Бизнес-план салона красоты «Витязь Бьюти»

Условия успешности реализации метода:

  Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.

 Возможность проведения  опроса клиентов фирмы.

 Наличие специального программного обеспечения "ДА-система 4.0" (фирмы "Контекст") или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).

Итак, методика сегментирования  будет состоять из следующих последовательных этапов.

Этап I. Определение  возможных признаков сегментирования

Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены “a priory” без соответствующего изучения потребителей. Но тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться предложенными Ф. Котлером стандартными социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст, доход, профессия и т.п.).

Например, при сегментировании  потребителей косметической услуги “эпиляция" в качестве предполагаемых признаков сегментирования, на основе которых могут быть разделены  потребители на устойчивые группы, были выбраны:

"Возраст";

“Как часто клиент посещает салон красоты”;

“Как часто клиент делает эпиляцию в салоне”;

“Использует ли клиент такой вид эпиляции, как фотоэпиляция”.

Этап II. Проведение опроса

На втором этапе  составляется опросный лист и проводится опрос. Целью опроса является отнесение  каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных  на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар  или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца.

Итак, на основе предполагаемых признаков сегментирования формируем  опросный лист.

1. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст.

2. Как часто вы  посещаете салон красоты?

3. Как часто Вы  делаете эпиляцию в салоне  красоты?

4. Используете ли  Вы такой метод эпиляции, как  фотоэпиляция?

По составленному  листу проводим опрос, в рамках которого клиент салона красоты относит себя в каждом вопросе к определенной группе. Условие опроса - опросные листы, в которых респондент не ответил  хотя бы на один вопрос, "бракуются" и не включаются в оценочную базу. Это жесткое условие определено теми статистическими методами, которые  применяются к результатам опроса в процессе их обработки.

Этап III. Определение "пригодных" признаков сегментирования

Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования  можно считать наличие определенной математической корреляции между парой  предполагаемых признаков (наличие  корреляции между вопросами в  данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие  взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного  использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования. Для этого вычисляется попарно  коэффициент корреляции между вопросами (возможными признаками сегментирования).

Этап IV. Выделение  сегментов

На основе полученных признаков сегментирования можно  сформировать сегментные группы (также  называемые "потребительские сегменты"). По логике, сегментов должно быть 16 (в данном примере). Рассмотрим это  на примере пересечения признаков  сегментирования “как часто клиент посещает салон красоты” и “использует  ли клиент такой вид эпиляции, как  фотоэпиляция”.( таблица 4)

Таблица 4. 

Возможное количество сегментов, образующееся на пересечении  признаков сегментирования "как  часто клиент посещает салон красоты" и "использует ли клиент такой вид  эпиляции, как фотоэпиляция"

Но использование  такого количества сегментов невозможно. Во-первых, некоторые сегментные группы будут слишком малы (до 5% от общей  численности клиентов). Во-вторых, дифференцировать ассортимент услуг в отношении  такого большого числа сегментных групп  крайне трудно, да и не рационально по сути. Обычно выделяют 4-6 устойчивых сегментных групп, в отношении которых и производится товарная дифференциация. Поэтому по приведенной таблице высчитывается процент респондентов, оказавшихся в той или иной из 16 групп возможных сегментных групп, предполагая, что этот процент можно распространить на всех клиентов. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.

Критериальная оценка перспективных сегментов

Завершающей стадией  формирования сегментных групп (вне  зависимости от того, каким способом производилось сегментирование) является "критериальная оценка" выделенных сегментов, в рамках которой рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них услуг. Традиционно рассматривают критериальные оценки: "соответствие емкости сегмента", "доступность сегмента", "существенность сегмента", "совместимость сегмента с рынком основных конкурентов". Критериальная оценка производится на основе оценки либо количественных показателей сегментов или экспертных оценок в отношении изучаемого сегмента.

При оценке по критерию емкости сегмента положительным  параметром можно считать возможность  направить все производственные мощности нашего предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия по услуге.

Критерий доступности  сегмента для предприятия: анализ этого  вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном  сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?

Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько  эта группа потребителей устойчива  по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит  ли на него ориентировать свои производственные мощности.

По критерию совместимости  сегмента с рынком основных конкурентов  руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой  степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом  рынка, насколько продвижение на данном рынке затрагивает их интересы. И если основные конкуренты будут  всерьез обеспокоены продвижением услуг нашим предприятием на выбранном  сегменте и предпримут соответствующие  меры по его защите, то необходимо быть готовым нести дополнительные расходы  при ориентации на этот сегмент и  учесть соответствующие мероприятия  при разработке тактики маркетинга.

Если выбранный  сегмент рынка удовлетворяет  руководство рассматриваемого предприятия  по всем критериям, то принимается решение  о позиционировании комплекса предоставляемых  услуг в данной рыночной нише. Для  успешного позиционирования наших  услуг на этом сегменте уровень конкурентоспособности  наших услуг должен быть не ниже, чем у конкурентов.  

2.2 Построение маркетинговой политики салона красоты

      Как правильно построить маркетинговую политику салона красоты. Некоторые директора салонов не всегда понимают, что такое маркетинговая политика и чем она может помочь им в работе. Итак, по порядку. Маркетинг - это деятельность по изучению, созданию и полноценному удовлетворению как имеющихся, так и будущих потребностей клиентов, что в результате ведет к улучшению взаимоотношений с вашими потребителями. Использование маркетинговых знаний и навыков в салонном бизнесе представляет собой крайне важный момент для успешной деятельности. Так создаются устойчивые отношения, благодаря которым клиенты из «новых» легко превращаются в «постоянных». В настоящее время при возрастании конкуренции, развитии свободного информационного пространства и широком распространении технологий становится все труднее оберегать ноу-хау, сохранять свои конкурентные преимущества. Канули в Лету времена, когда производители придумывали новую продукцию самостоятельно и потом с помощью рекламных технологий продвигали и продавали ее. Теперь они стали более внимательно относиться к изучению потребностей и созданию более специализированного продукта который наилучшим образом решает ту или иную проблему клиента (покупателя). Маркетинговые просчеты обходятся владельцам салонного бизнеса все дороже и дороже. Следует помнить, что главную роль уже давно играют требования покупателя, а не продавца. Невнимание или непризнание этого факта приводит к краху предприятия. Многие ведущие компании не только ищут свободные ниши для развития бизнеса за счет поиска неудовлетворенных потребностей, но и стараются понять, что будет необходимо завтра, для того чтобы в будущем обеспечить себе конкурентные преимущества. По такому принципу развивались технологические рынки компьютеров, телевидения, мобильной связи, интернет-услуг и т. п. Кстати, в настоящий момент именно эти отрасли являются наиболее доходными. Как достичь процветания своего бизнеса? Как создать максимально эффективную маркетинговую стратегию? Ответы на эти вопросы лежат в области маркетинговых исследований, а также маркетингового планирования. Во-первых, вы должны предложить своим клиентам тот товар или те услуги, которые будут пользоваться спросом. Кроме того, необходимо подавать и продавать свое предложение максимально эффективно. Для этого потребуется достаточно детально изучить своих потребителей, их потребности и критерии, которыми они пользуются при выборе той или иной продукции. При этом следует понимать, что быть одинаково привлекательным и интересным для всех людей не удавалось еще никому. Поэтому потребуется проводить дополнительную сегментацию ваших клиентов с выделением целевых аудиторий. Во-вторых, для успешного движения вперед необходимо знание не только сегодняшних потребностей, но и представление (прогнозирование) развития ваших целевых аудиторий, их запросов. Изучение этих проблем находится в сфере стратегического прогнозирования и планирования. Для начала построения развивающегося предприятия следует сконцентрировать все внимание на настоящем. Прежде чем во что-то играть, всегда рекомендуется ознакомиться с правилами игры. Для понимания происходящих на рынке салонного бизнеса процессов, необходимо рассмотреть, какие факторы и силы влияют на то или иное предприятие, в чем заключаются особенности проявления этих сил. Для этого приводим известную модель «сил, управляющих конкуренцией» (рис. 1) в салонном бизнесе (М. Поттер). Помимо учитываемого руководителями фактора появления новых конкурентов следует понимать, что на ценовую политику вашего предприятия влияют и поставщики, заставляющие салон устанавливать те или иные цены, и покупатели или клиенты, заставляющие вас снижать цены в виде установления скидок и проведения иных ценовых акций.

     Изменению маркетинговой политики предприятия способствует и появление продуктов или технологий-заменителей. Так, эпиляция или же коррекция фигуры может проводиться в соответствии с различными технологиями, что оказывает влияние на цену этой услуги. В качестве влияния продуктов-заменителей можно рассмотреть появление на рынке миостимуляторов разного уровня, качества. Широкое распространение косметологического оборудования, произведенного в Юго-Восточной Азии, приводит к довольно ощутимому снижению цен на это оборудование, а в результате к понижению цен на услуги. Внедрение в тех или иных регионах более жестких административных требований к открывающимся салонам красоты приводит к повышению инвестиционных затрат и увеличению сроков окупаемости. Процесс маркетингового планирования деятельности салона должен включать рассмотрение следующих моментов:

* потребности  и пожелания потребителей салонов  красоты;

* удовлетворенность  потребителей после посещения  предприятий индустрии красоты;

* товары, услуги и стратегии конкурентов  - прямых и косвенных - для данного  салона красоты;

* тенденции  экономического развития отрасли  салонного бизнеса и конкретного  предприятия;

* социальные  тенденции, наблюдаемые в данном  регионе;

* политическое  регулирование и лоббирование  интересов;

* особенности  существующего законодательства, касающегося  сферы салонного бизнеса и  ожидаемые его изменения;

* технологические  открытия в области салонного  бизнеса.

Оценка  рынка и потенциальных клиентов, их потребностей производится методом  опросов, анкетирования (примерная  форма анкеты приведена в Приложении 1). Выполнить эту задачу своими силами часто довольно сложно из-за большого объема информации. При необходимости  можно воспользоваться услугами маркетинговых агентств. Их стоимость  довольно высока и составляет от 1500 до 5000-7000 долларов США в зависимости  от объема заказанных работ и региона. Однако возможно провести и самостоятельно маркетинговые исследования клиентов и конкурентных предприятий. При  разработке маркетинговой стратегии  предприятия следует знать ответ  на вопрос: «Что вы продаете?»

   Проводимые исследования свидетельствуют о том, что чаще всего люди, посещая салоны красоты, покупают не только непосредственно предлагаемые там услуги, но еще и хорошее настроение, общение, повышение или улучшение своего имиджа, отдых, здоровье, безопасность и пр. Клиенты всегда покупают блага для самих себя. При этом следует помнить о том, какие свойства вашей продукции дают покупателям наиболее ощутимые выгоды. Соответственно необходимо ответить на вопросы: «Какую пользу потребителю приносит то, что вы продаете?