Организация сбыта на предприятии (на примере ЗАО "Атлант")

Примечание - Источник: [10, с. 41]

 

По характеру сбытовые функции  делятся на:

• организационно-коммерческие;
• технологические.

Организационно-коммерческие функции  связаны с установлением коммерческих взаимоотношений с посредниками и покупателями при продаже и  предоставлении в аренду продукции  предприятия. При продаже предприятие  передает право собственности на товары полностью, предоставление в аренду предусматривает передачу прав владения и пользования на определенный срок. Выполнение организационно-коммерческих функций предполагает следующие виды оперативной сбытовой деятельности:

• установление контактов с посредниками и покупателями;
• подготовка и заключение договоров;
• организация исполнения договорных обязательств.

В состав основных технологических  функций входит хранение и распределение  готовой продукции. Хранение предполагает разгрузку и погрузку, внутреннее перемещение, укладку на хранение и непосредственное хранение, сортировку и маркировку, комплектацию, упаковку и затаривание. Функции данной группы могут выполняться как при завершении производственной деятельности, так и при последующей реализации по каналам сбыта.

Распределение как функция сбытовой деятельности связано с организацией адресного товародвижения и доставкой  товаров потребителям. К основным распределительным функциям относятся  формирование партий поставки товаров, отправка и транспортировка потребителям [12, c.163].

Отправка производится двумя различными способами. Если она осуществляется силами и средствами производственного предприятия, то речь идет об отгрузке. Если покупатель самостоятельно получает товары на складе, то в этом случае правомерно использовать понятие отпуска товара.

Транспортировка осуществляется с  использованием основных видов транспорта: железнодорожного, автомобильного, водного, воздушного, трубопроводного. Могут  применяться контейнерные перевозки  с использованием различных видов транспорта.

Маркетинговые функции коммерческого  характера заключаются в определении, изучении и формировании потребительской реакции на экономическое содержание предмета сбыта. Они включают две группы: изучение и формирование спроса, и коммуникационное продвижение. Первая группа функций предполагает изучение потребностей и спроса, поиск и выявление покупателей (потребителей), изучение конъюнктуры рынка, формирование спроса и др. Вторая группа функций, соответственно, предполагает рекламную деятельность, связи с общественностью, личное продвижение (персональную продажу) и стимулирование сбыта (продаж).

Юридические функции обеспечивают юридическое обоснование, заключение и оформление договоров с посредниками и покупателями, правовую защиту при их исполнении.

Функции сервисного обслуживания выполняются  при реализации сложной бытовой  техники, автомобилей, станков, оборудования. Сервисное обслуживание включает пред- и послепродажное обслуживание. Предпродажное  обслуживание предполагает предпродажную подготовку продукции, консультирование, комплектацию. Послепродажное обслуживание связано с монтажом, установкой, ремонтом, снабжением запасными частями.

Функции сервисного обслуживания могут  предоставляться как производителем, так и торговлей. Производители берут на себя все больше сервисных задач, так как это улучшает возможности сбыта. От правильной организации сбыта, реализации функций сбытовой деятельности зависит успешное продвижение продукции предприятия на рынке, его экономический успех.

Выделяют следующие функции сбыта [9, c.67]:

• распределение и сбыт произведенной продукции;
• закупку требуемых для производственного процесса материалов;
• маркетинговые исследования, в частности, исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;
• установление непосредственных контактов с потребителями (посредниками), проведение переговоров;
• коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контроль  их качественного исполнения;
• осуществления стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;
• участие и помощь в планировании товарного ассортимента;
• вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;
• финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и сбытовых операций;
• работу по обслуживанию проданных товаров;
• транспортировку товаров;
• складирование и хранение товаров;
• сортировку, подборку, фасовку товаров;
• принятие на себя рисков торговых сделок;
• участие в формировании уровня цен на продаваемые товары и др.

Важнейшая функция - формирование спроса и стимулирование сбыта. Залог финансового успеха – правильно организованная реклама и представление товара, цель которых – заинтересовать покупателя в приобретении товара уже известного или нового, который должен появиться на рынке.

Установление контактов и поддержание  связей с существующими и потенциальными покупателями – также является важнейшей  функцией сбыта. Многие покупки носят не одноразовый, а постоянный характер, поэтому в интересах любого предприятия – иметь постоянных покупателей. Поддержание связей с ними позволит узнать их отзывы о качестве и потребительских свойствах товаров, выяснить мотивы совершаемых покупок, а также предложения, направленные на расширение ассортимента и повышение качества продукции. Вся эта информация необходима для производителя товаров.

Приспособление товара к требованиям  покупателя. С этой точки зрения крупные партии товара должны разбиваться на более мелкие, отвечающие спросу конкретных потребителей, что достигается посредствам расфасовки и упаковки товара.

Следующая функция – формирование запасов и поддержание их на необходимом  уровне. Обслуживание клиентов может  осуществляться непрерывно и постоянно. Запасы в этом случае служат гарантией бесперебойного обслуживания покупателей.

Образование запасов и их поддержание  на необходимом уровне обусловливает  выполнение следующей функции –  хранение товаров. При этом должно быть обеспечено сохранение количества и качества хранимых товаров.

Таким образом, функции сбытовой деятельности достаточно сложны и многообразны и  проблема заключается в том, кто  будет выполнять эти функции  и нести связанные с этим существенные затраты. Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, тогда увеличатся его затраты на производство и реализацию продукции, а следовательно, и отпускные цены на товар. Если выполнение некоторых функций будет возложено на специализированного посредника, затраты у производителя будут ниже, что приведет к уменьшению отпускных цен. В процессе разделения труда выполнение различных функций может быть возложено на различных участников канала распределения. Это позволяет добиться наиболее эффективного и продуктивного выполнения отдельных функций, в результате чего целевому рынку предлагается необходимый ассортимент товаров

Роль сбыта в маркетинговой  деятельности обусловлена следующими обстоятельствами [9, c.128]:

• в сфере  сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли;
• приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
• сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);
• именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств  продвижения товаров от производителя  до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции.

Считается, что эффективность  избираемых фирмой форм и методов  распределения и сбыта тем  выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации  и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль.

Главная цель состоит  в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления деятельности.

При формировании сбытовой стратегии фирме приходится учитывать  множество факторов, основными из которых являются:

• особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров и т.д.;
• возможности самой фирмы – ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;
• характеристики товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.;
• степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;
• характеристика и особенности рынка – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей и т.д.;
• сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:

• выбор каналов сбыта;
• обоснование оптимального метода сбыта;
• выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними;
• организация сервиса;
• стимулирование сбыта.

Коммерческий успех  на рынке зависит также и от наличия современного высококачественного, выгодного для потребителя товара. Вместе с тем следует ясно представлять себе, что до определенного момента  товар как вещь или услуга не имеет  для покупателя абсолютно никакой ценности.

Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.

Сбытовая деятельность в системе маркетинга как раз  и ставит своей задачей направить  необходимые людям товары в определенное место в нужное время по приемлемой цене путем оптимального товарораспределения и четко нацеленной активной рекламы [8, c.96].

 

 

1.3 Логистические  каналы распределения

 

Канал распределения  – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю, совокупность организаций или отдельных лиц, принимающих на себя право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Распределением в сбытовой деятельности называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя. В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и внешней среде маркетинга.

К логистическим функциям распределения относятся [11, c.172]:

-   обработка заказов  покупателей;

- контроль изделий,  полученных от внешних поставщиков  и отправляемых в качестве  запасных частей на склады  фирмы;

- подбор партий товаров  по заказам покупателей и формирование  оптимальных с транспортной точки зрения партий;

- упаковка в соответствии  с требованиями транспортных  служб;

- оформление таможенных  документов и страховка;

- отгрузка и контроль  за движением грузов.

К элементам внешней  среды относятся:

- фирмы, обеспечивающие  перевозку;

- посредники и их склады;

- розничная сбытовая сеть (магазины).

В зависимости от вида товара и других обстоятельств некоторые  элементы могут становиться ненужными  или наоборот, могут добавляться, если отвечают специфике распределения на определенном рынке. Число посредников может быть различным в зависимости от того, какую маркетинговую тактику примет фирма после рассмотрения существующей в данной стране практики сбытовых операций. Практика эта зависит в основном от того, относится ли товар к изделиям производственного назначения или индивидуального потребления, а также от характера самого товара.