Управление товарным ассортиментом розничного магазина

      Номенклатура, или товарный ассортимент, – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

      Ассортимент продукции буквально означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким-либо признакам. С этой точки  зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, марки и т.п.

      Формируются ассортиментные признаки товарных групп, в пределах которых предметы имеют определенное сходство.

      Планирование  номенклатуры и ассортимент продукции  может и должно базироваться на знании предпринимателем потребностей рынка  и его состояния. Такое знание достигается в результате осуществления  деятельности, получившей название маркетинга.

      Формирование  ассортимента представляет собой процесс  подбора для реализации в магазине различных групп товаров, их видов  и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам. Процесс  формирования товарного ассортимента в магазине должен исходить из формы его товарной специализации и размера торговой площади, и быть направлен на удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей и обеспечение высокой прибыльности их деятельности.

      В процессе подбора для магазина необходимого ассортимента товаров следует руководствоваться рядом общих принципов.

      Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его  соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами  покупателей. Так как успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль.

      Важным  принципом формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение  достаточной его широты и глубины. Под широтой ассортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в формируемый ассортиментный перечень, а под глубиной – число разновидностей товаров по отдельным потребительским или качественным признакам (фасонам, моделям, размерам и другим показателям). Ширина и глубина ассортимента товаров в магазине зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер торговой площади, а так же состояние предложения на потребительском рынке.

      Процесс формирования ассортимента товаров  в магазине осуществляется по следующим  этапам:

1. Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазинах.
2. Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.
3. Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.
4. Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемым контингента покупателей.

      Перечень  основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазине, зависит  от формы его товарной специализации и специфики обслуживаемого контингента покупателей. 

      1.2 Функции управления ассортиментом товара

      Управление  ассортиментом на предприятиях различных  форм собственности – это основной и один из самых сложных процессов  протекающих в коммерческой деятельности. В нем очень тесно взаимоувязаны такие этапы коммерческой деятельности, как информационное обеспечение, определение потребности в товарах, выбор партнеров для установления хозяйственных связей и каналов продвижения на рынок, установление хозяйственных связей между партнерами, организация оптовых закупок полуфабрикатов и комплектующих, организация оптовой продажи товаров, рекламно-информационная работа, оказание услуг и управление товарными запасами. Поэтому процесс управления ассортиментом является центральным звеном в сложной и многоуровневой цепочке содержания коммерческой деятельности предприятия. От его результатов зависит, какой товар и в каком объеме будет предложен потребителю.

      Изучение  процесса управления ассортиментом  необходимо рассматривать по аналогии с понятием «управление».

      В широком смысле слова под управлением  следует понимать процесс, состоящий  из определенных функций. Состав функций  может изменяться в зависимости  от целей и задач, которые ставит пред собой управляющая система.

      Таким образом, управление ассортиментом следует понимать как комплекс функций управления, к которым на промышленном предприятии относятся:

      - планирование;

      - организация;

      - контроль, направленный на изучение  эффективности планирования и  организации мероприятий в рамках ассортиментной политики предприятия.

      Основные  элементы, отражающие структуру процесса управления ассортиментом, можно представить  схематично на рис. 1.1.

      Рис. 1.1. Структура процесса управления ассортиментом  в промышленности.

      Функция планирования ассортимента промышленного  предприятия предусматривает следующие  мероприятия:

      - определение занимаемой доли  на рынке товаров и услуг;

      - изучение потребностей покупателей  к товарам, системам сбыта,  сервису, дополнительным услугам;

      - определение набора товарных  групп, наиболее предпочтительного  для потребителей и обеспечивающего  экономическую эффективность их  производства;

      - определение оптимального соотношения  набора товаров, находящихся на  разных стадиях жизненных циклов;

      - выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;

      - разработку стратегии сбыта товаров.

      Ассортиментная  политика разрабатывается на перспективу, и в своей основе в течение  определенного времени остается неизменной, однако при возникновении серьезных изменений на рынке стратегия может измениться.

      Функцию организации можно рассматривать  как формирование и реализацию ассортимента товаров. Процесс формирования ассортимента включает:

      - установление оптимального ассортимента в соответствии со спросом потребителей;

      - разработку структуры ассортимента;

      - организацию эффективных хозяйственных  связей с поставщиками и дистрибьюторами. 

      Важнейшим элементом маркетинга промышленности является формирование товарного ассортимента, эффективного для участников товаропроводящей цепи. Непременным фактором, определяющим эту эффективность, становится различие в понимании критериев ее оценки самими участниками процесса производства и товародвижения.

      Процесс управления ассортиментом товаров, как видно из вышесказанного, довольно трудоемкий и сложный. В нем находят применение многие элементы коммерческой деятельности. Управление ассортиментом товаров в коммерческих организациях необходимо рассматривать не только как процесс, который обеспечивает жизнестойкость предприятию, но и как основу повышения его конкурентоспособности. Все этапы процесса управления ассортиментом товаров необходимо проводить последовательно, так как именно через последовательность раскрывается их взаимосвязь. 
 

      1.3 Структура ассортимента

      Товарный  ассортимент розничного предприятия  по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.), в то время как оптовики имеют в той или иной степени, специализацию.

      По  широте ассортимента делится на:

• ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);
• ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);
• ассортимент узкий (< 200 наименований);
• ассортимент специализированный.

      С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости  товаров, размера товарооборота  и получаемой прибыли.Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

• для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);
• деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);
• решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д..

      Виды  розничных предприятий.

      Специализированные  магазины, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимента, способный удовлетворить  специфическую потребность покупателя. Структура ассортимента, может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т.д.).

      Универмаги  предлагают широкий ассортимента, в  первую очередь, непродовольственных  товаров. Располагаясь в престижных местах города, универмаги притягивают  к себе большое число покупателей. В целом, универмаги характеризуются  средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары. Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю продовольственными товарами, а также сдают часть своих торговых площадей в аренду независимым розничным продавцам.

      Универсальные продовольственные магазины (бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала.

      Управление  ассортиментом предполагает координацию  взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели – оптимизации ассортимента с учетом поставленных предприятием стратегических рыночных целей. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортименте начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга – это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента, состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

      Еще один важный элемент ассортимента и  в целом товарной политики – изъятие  из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.