Организация сбыта на предприятии (на примере ЗАО "Атлант")

На ЗАО «Атлант» используется 3 способа доставки готовой продукции покупателям: перевозка в вагонах; контейнерами; автомобильный транспорт.

Повагонная перевозка готовой  продукции очень выгодна (как правило, мелкие отправки), так как по железной дороге тарифы более низкие, однако этот способ перевозки удобен при наличии подъездных железнодорожных путей непосредственно к самому покупателю.

Способ перевозки определяется особенностями расположения складов у покупателя, подъездных путей, расстояния, сроков и условий доставки и другими факторами. С ЗАО «Атлант» готовая продукция доставляется к покупателю транспортом покупателя либо им же заказанным транспортом у компании, специализирующейся на грузоперевозках. Так происходит в связи с тем, что доставка транспортом ЗАО «Атлант» - дорогостоящий процесс (завод не специализируется на данном виде услуг и не имеет доступной возможности содержать, обслуживать и ремонтировать данные транспортные средства), и покупатель сам выбирает более экономичный для себя способ доставки продукции.  

На ЗАО «Атлант» при организации сбыта продукции используется горизонтальные одноуровневые и двухуровневые логистические каналы распределения продукции (1) и (2) – рисунок 2.6:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.6 –  Каналы распределения ЗАО «Атлант»

Примечание –  Источник: данные предприятия

 

Каналы  распределения  продукции применяются в зависимости  от покупателя, как в Республике Беларусь, так и за рубежом.

При выборе канала распределения с участием посредников ЗАО «Атлант» руководствуется следующими целями:

• сокращение периода оборачиваемости денежных средств при реализации за счет систематизации планирования производства и отгрузки продукции;
• расширение географии и увеличение объемов поставок продукции;
• получение аналитической информации о состоянии рынка через посредников;
• проведение   рекламных   мероприятий   через   посредников.

Продажа продукции производится через сеть покупателей во всех регионах стран СНГ, с которыми заключены прямые постоянные договоры. В ряде регионов созданы собственные и совместные предприятия, которые позволяют наиболее четко и оперативно управлять процессом продажи:

- белорусско-английское "Атлант" Ю.К.";

- белорусско-польское "Атлант/Сервис" ;

- белорусско-болгарское "Атермо ООД";

- белорусско-чешское  "Семикон" ;

- российско-белорусское  "Атлант-Сервис-Эфа" г. Березники ;

- российско-белорусское  "Атлант-Энергия-Сервис" г. Санкт-Петербург;

- украинско-белорусское  "Атлант-Украина" г. Киев;

- российско-белорусское  “Атлант-Эбрис-Сервис” г. Москва;

- российско-белорусское  “Атлант-Седин-Сервис” г. Москва;

Они занимаются реализацией  продукции завода и сервисным  обслуживанием проданных аппаратов  в соответствующих странах. Также  на территории России, Украины, Казахстана работает ряд дистрибьюторов ЗАО «Атлант», занимающихся продажей и обслуживанием продукции завода в своем регионе.

За период 2004 - 2009 год в Российскую Федерацию поставлено 2 919 553 шт. холодильников  и морозильников «Атлант» или  приблизительно 16 шт. на тысячу жителей. В 2009 году ЗАО «Атлант» поставило в Российскую Федерацию 626 829 штук или более 4 штук на тысячу населения.

Рынок РФ условно разделен на несколько регионов:

• Центрально-Черноземный (Тула, Рязань, Воронеж, Смоленск, Брянск и др.), Москва и область;
• Север и Дальний Восток (Хабаровск, Новосибирск, Владивосток, Ангарск);
• Нижнее Поволжье и Северный Кавказ (Н. Новгород, Самара, Уфа, Чебоксары и др.);
• Северо-Западный регион (Новгород, Архангельск, С.-Петербург, Мурманск);

Существующие планы вхождения России в ВТО и стабильный рост производства холодильников могут значительно сократить долю рынка продукции ЗАО «Атлант» на российском рынке, поэтому необходимо постоянно осуществлять мероприятия по поддержанию и повышению имиджа ЗАО «Атлант», в том числе улучшение качества продукции, расширение ассортимента, разработка новых моделей, улучшение сервисного обслуживания. Товаропроводящая сеть ЗАО «Атлант» в Российской Федерации состоит из 70 дилеров. Вся продукция ЗАО «Атлант» во всех регионах обеспечивается гарантийным и сервисным обслуживанием.

На ЗАО «Атлант» организована система  продаж, которая включает в себя как торговые сети, так и сервисные  мастерские. Обязательным условием при  заключении контракта на поставку продукции  является наличие возможностей по гарантийному ремонту и сервисному обслуживанию холодильной техники. Такая система действует на всей территории стран СНГ. При планировании объемов поставок, ценообразовании учитываются потенциальные объемы каждого регионального рынка, сезонность продаж, возможности непосредственного покупателя и планы ЗАО «Атлант» в каждом отдельно взятом регионе.

Для оперативного удовлетворения спроса на холодильники и морозильники, обеспечения  постоянного наличия в торговой розничной сети продукции ЗАО «Атлант» исключения сложностей связанных с цикличностью производства и значительной транспортной составляющей, предприятие имеет на территории РФ склады ответственного хранения своей продукции.

По форме организации продаж потребителями продукции завода холодильников являются:

• дилер – лицо или фирма, занимающиеся продажей (перепродажей) товаров от своего имени и за свой счёт.
• дистрибъютер – независимый оптовый посредник, осуществляющий деятельность по закупке продукции с целью её продажи розничным фирмам и магазинам для конечного потребления.

Действующая дилерская товаропроводящая сеть представлена в таблице 2.3.

 

Таблица 2.3 - Действующая дилерская товаропроводящая сеть

Регион	Количество дилеров	Количество фирм с  инвестициями ЗАО «Атлант»	Местонахождение фирмы,  имеющей инвестиции ЗАО «Атлант»
Российская Федерация	70	4	Москва, Санкт-Петербург, Березники, Краснодар.
Украина	16	1	Киев
Казахстан	14	1	Алма-Ата
Молдова	7	–	–
Средняя Азия и Закавказье	19	–	–

Примечание –  Источник: данные предприятия

 

Для своевременного обеспечения товаропроводящей сети в регионах Российской Федерации, где реализуется более 65% всей продукции, имеется 50 складов ответственного хранения продукции для последующей поставки фирмами дилерами в розничную  сеть для реализации населению.

В 2009 году продукция ЗАО «Атлант» была постоянно представлена в товаропроводящей сети, содержащей около 4000 магазинов и выставочных залов. В таблице 2.4 представлено количество магазинов, реализующих продукцию ЗАО «Атлант».

 

Таблица 2.4 - Реализация продукции ЗАО «Атлант»

Страна	Количество магазинов
Беларусь	831
Россия	2340
Украина	492
Молдова	106
Казахстан	55
Узбекистан	69
Грузия	3
Азербайджан	14
Кыргызстан	15
Таджикистан	8

Примечание –  Источник: данные предприятия

 

Для увеличения продаж продукции, поддержания конкурентоспособности марки «Атлант» среди других производителей со стороны коммерческим отделом организована рекламная поддержка дилерской сети в проведении выставок по экспонированию продукции ЗАО «Атлант». За период 2009 года предприятие принимало участие в 9 выставках с целью рекламирования выпускаемой продукции.

При участии в выставках в  качестве основных задач выступают:

• поиск новых рынков;
• поиск новых посредников;
• позиционирование своей продукции относительно товаров-конкурентов;
• непосредственный сбыт своей продукции.

При выборе конкретной выставки анализ проводится по следующим направлениям: время и место проведения выставки; авторитет выставки; численный и  качественный состав участников; разработка чернового варианта сметы участия предприятия в выставке и изучение соответствия затрат возможностям предприятия; окончательное решение вопроса - участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей. До проведения выставки проверяются запасы литературы (рекламных буклетов и сувениров), чтобы в случае необходимости успеть пополнить их.

Рассматривая возможность устройства стенда или участия в выставочном  мероприятии “Атлант” запрашивает  у организаторов более подробную  информацию по телефону или письмом. В конечном счете, предприятие получает всю необходимую информацию, в том числе прогноз посещаемости и прочие статистические данные, план территории, сведения о том какие стенды уже зарезервированы и каков размер арендной платы за оставшиеся стенды. Для решения проблем работы на стенде составляется график дежурств. Во время общения с посетителями стендисты ЗАО ”Атлант” получают много ценовой информации. Эта информация синтезируется, анализируется и обобщается для развития работы по формированию положительной оценки к предприятию и его продукции.

3 Основные направления  совершенствования сбытовой деятельности ЗАО «Атлант»

 

Для увеличения доли продукции  ЗАО «Атлант»  на рынках различных  стран необходимо расширять ассортимент  холодильников и морозильников, чтобы составлять достойную конкуренцию отечественным и западным производителям по широте ассортимента. Кроме того, необходимо осваивать новые виды продукции, ориентированные на разные сегменты потребителей. В связи с этим предприятию целесообразно осваивать производство холодильных витрин, холодильников типа «стол», «бар», охладителей напитков и других.

Для эффективного развития ЗАО «Атлант» необходимо  разработать продуктово - маркетинговую программу, позволяющую  оптимально совмещать производственные возможности предприятия и конъюнктурные условия рынка.

С этой целью рекомендуется провести сегментацию рынка и дифференциацию портфеля продукции на товарные группы, производство которых должно осуществляться с учетом оптимальной загрузки мощностей

При разработке ассортиментной политики необходимо учитывать: рентабельность товаров, потребности рынка, широкий выбор, тенденции в предпочтениях потребителей. Сбытовая функция маркетинга объединяет в себе осуществление продвижения продукции и систему стимулирования сбыта. Одним из наиболее важных решений является выбор канала реализации, способного максимально эффективно доставить продукцию от производителя к выбранному сегменту.

Производство должно в первую очередь  ориентироваться на конечных потребителей. На предприятии не уделяется должное внимание изучению конечных потребителей. Отсутствует "обратная связь" о том, какие именно потребители покупают холодильники «Атлант», каков уровень их дохода, каково их социальное, семейное положение, возраст, род занятий. Не является возможным определить их реакцию на покупку: удовлетворение покупкой, совершение определенных действий после покупки, а также определение конечной судьбы приобретенного товара. Поэтому необходимо изучать потребителей в каждой конкретной стране (а не только в самых крупных городах СНГ), включая факторы личного, социального и культурного порядка.

К исследованию потребителей необходимо активно привлекать представителей в различных регионах. В контракты  дополнительно включить пункт о  необходимости сбора информации о потребителях и ее ежемесячном предоставлении на ЗАО "Атлант". Это позволит максимально учитывать запросы потенциальных покупателей при производстве новых и модернизации уже выпускаемых моделей холодильников, обеспечит предприятию более выигрышное положение по сравнению с его конкурентами и,  следовательно, повысит эффективность сбытовой деятельности.

При изучении запросов потребителей на предприятии целесообразно использовать:

- опросы и анкеты, позволяющие  улавливать сдвиги в структуре  потребительского спроса и разрабатывать планы реализации продукции, учитывающие запросы потребителей;

- метод наблюдений для изучения  потребителей в определенной  ситуации на рынке.

На ЗАО «Атлант» необходимо планировать  исследования покупателей, в результате которых должны выясняться следующие вопросы:

- Кто является потенциальным  покупателем товаров предприятия  – с разбивкой целевых групп  на подгруппы по положению  в цепи товародвижения, виду предприятия,  цели приобретения товаров и  т.д.