Организация сбыта на предприятии (на примере ЗАО "Атлант")

Логистические каналы распределения могут быть простыми или сложными. Они могут основываться на устном согласии между небольшими производителями и местным розничным магазином или требовать детальных письменных контрактов между рядом производителей, оптовиков и розничных магазинов. Выбор каналов сбыта  товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии

Логистические каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю [11, c.175].

Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (рисунок 1.1). Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товаров.

 

0-ой уровень

 

1-ый уровень

 

 

2-ой уровень

 

 

3-ий уровень

 

 

 

Рисунок 1.1 – Каналы распределения товаров

Примечание - Источник [9, с.253]

 

Канал нулевого уровня состоит  из производителя, продающего товар  непосредственно потребителям. Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – агент по сбыту, или брокер.

Посредником при двухуровневом  канале на рынке потребительских  товаров обычно бывает розничный  торговец, а на рынке промышленного назначения – промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец).

При трехуровневом  канале между оптовым и розничным  торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных  оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупными оптовиками, как правило, не обслуживаются.

Считается, что чем  меньше посредников между производителем и потребителем, тем больше расходы  фирмы, поскольку она вынуждена  создавать необходимые запасы товаров, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При  этой системе фирма выходит на различные рыночные сегменты или  расширяет свою деятельность по продаже  продукции путем проникновения, использования двух или более  различных каналов.

Ширина канала сбыта  - число независимых участников сбыта  на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие  продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При  широком – через многих. Существующие каналы сбыта товаров предполагают использование трех основных методов сбыта [11, c.187]:

- прямой;

- косвенный;

- комбинированный, или  смешанный.

Прямой сбыт предусматривает, что производитель продукции  вступает в непосредственные отношения  с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке потребительских товаров. Тогда фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в основной бизнес, который приносит большую выгоду.

При косвенном методе сбыта производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников. Хотя прямой метод продаж и имеет свои преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль над проведением торговых операций, дает экономию средств на оплату услуг посредников, однако считать его наиболее эффективным методом нельзя. Исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций. Это обусловлено следующими причинами:

- высокий профессионализм посредников в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных потребителей и т.д.;

- посредники обладают непревзойденной способностью доводить товар до целевого рынка. Связи, опыт, специализация посредников обеспечивает фирме гораздо больший успех, чем она могла бы добиться в одиночку, собственными силами;

- у многих производителей  отсутствует опыт работы на рынке, не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого сбыта.

Комбинированный, или  смешанный, сбыт – метод, при котором  производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.

Выбор того или иного  метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и фирмы, например доступными ей ресурсами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Сбытовая  деятельность ЗАО «Атлант»

 

2.1 Маркетинговая характеристика предприятия

 

Минский завод холодильников образован  постановлением Совета Министров Белорусской  ССР 24 августа 1959 года с целью организации  в Белоруссии производства бытовых  холодильников до 300 тысяч штук в  год.

В 1993 году путем преобразования арендных предприятий «Минский завод холодильников» производственного объединения по выпуску бытовых холодильников «Атлант» и «Барановичский станкостроительный завод» создано закрытое акционерное общество по выпуску бытовых холодильников «Атлант».

Учредителями и акционерами  ЗАО "Атлант" являются: Мингосимущество – 26,5%, Мингорисполком – 3,4 %, Сбербанк РБ – 0,3%, работники завода холодильников и Барановичского станкостроительного завода – 69,8 %.

К основным направлениям деятельности ЗАО «Атлант» относятся:

• производство холодильников и морозильников, комплектующих к ним и других товаров народного потребления;
• производство компрессоров для холодильников и морозильников;
• производство автоматических линий, станков, нестандартного оборудования, поковок, штамповок, сварных металлоконструкций, чугунного литья;
• производство стиральных машин и их сервисное обслуживание;
• производство электрочайников;
• производство встраиваемых конфорочных панелей;
• организация сбыта продукции, реализация маркетинговых и рекламных программ на внутреннем и внешнем рынках;
• эффективное использование  и наращивание акционерного капитала, собственных и заемных денежных средств.

ЗАО «Атлант» является единственным предприятием в Республике Беларусь, выпускающим холодильную технику  бытового назначения, а также торговое оборудование.

На рисунке 2.1 отражена структура товарной продукции ЗАО «Атлант» за 2009 год. Из структуры товарной продукции видим, что холодильники и морозильники занимают 95%, так как их производство является одним из основных видов деятельности ЗАО «Атлант».

 

Рисунок 2.1 - Структура товарной продукции за 2009 год

Примечание - Источник: собственная разработка

 

Следует отметить, что наблюдается  постоянное увеличение объёмов производства основных видов продукции, что объясняется постоянно растущим спросом на нее у покупателей, как в странах СНГ, так и в странах дальнего зарубежья. Сильными сторонами предприятия с позиции сбытовой деятельности являются соблюдение сроков поставок продукции, невысокие отпускные цены и продолжительная фаза жизненного цикла товара.

Стратегия ЗАО «Атлант» на ближайшую  перспективу определяется мерами по техническому переоснащению производства и финансовому оздоровлению предприятия. Для этого необходимо решить следующие  задачи:

• обновить ассортимент конкурентоспособной продукции;
• обеспечить получение прибыли, достаточной для воспроизводства продукции и повышения благосостояния членов трудового коллектива;
• разработать и реализовать программы по энергосбережению;
• создать рабочие места, соответствующие требованиям норм охраны труда, техники безопасности и промышленной санитарии;
• обеспечить своевременное выполнение плана сбыта продукции;
• разработать новые методы стимулирования продаж;
• поместить информацию о предприятии в специализированных и информационных сборниках;
• выделить денежные средства для проведения  исследований, направленных на изучение деятельности конкурентов.

Рынок холодильников и морозильников  «Атлант» включает в себя Республику Беларусь, страны СНГ и дальнего зарубежья, в том числе: Польша, Болгария, Англия, Германия, Австралия, ЮАР и др. Рынок стран СНГ резко отличается по своей емкости и условиям работы.

Необходимо отметить, что за период 2004-2009 гг. в Республику Беларусь поставлено 1 182 638 шт. холодильников и морозильников, или 101 шт. на тысячу жителей. Потребность рынка бытовой холодильной техники в странах СНГ оценивается в 6 млн. холодильников и морозильников ежегодно. Рынок будет расти в ближайшей перспективе за счет обновления имеющихся в эксплуатации холодильников, а также за счет увеличения насыщения белой техникой сельских районов. В 2009 г. ЗАО «Атлант» поставило свою продукцию более чем в 20 стран СНГ и Дальнего Зарубежья.

Объём поставок ЗАО «Атлант» в 2009 году составил 1057525 штук. Из них холодильники и морозильники занимают наибольший удельный вес от общего объёма поставки – 94,8%, т.к. является основным направлением в деятельности ЗАО «Атлант». Ниже приведена таблица 2.2, в которой отражены поставки продукции ЗАО «Атлант» по регионам.

 

Таблица 2.2. -Поставки продукции ЗАО «Атлант» в 2009  году

Регион	Наименование выпускаемой  продукции, шт.
	Холодильники, морозильники бытовые	Торговое оборудование	Холодильники термоэлектрические (МХТЭ)	Стиральные машины	Конфорочные панели
Россия	624 000	9 870	17 850	–	–
Беларусь	165 000	3 300	4 800	14 000	2 000
Украина	110 000	1 200	600	–	–
Молдова	8 300	30	160	–	–
Грузия	1 500	40	20	–	–
Азербайджан	2 000	40	20	–	–
Узбекистан	4 000	190	170	–	–
Казахстан	25 700	530	330	–	–
Туркменистан	1 000	–	–	–	–
Таджикистан	1 500	–	–	–	–
Кыргызстан	1 800	55	20	–	–
Дальнее Зарубежье	60 000	–	–	–	–
Всего	1 002 300	15 255	23 970	14 000	2 000

 

Графически это можно представить  так (рисунок 2.2):

Рисунок 2.2 - Структура продаж холодильников и морозильников в 2009 году

Примечание - Источник: собственная разработка

 

На рисунке 2.3 графически представлена структура продаж торгового оборудования по странам в 2009 году.

Рисунок 2.3 - Структура продаж торгового оборудования в 2009  году

Примечание - Источник: собственная разработка

 

Рисунок 2.4 - Структура продаж холодильников термоэлектрических в 2009 году

Примечание - Источник: собственная разработка

 

Процесс реализации продукции подвержен  влиянию сезонного фактора. Замедляется  продажа с октября по март, что  требует специальных площадей для  хранения и активных методов работы с покупателями. Для этого имеется склад готовой продукции площадью 15 тысяч квадратных метров, консигнационные склады у покупателей в России, на Украине, в Белоруссии и других странах.

Учитывая состояние и перспективы  развития рынков бытовой техники стран СНГ и Дальнего Зарубежья, политико-экономические связи между странами СНГ, а также между РБ и странами дальнего зарубежья ЗАО «Атлант» планирует сохранить поставки на освоенные рынки.

В 2011 году планируется значительно увеличить объем продаж на Украине, а также в Казахстане, Узбекистане и странах Закавказья. Однако несогласованная политика стран СНГ в области таможенного регулирования и налогового законодательства создают дополнительные трудности при работе на данных рынках. Так, на Украине, политика защиты собственного рынка, а именно рынка холодильников “Норд” вынуждает уплачивать государству 20% от стоимости ввозимого товара еще до момента его продажи,  что, несомненно, ставит фирмы-покупатели в затруднительное положение.

Общая емкость рынка холодильной техники Украины и Молдовы в 2009 г., по экспертным оценкам, составила 600–650 тыс. штук, ЗАО «Атлант» поставило в 2009 на рынок Украины 110 000 штук, а на рынок Молдовы 8 300 штук. Доля рынка ЗАО «Атлант» колеблется в пределах 20%. Основной спрос на бытовые холодильники лежит в нижнем и в среднем ценовом сегменте при условии высокого качества продаваемой продукции и наличии специализированных сервисных центров в местах продажи. Наиболее популярные бренды на украинском рынке: Снайге, Атлант, Стинол, Индезит, Норд, Беко. Товаропроводящая сеть ЗАО «Атлант» в Украине состоит из 16 дилеров и 7 дилеров в Молдове. Вся продукция ЗАО «Атлант» обеспечивается гарантийным и сервисным обслуживанием.

Рынок холодильной  техники в Средней Азии и Закавказье характеризуется наличием большого объема поставок турецких, китайских и корейских производителей. Общая емкость рынка холодильной техники Средней Азии и Закавказья в 2009 году, по экспертным оценкам, составила более 300000 штук. Доля рынка ЗАО «Атлант» колеблется в пределах 20%. Товаропроводящая сеть ЗАО «Атлант» в данном регионе состоит из 19 дилеров. Вся продукция ЗАО «Атлант» обеспечивается гарантийным и сервисным обслуживанием.