и цвет товарища нет». Также почти не бывает, чтобы все люди одинаково реагировали на ваше рекламное обращение. Исключение может быть только в ситуациях острейшего дефицита на какую-то важную продукцию. Однако мы с вами живем в мире товарного изобилия. Выбор того или иного канала внешней рекламы зависит во многом от особенностей вашей целевой клиентской аудитории, бюджета рекламной кампании. При достаточном бюджете применяются более дорогие технологии. При ограниченном - используются более экономичные, локальные приемы и технологии. Чем меньше информации и представлений о том, кто ваш клиент, где живет, чем занимается, каковы его особенности, тем более широкомасштабные каналы применяются, например ТВ или «глянцевые» журналы. То есть, говоря «армейским языком», используется «ковровое бомбометание» или «площадная артподготовка». Это стоит больших денег, но при достаточной концентрации эффект может быть быстрым и существенным. Когда значительная часть информации о потенциальных клиентах известна, необходимость в применении столь затратных приемов отпадает. В этом случае возможно использование «снайперских» технологий по принципу: «Каждый патрон точно в цель». При этом часто применяются технологии директ-мейла, телефонного маркетинга, а также другие адресные акции по привлечению клиентов.

Существуют  также иные маркетинговые коммуникации, дающие дополнительный побуждающий  сигнал покупателю: паблисити, паблик рилейшнз, промоушн. Особенности рекламных носителей и каналов рекламы Печатная реклама в СМИ - газеты и журналы Печатная реклама представлена в виде модульной информации различного объема, носящей информационный и имиджевый характер. Она довольно редко используется в салонном бизнесе. Рекламные модули часто группируются в отдельные рекламные разделы, где рядом с вашим объявлением соседствует конкурентное. Можно также встретить и модули, «разбросанные» по страницам.

Информационная  реклама представляет собой чаще всего статьи, в которых описывается  то или иное предприятие, та или иная услуга. При этом стоит отметить, что информационные статьи не должны содержать прямых указаний на ваше предприятие, типа: «В салоне красоты  „Незабудка“ вы превратитесь в прекрасного лебедя». В такой статье художественно описывается эффективное решение той или иной проблемы человека. Главное - заинтересовать читателя информацией и побудить его к возникновению вопроса: «А как я могу этим воспользоваться?» В конце статьи будет уместно разместить небольшой рекламный модуль вашего предприятия. Это пример «скрытой» рекламы. Если присмотреться ко многим печатным изданиям, то найти подобные статьи не составит труда. Подобные статьи пишутся либо работниками салона, либо сотрудниками печатного издания. Последний вариант встречается чаще в познавательно-развлекательной прессе с большими тиражами. В издания с малыми тиражами вполне могут взять и «самодельные опусы». Информационные статьи можно размещать не за деньги, а по «бартеру». Дело в том, что в соответствии с законом «О рекламе» редакция не может разместить бесплатно ваше объявление, если оно несет коммерческую информацию. Поэтому модульная реклама стоит значительных денег. Статью же часто можно отнести к информационным материалам, которые составляют «наполнение» печатного издания. А значит, по этому поводу можно договариваться с редакцией об условиях размещения (табл. 3).

Проведенные исследования показывают, что эффективность  модульной рекламы, по сравнению  с информационной, в последнее  время сильно сокращается. Дело, вероятно, в том, что большинство людей довольно сильно «перегружены» рекламными сообщениями. Современный человек уже не старается искать коммерческую информацию, а часто прячется от нее. Для успеха модульной рекламы стоит изучить то издание, где вы собираетесь дать объявление. Прежде всего полезно понять, на какую аудиторию оно рассчитано, а также обратить внимание на типовой размер модулей, разбивку их по разделам, объем разделов. Данные о целевой аудитории того или иного информационного и рекламного издания можно получить в рекламном агентстве или самостоятельно проанализировать напечатанные материалы. Издания с высоким тиражом интересны для предприятий салонного бизнеса, предлагающих услуги для широкой аудитории. Однако здесь имеется один важный момент - эти услуги должны быть достаточно уникальными, иначе ваше сообщение никто не заметит. Прежде чем размещать рекламу, ответьте на вопрос: «Кого может заинтересовать это издание?» Затем сравните свой ответ с данными о целевой аудитории вашего предприятия. Если они совпадают, то стоит давать рекламу. Если эти показатели сильно различаются, то, скорее всего, ваш призыв не услышат и потраченные деньги не принесут результата. Результат и от модульной, и от информационной рекламы во многом зависит от того, насколько профессионально она выполнена. Наиболее часто используемые размеры модульной рекламы: 1, 1/2, 1/3, 1/4, 1/5, 1/6, 1/8, 1/16, 1/32 части страницы. Единица - это полный размер страницы издания, в котором вы планируете разместить рекламу. Основные ошибки при составлении модульной рекламы салона красоты в печатных СМИ:

* описание  предложений с позиций «продавца», а не «покупателя» (потребителю  непонятны выгоды);

* много  текста, переизбыток информации, в  результате - низкая доходчивость  и «неинтересность», попытка продублировать в рекламе весь прайс-лист;

* недостаточное  использование цветового оформления, что делает модуль неинтересным  и малопривлекательным;

* избыточное  использование цветового или  графического оформления (реклама  слишком пестрая, имеет много  точек привлечения внимания);

* недостаток  информации в модуле - в результате  читателю не всегда понятно,  что рекламируют и где можно  этим воспользоваться;

* частое  изменение дизайна модуля (читатель  не успевает запомнить ваш  образ);

* в издании  нет постоянного места для  вашего модуля(читатель не успевает запомнить ваш образ);

* в издании  нет постоянного места для  вашего модуля, что делает сложным  его обнаружение;

* малый  размер модуля в целях экономии  средств.

Хорошо  известен факт, что чем крупнее  модуль, тем больше шансов на то, что  его запомнят. На этом и базируется имиджевая реклама (табл. 4).

Визитка салона

У руководителей  часто возникает вопрос: какой должна быть визитная карточка предприятия? Должны ли визитки быть у каждого специалиста? Авторы глубоко убеждены, что личные визитки специалистов салона красоты не должны быть в официальном обращении на предприятии, а уж их изготовление за счет предприятия более чем неоправданно. Зачем собственными руками рыть себе яму? Не стоит способствовать созданию личных отношений между клиентом и мастером. Собственные визитки могут быть только у директора салона, так как ему приходится персонально осуществлять внешние контакты с различными организациями от лица предприятия. Визитки, передаваемые клиентам салона, должны быть корпоративными. Следует запретить специалистам указывать на них личные номера телефонов. Директора по всей стране и так стонут от обилия фактов увода клиентов мастерами. Какие задачи может выполнять корпоративная визитка? Это:

* создание  впечатления о фирменном стиле;

* напоминание  о следующем посещении;

* наличие  информации о салоне (спектр услуг,  время работы, местонахождение).

Кроме того визитка может служить для  формирования того или иного имиджа, давать ощущение принадлежности к определенному  классу клиентов. Особенно это важно  при возникновении потребности  в отстройке от конкурентов. Часто  такая задача становится особо актуальной для предприятий высокого класса обслуживания.

При изготовлении визиток стоит обращать внимание на размеры. Использование нестандартных  размеров (чаще всего больше обычного) приводит к тому, что карточки теряются и не используются. Визитка должна легко помещаться в визитницу. Применение элементов и приемов, затрудняющих прочтение информации, снижает полезный эффект. Например, использование в избытке фольги, малоконтрастных цветов в фоне и надписях, написание текста «креативными» шрифтами. Желательно, чтобы надписи на визитке легко читались. Для важных пунктов используйте более крупные шрифты. Однако не перегружайте визитку информацией, иначе ее никто читать не будет. При указании номера телефона не забудьте указать международный и междугородний телефонный код, а при написании адреса укажите название города и страны. Нередки случаи, когда во время путешествий получаешь визитки разных предприятий, а потом не можешь вспомнить, в каком городе находится то или иное из них. В некоторых салонах визитки используются как инструмент для напоминания клиенту о дате и времени следующего посещения. Для этого на корпоративной карточке оставляют специальные поля для нанесения надписей от руки. При этом материал (бумага) подбирается с учетом данной функции. Писать на лакированных и ламинированных поверхностях очень затруднительно. Оформление визитки должно строго соответствовать фирменному стилю предприятия, чтобы человек смог лучше запомнить образ вашего салона. Также все элементы оформления должны позитивно восприниматься вашей целевой аудиторией. Буклеты и листовки салона красоты Буклет - это информационно-рекламный материал, который содержит более подробные сведения о предприятии, его возможностях, каких-то особенностях обслуживания, а также необходимую контактную информацию. Буклеты бывают краткими (2-4 страницы) и развернутыми (более 6-8 страниц), а также информационными и имиджевыми. Формат буклетов варьируется от А4 до А6.

Краткие каталоги часто используются сотрудниками салонов красоты для массовой «раздачи» потенциальным клиентам. Развернутые буклеты обычно выдаются клиентам, уже пришедшим в салон, для лучшего ознакомления с направлениями деятельности предприятия. Цель таких буклетов - повысить информированность о салоне, его предложениях, особенностях и служить каналом для рекомендации услуг потенциальным клиентам. Информационные буклеты необходимы всем предприятиям для графической передачи клиентам важной информации. Имиджевые буклеты часто изготавливаются салонами высокого ценового уровня для создания должного впечатления при знакомстве.