Межбанковская конкуренция

Это объясняется несколькими причинами. Во-первых, фазой роста рынка: людей, способных обслуживать кредит, пока значительно больше, чем заемщиков. А заманить потребителя с улицы, как известно, легче, чем переманить у конкурента. Те, кто понимает, что благоприятный для этого момент скоро закончится, стараются его не упустить. С точки зрения запаса клиентов-«новичков» показательна очень элегантная рекламная кампания Дельтабанка, рассчитанная именно на них. В серии ироничных сюжетов кредитная карта рассматривается как цивилизованная альтернатива таким кустарным способам займа, как выпрашивание денег у тещи, друга, подруги или мужа.

Во-вторых, банковский ритейл за несколько последних лет пережил заметную эволюцию коммуникационных интонаций.

И в-третьих, кредитование -- это, на мой взгляд, самый эмоционально насыщенный вид финансовых продуктов. Потому что трудно с чем-то сравнить то ощущение власти над миром, которое посещает человека, вдруг осознающего, что казавшаяся вчера недоступной материальная цель (машина, квартира, дача) теперь ему по плечу. Этот драматический потенциал, конечно, не оставляет равнодушными ни заказчиков, ни создателей рекламы. Но когда он подкреплен чувством меры и стиля, появляются удачные рекламные сообщения. Один из таких примеров - реклама кредитной карты MasterCard, с помощью которой «можно купить все, кроме того, что бесценно».

На самом деле эффективная интонация для рекламы кредитов находится в довольно узком диапазоне, ограниченном, с одной стороны, необходимостью сделать коммуникацию достаточно дружественной и понятной розничному потребителю, а с другой - привлечь внимание именно того потребителя, который нужен. А нужен - не любой. Принято рассматривать проблему возврата-невозврата кредитов (а она в последнее время, кстати, стоит все острее) только в плоскости скорринга, организации обмена кредитными историями и работы коллекторских агентств. На взгляд автора, она значительно шире. Это -- проблема качества клиентской базы, которое зависит, кроме всего прочего, и от характера маркетинговых коммуникаций. На чьем языке мы рекламируем кредит, тот его и купит.

И здесь есть «подводные камни», которые пока слабо осознаются игроками кредитного рынка. Большая часть рекламных стратегий направлена на то, чтобы «соблазнить» как можно больше потенциальных заемщиков, неважно каких. Эти стратегии основаны на уверенности, что скорринг «всех рассудит». Но дело в том, что способность клиента обслуживать кредит зависит не только от его финансовых возможностей, но и от психологических - прежде всего от личной финансовой дисциплины. Наша потребительская культура в этой сфере только формируется. Долго и регулярно платить за миг потребительского счастья многим только предстоит, а кому-то этому так никогда и не научиться. Выбирать из потенциальных потребителей кредитов тех, кто их не только легко берет, но и легко возвращает, можно и нужно (в числе прочих инструментов) и с помощью разумно разработанных коммуникаций. Думаю, рынок в ближайшее время начнет двигаться в эту сторону, так как эффект от чрезмерно «радушной» и фамильярной рекламы кредитов начнет давать о себе знать. Тогда даже самые «дружественные» банки начнут тщательнее выбирать себе друзей.

Более половины всех кредитов приходится на автокредитование и наиболее популярный среди программ потребительского кредитования «магазинный» экспресс-кредит, в частности - целевой кредит на покупку компьютерной и бытовой техники, мебели, туристических путёвок и т. д. (кредит, получаемый в магазине, является «связанным» т.е. предоставляется для приобретения определенного товара именно в этом магазине). Поэтому целесообразно рассматривать историю развития именно данного вида кредитования.

В основе маркетинговой стратегии экспресс-кредитования лежит довольно рискованный принцип минимизации требований к кредитоспособности заемщика, компенсирующий более высоким уровнем процентной ставки. Этот вид продвижения требует от кредитных организаций незначительных затрат на организацию офиса, который, как правило, открывают прямо в магазине. Но зато банковским менеджерам приходится тратить много времени для достижения договоренностей с торговыми центрами, особенно в последнее время, когда кредитные организации стали активно конкурировать за право работать в наиболее доходных торговых сетях.

С учетом психологии заемщика ставка при выдаче экпресс-кредитов делается на высокую скорость оформления займа и возможность купить понравившийся товар, не выходя из магазина. Неизбежным следствием такой оперативности являются относительно частые ошибки при оценке кредитоспособности клиента, что чревато более высокими рисками невозврата взятого займа.

Таким образом, к экспресс-кредитам можно отнести потребительские

кредиты, удовлетворяющие следующим условиям:

для получения кредита необходим паспорт (или документ его заменяющий) и еще один документ;

для получения кредита не требуются поручители, залог имущества, справка о доходах с места работы, копия трудовой книжки, заверенная работодателем;

кредит выдается в течение 2 часов, минимальное время не ограничивается, при удачных обстоятельствах кредит может быть выдан за несколько минут;

кредит может выдаваться приобретаемым в кредит товаром (реже наличными), если кредитный договор заключен непосредственно в торговой точке, где торгуют бытовой техникой или любыми другими товарами;

предложение является рыночным и ориентировано на широкий круг населения, без разделения по принципу места работы и т.п.

Итак, рассмотрим основные преимущества и недостатки «быстрого» кредита для различных участников рынка:

Для клиента. Преимущества:

- упрощенная процедура оформления;

- минимальный набор документов;

- быстрое рассмотрение заявления, возможность приобрести необходимый товар уже сегодня;

- формирование положительной кредитной истории в случае своевременного погашения кредита.

Недостатки:

- самый «дорогой» кредит (эффективная годовая ставка по экспресс-кредитам в точках продаж достигает 50-70%)

- ограничение банка: лица, не достигшие 18 лет или старше 65 лет, не являющиеся гражданами РФ; граждане РФ, не имеющие постоянной регистрации (прописки) по месту получения кредита; лица без постоянного источника дохода (стаж работы) на указанном в заявлении предприятии не должен быть меньше трех, а чаще - шести месяцев), как правило, получают отказ;

- отсутствие выбора: кредит, получаемый в магазине, является «связанным», т.е. предоставляется для приобретения определенного товара именно в конкретном магазине;

- досрочное погашение (во многих банках отсутствует досрочное погашение кредита или осуществляется на платной основе).

Для торговой организации (магазина). Преимущества:

- увеличение объема продаж, привлечение новых клиентов со скромным уровнем доходов;

- увеличение объемов продаж за счет привлечения банком новых клиентов и клиентов, уже работающих по программе потребительского кредитования в точках продаж;

- активация продаж более дорогих товарных групп;

- усиление на потребительском рынке имиджа передовой и высокотехнологической компании;

- управление продажами. В любом магазине есть товар, реализация которого по той или иной причине задерживается. Различные кредитные условия на разные виды товаров позволяют продавцам удачно избавиться от них;

- реклама. Многие торговые фирмы строят целые рекламные компании на кредитовании. Людям действительно проще делать крупные покупки в кредит. Но зная, что такую услугу сейчас предлагают очень многие торговые сети, покупатели, конечно, будут выбирать для себя наиболее привлекательные условия.

Недостатки:

- плата за «присутствие» банка;

- сбои в системе работы банка и, как следствие, образование очереди формируют негативное отношение клиента к торговой организации;

- большое количество отказов со стороны банков приводит к потере потенциальных клиентов.

Для банка. Преимущества:

- формирование обширной клиентской базы;

- получение высокой нормы прибыли;

- узнаваемость банка.

Недостатки:

- при работе с федеральными сетями - плата со стороны банка в пользу торговой организации за возможность выдачи кредитов;

- риски невозврата и мошенничества;

- издержки на формирование обширной сети представительств.

По данным Bussines Vision, проводившего опрос среди жителей Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска, Самары, Казани, Уфы, Краснодара и Нижнего Новгорода, в настоящее время в 41% случаев потребительский кредит берется с целью приобретения бытовой техники, в 37% - для покупки компьютерной техники, в 15% - одежды, в 6% - автомобиля, в 1% случаев кредит брался на другие нужды (покупка жилья, лечение, туризм). В денежном отношении приобретение товаров также занимает первое место в общем объеме потребительского кредитования, а на второе выходят покупка и ремонт недвижимости [6].

Для 38% опрошенных приоритетным в выборе того или иного банка являлся контракт с конкретным магазином, а основным источником информации о потребительском кредите для 71% заемщиков был продавец товара. Такая структура обращения за кредитом совпадает со структурой спроса на товары, на покупку которых берется кредит: автомобили покупаются реже, чем бытовая техника и компьютеры.

При этом подавляющее большинство заемщиков (71%) получили сведения о возможности взять кредит непосредственно в магазине перед покупкой, и только 6% и 4% - из рекламы по телевидению и печатных СМИ.

Действительно, решение о приобретении товара в кредит у многих клиентов формируется непосредственно в магазине (импульсная покупка), чему способствует реклама банка в магазинах и консультации продавцов и консультантов, работающих в местах продаж товаров.

Однако в банках признают действенными и другие инструменты информирования потребителей - наружную рекламу, рекомендации друзей и знакомых (35%), не исключая положительного эффекта от рекламы в СМИ и в Интернете (18%).

По мнению экспертов, тот факт, что основную информацию о кредитах потребители получают непосредственно в магазинах, говорит о росте зависимости успеха розничных банков от наличия у них контракта с крупными розничными сетями, что, впрочем, неизбежно: кредиты вторичны по отношению к товарам, на покупку которых они берутся, зависимость банков от магазинов естественна. Это подтверждается и тем, что, по данным опроса, наличие такого контракта стало главной причиной получения кредита в том или ином банке для 38% опрошенных, и только 36% в первую очередь обращали внимание на репутацию банка или магазина. Сами свойства кредита - механизм возврата (33%), низкие ставки (21 %) - играли второстепенную роль.

В Великобритании к числу наиболее популярных видов кредитов частным лицам относятся ссуды, автоматически возобновляемые ссуды, кредитные карточки, ссуды на покупку домов. Кредиты на образование и ломбардные кредиты используются реже, но их значимость не снижается. В России вторым по значимости после автокредитования является кредит на временные нужды, предоставляемый на условиях «экспресс-кредитования».

Ожидаемый бум потребительского кредитования предопределяется целым рядом факторов.

Во-первых, рост реальных доходов населения увеличивает число платежеспособных потенциальных заемщиков. Более высокий уровень доходов обуславливает опережающий рост потребностей, которые выходят за узкие рамки платежеспособного спроса. В результате возникает внешне парадоксальная ситуация, когда с увеличением слоя зажиточных граждан усиливается потребность жить в долг.

Кредитоспособность горожан за последние годы заметно выросла, что сделало потребительское кредитование для них более доступным. Ведь для того, чтобы взять небольшой потребительский кредит необходимо зарабатывать всего 200-300 дол. в месяц. Фактически это означает, что почти каждому работающему человеку, будь то в провинции или в Москве, со средними доходами такие займы доступны уже сейчас.

Во-вторых, в настоящее время ведется активная работа по совершенствованию соответствующей законодательной базы, также созданное бюро кредитных историй, призвано уменьшить риски кредитования населения. (Правда, есть обоснованные опасения ряда экспертов о том, что появятся новые, ранее не характерные для экономики нашей страны риски, связанные с так называемым «человеческим фактором» лиц, обслуживающих работу кредитных бюро).

В-третьих, этому будет способствовать обострение здоровой конкуренции между финансовыми посредниками за наиболее прибыльные сегменты рынка банковских услуг. Известно, что несмотря на достаточно высокие издержки по налаживанию технологий предоставления ссуд гражданам, доходность по этим операциям заметно выше, чем по другим видам кредитования.

Дополнительным стимулом потребительского кредитования для российских банков служит и то, что заметную активность в ритейловом бизнесе начали проявлять дочерние структуры иностранных банков (Citybank (ситибанк), Raiffeisenbank (Райфайзенбанк), Banque Societe Generale Vostok (Сосьете Женераль Восток) и др.). Обладая большим практическим опытом, наработанным в собственных и третьих странах (отточенные технологии работы с физическими лицами готовые стратегии продвижения широкого спектра услуг), имея сильные брендовые позиции и располагая мощной финансовой базой материнских банков, они начали активно развивать операции по кредитованию населения в России.

Наконец, следует упомянуть еще один чисто психологический фактор, пока еще не признанный психосоциологами, но уже проявляющийся на практике. Все большее количество россиян впервые, пожалуй, за последние 100 лет нашей истории отходят от привычной, стереотипной позиции «нам тяжело, но детям будет лучше» и начинают стремиться жить лучше «здесь и сейчас». Розничное кредитование в этом случае становится важным побудительным моментом в реальном рыночном, потребительском поведении наших сограждан.