Место и роль оценки бизнеса в системе управления

«Туфелька для золушки»  (Молл, №02 I 2005).

 

В прошлом году торговые центры и  магазины окончательно победили рынки. Покупатели становятся более требовательными, их уже не устраивает «развал» на рынке. Кроме того, всегда есть люди, желающие одеваться модно. Одни выбирают брэнды и бутики, другие - сетевые магазины.

По словам генерального директора  компании «Advance», на обувном рынке присутствует 4 группы игроков. Первая - компании, развивающие розничные сети, которые видят необходимость в ежегодном многократном увеличении количества магазинов. Вторая группа - оптовые компании. Третья - отечественные производители. С каждым годом им все труднее бороться с наплывом безымянной азиатской продукции, которая наводняет рынок. Последняя группа игроков - «челноки», которые все еще существуют на рынках, создавая жесточайшую конкуренцию цивилизованной торговле. Конкурировать с этим нелегко, поэтому у обувных розничных сетей только один выход — стать понятными людям, найти именно «своего» покупателя. Обстановка сейчас вполне благоприятна: аналитики уже второй год подряд отмечают, что покупатели предпочитают магазины рынку. Сети работают в дешевом, среднем, среднем высоком (или среднем +) и в дорогом сегменте. Сейчас сети начинают более четкое позиционирование.

«Эконика-обувь» сосредоточилась  на среднем ценовом сегменте, убрав  из магазинов как откровенно дешевую, так и дорогую обувь (Е-со№есИап). Заместитель генерального директора  группы компаний «Карло Пазолини» Алексей Леонов отмечает, что создание модных коллекций привело к тому, что количество покупателей от 18 до 25 лет увеличилось и достигло 23,5%, хотя целевая группа покупателей от 25 до 50 лет составляет более 70%. «Мы стараемся предлагать обувь хорошего качества и высокий уровень сервиса. Это как раз то, что ценит требовательный покупатель», - отмечает Алексей Леонов.

Пока игроки по-разному относятся  к размещению магазина в торговом центре. Но нет сомнений в том, что  сетевые магазины - моно- и мультибрэндовые - привлекательные для покупателя, престижны, тщательно работают над своим имиджем, а значит, всегда будут желанны в любом ТЦ, А значит, чем лучше ТЦ позиционируются и управляются, тем больше будет обувных магазинов, желающих в нем разместиться.

ПОЛОЖЕНИЕ ОБЯЗЫВАЕТ.

Создание брэнда требует больших  усилий. Модная обувь и стильные магазины - это первый шаг в самом начале длинного пути к созданию имени. Каждый день компания работает над этим. Наш корреспондент беседует с генеральным директором компании «Advance».

- Как давно ваша компания присутствует на рынке?

- Наша компания основана в 1992 г. как производственно-торговый холдинг, а торговая марка «Advance» создана в 1997 г.  Под этой вывеской работают 24 магазина: 11 - в Москве, 3 - в Санкт-Петербурге, по одному - в Челябинске, Сыктывкаре, Твери, Саратове, Волгограде, Красноярске, Мурманске, Иркутске, Ярославле, Киеве. Магазины располагаются в отдельных помещениях либо в торговых центрах. Например, в Санкт-Петербурге магазины «Advance» находятся на больших торговых улицах, куда люди традиционно приходят за покупками (Владимирский, Большой и Московский просп.). В Москве есть как отдельно стоящие магазины, так и располагающиеся в ТЦ «Мега», ГУМ, «Золотой Вавилон» и др.

 

- Каковы характеристики помещений, общие дня всех магазинов «Advance»?

- Средняя площадь нашего магазина 130-140 кв.м, из которых 100-110 кв.м  приходится непосредственно на  торговый зал. Мы стараемся,  чтобы это было единое пространство. В магазине обычно размещается  800-900 пар обуви (включая модели, цвета, размерный ряд). Вечером наши магазины выделяются ярким освещением, Это наша позиция - не экономить на свете. Мы используем светильники самых дорогих и известных марок. В магазине должно быть много света, но не слепящего. Так создается комфорт для покупателя, а любой дефект обуви будет сразу виден. Это своего рода рекламный ход ведь яркий свет обращает на себя внимание.

 

- Как давно вы работаете в торговых центрах?

- Первый магазин «Advance» был открыт в ГУМе в 1997 г. Это было маленькое помещение - 50 кв.м. Сейчас мы расширили его до 120 кв.м.

 

- Чем отличается торговля в ТЦ от торговли в отдельном магазине?

- Очень многим. Хороший торговый  центр гарантирует нам потенциальных  клиентов. Там какой-то поток посетителей  будет всегда, независимо от наших усилий. Но отдельно стоящий магазин — это прежде всего реклама. Я могу назвать только три ТЦ - «Мега», «Атриум», ГУМ, - которые на сегодняшний день могут соперничать и в чем-то превосходить отдельно стоящие магазины. В целом же пока для нас привлекательнее отдельные помещения, потому что мы правильно выбираем места. В идеале монобрэндовым магазинам лучше размещаться в торговых центрах: по теории отдельно стоящий, да еще и монобрэндовый магазин менее привлекателен для покупателя. Но пока нет достаточного количества хороших ТЦ, которые соответствовали бы пашей концепции. Мы арендуем площади в ряде торговых центров, и нам есть с чем сравнивать. Пока отдельно стоящие магазины, за редким исключением, эффективнее тех, что расположены в ТЦ.

 

- Если вы рекламируете отдельно стоящие магазины, то почему бы не рекламировать себя и в торговом центре?

-Большинство - 95% ТЦ сами мало себя рекламируют. Рекламировать же себя вТЦ - выкидывать деньги на ветер. Покупатель, привлеченный нашей рекламой, в ТЦ придет, только вот дойдет ли он до магазина. Ведь в торговом центре соблазнов много: человек может потратить деньга в другом магазине и совсем на другой товар. По нашему опыту, реклама магазинов в ТЦ имеет минимальную отдачу. Конечно, эффективность вложений в рекламу подсчитать трудно, но у нас в каждом магазине стоят счетчики вошедших посетителей. Есть и определенный коэффициент покупок на каждого зашедшего. Об объективности ТЦ говорит количество людей, приходящих в магазин. И можно уже судить о ТЦ - насколько правильна его концепция, грамотна управляющая компания и, наконец, насколько грамотны вы сами, выбрав себе помещение в этом ТЦ. Мы стараемся рекламировать всю сеть в целом и упор делаем па отдельно стоящие магазины.

 

- По каким критериям вы выбираете ТЦ?

- Таких критериев мною. Основной - это местоположение ТЦ, с кем он будет конкурировать, как будет себя позиционировать. Мы не идем в торговые центры с невнятной концепцией и управляющей компанией, чья роль будет сводиться к взиманию арендной платы. ТЦ должен четко позиционировать себя. Как показывает практика, без этого ничего хорошего не будет.

 

- То есть сначала вы общаетесь с управляющей компанией...

- Конечно, мы общаемся с управляющей компанией, чтобы понять, что и как. Естественно, нас, как и всех, интересует, кто еще будет арендовать площади в этом ТЦ. Когда мы получаем список потенциальных арендаторов, мы уже судим об уровне этого ТЦ. Оцениваем местоположение, район, конкурентное окружение, смотрим транспортные потоки, доступность ТЦ (автобусы, метро), социальный состав населении района. Если нас все устраивает, то смотрим уже глубже: какие товары будут представлены в ТЦ. Затем прикидываем экономику. Мы довольно точно можем посчитать ожидаемую выручку в первые полгода-год с начала работы магазина. Если сумма арендных платежей не будет превышать заданный процент от предполагаемой выручки, то мы занимаем место в ТЦ. В последнее время нам удалось заключить соглашения с несколькими ТЦ об установлении арендной платы в процентах от выручки, а не по фиксированной ставке. Мы считаем, что это честно. Если управляющая компания делает всё, чтобы покупатели приходили в ТЦ, то наша выручка растет, соответственно растет и заработок УК. К сожалению, пока еще торговые центры слишком отличаются друг от друга. Иногда кажется все хорошо: и местоположение, и арендная станка, а всё портит неудобная архитектурная концепция, неправильное планировочное решение ТЦ.  Покупатели не доходят до магазина или не видят его. Возможно, им просто неуютно в этом торговом центре. Все аспекты трудно оценить заранее. Мы точно знаем, какой спрос нашла бы наша обувь в этом месте, понимаем, как она может продаваться. Поэтому требовательны к управляющей компании. Я считаю, что если мы не арендуем площади в ТЦ, то он из-за этого сильно проигрывает. Все наши салоны имеют привлекательный вид, мы инвестируем в отделку, оборудование, свет, наша обувь привлекает состоятельного покупателя.

 

- Какие требования вы предъявляете к управляющей компании, как строите отношения с ней? Бывают ли проблемы, какие? Как, на ваш взгляд, можно обойти «острые углы»?

- Бывает, с управляющими компаниями невозможно ни о чем договориться, потому что многие из них имеют привычку ссылаться на владельца ТЦ. Игра такая: «владелец не хочет, не придет, дал нам такое задание». Пообщаться с владельцем в этом случае не представляется возможным, и все переговоры заходят в тупик. Иногда УК - мы видим не принимает решений, она просто посредник при передаче данных. В таком случае сложно строить какие-то отношения. Арендатор не может платить арендную плату больше, чем заработает в этом месте, это прекрасно понимают все. Неопытный арендатор может согласиться на завышенные ставки, а потом разориться. Мы считаем, что управляющая компания должна быть гибкой в принятии решений. Она не должна гнаться за сиюминутной выгодой, а разумно строить отношения с серьезной компанией, которая придет работать в ТЦ надолго. Лучше идти за брэндами, которые уже заявили о себе, зарекомендовали себя на рынке. Для компании, которая занимается публичным бизнесом - а мы относим себя к таким — важно ее имя на рынке. И она борется за него. Мы стараемся все проблемы решить путем переговоров и добиваться взаимовыгодных решений. К сожалению, у наших торговых центров много проблем. Самая серьезная -  когда ТЦ не открывается в заявленный срок. Арендаторы, особенно те, у кого торговля сезонная, несут серьезные убытки. Причем это не упущенная выгода, а прямые убытки. Магазин должен открываться с самым полным и широким ассортиментом, иначе он будет влачить жалкое существование. Соответственно закупается ассортимент, лежит на складе мертвым грузом, открытие откладывается, сезон заканчивается. Товар приходится продавать в самый последний момент и с серьезными потерями.

 

- Насколько я знаю, эта проблема  существует и в регионах...

- Там мы стараемся открывать отдельно стоящие магазины. А из ТЦ мы будем присутствовать в «Меге». Она откроется в Казани, Нижнем Новгороде, Саратове.

 

- Вы используете такой способ развития, как франчайзинг? Как выглядит ваша франчайзинговая программа?

- В Москве и Санкт-Петербурге мы открываем собственные магазины, а в регионах работаем с партнерами. В среднем для того, чтобы открыть магазин площадью 100 кв. м, нужно вложить порядка 50 тыс. у.е. в отделку, свет, оборудование. У нас очень серьезные требования к ремонту магазина: на уровень продаж влияют и отделка помещения, и качество светильников. Оборудование, если есть возможность, делаем на месте, но по нашему дизайну. Оплаты за франчайзинг и роялти пока нет. Мы даем франчайзи льготные схемы кредитования, рекламную поддержку. Соответственно предъявляем партнеру определенные требования по финансам. Закупка товара на сезон потребует не менее 120 тыс. у.е. Задача магазина - продавать больше. Это реально. Магазин, если он правильно организован, приносит ощутимую прибыль через год. Он должен обрасти клиентурой. В случае хороших объемов продаж, их постоянного роста даем партнеру эксклюзивные права на город и район.

 

- Но ведь объем продаж можно увеличивать, снижая цену на обувь?

- Мы установили франчайзи нижнюю  ценовую планку. Дороже он продавать может, дешевле - нет. Мы очень строго следим за этим. Наша обувь, сшитая в Италии из натуральных материалов, модная, стильная, не может стоить ниже определенного уровня. Плюс плата за имя. Это вопрос имиджа. Положение обязывает.

 

 

2. Описание компании и бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Организационная структура компании.

 

Характеризуется как проектно-матричная (проект – направление по товарному  знаку, руководитель проекта – брэнд-мененджер). Вертикальная структура отражает деятельность компании по цепочке ценностей. Собственники компании являются руководителями компании с функциональным разделением обязанностей. Каждый отдел возглавлен директором. Решения принимаются советно-экспертным методом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Структура бизнеса.

 

Компания «Advance» является торговой организацией по продаже обуви. Несмотря на монопродукт компании, в структуре можно выделить несколько бизнес-единиц, отличающихся по характеристикам, назначению, финансовым показателям. Также в структуре продаж можно выделить направления, которые определяются товарными знаками, также отличающиеся по характеристикам и показателям. Такое разделение для оценки производится с целью анализа и выявления наиболее перспективных объектов, которые и станут в последствии стратегическими зонами бизнеса и стратегическими бизнес-единицами.

 

3.1. Структура бизнеса по бизнес единицам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Структура компании представлена тремя  бизнес единицами:

 

1. Бизнес-единица «недвижимость» (далее по тексту блок «недвижимость»). Состоит из трех объектов:

- офисное помещение в г. Москва;

- помещение под магазин в  г. Москва;

-помещение под магазин в г.  Челябинск.