Теория потребительского поведения

     Реклама и прямой маркетинг в сфере  культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью рекламы и прямого маркетинга цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, продвижения созданного товара, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции (услуг) или чистой прибыли. Культурная организация, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы и прямого маркетинга, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры — эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе. В организации рекламы и прямого маркетинга сфера культуры и коммерческий сектор имеют больше сходства, чем различий.

     Персонал. В сфере культуры в качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудники специально созданных в крупных организациях отделов маркетинга, развития и связей с общественностью. В небольших учреждениях культуры они обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам. Работа по контракту с внешними маркетинговыми агентствами, при их более широких возможностях и более высоком качестве работы, носит непостоянный характер и отличается высокими издержками.

     Одна  из особенностей маркетинга в сфере  культуры связана с тем, что в  некоторых случаях некоммерческая деятельность дает финансовый результат. При этом следует особо подчеркнуть, что для маркетинга как вида социальной деятельности достижение такого результата не является главной целью. Например, руководство планирует провести фольклорный фестиваль. Использование при этом маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, паблисити) может привлечь спонсоров, заинтересованных в рекламе собственного бизнеса. Результат - дополнительное финансирование, что само по себе, безусловно, немаловажно, но стратегической маркетинговой целью при этом будет все же повышение культурного уровня населения. На достижение именно этой цели будут направлены маркетинговые усилия. Дополнительные финансовые поступления - лишь одно из средств достижения цели.

     Однако  в учреждениях культуры находят применение и традиционные виды маркетинговых работ:

 • сбор, обработка  и анализ информации;

 • определение  требований потребителей;

 • формирование  и удовлетворение потребностей;

 • освоение  инновационных процессов; 

 • создание  системы фандрайзинга;

 • формирование  имиджа;

 • организация  системы общественных коммуникаций;

 • разработка  рекламной кампании;

 • составление  аналитических обзоров; 

 • разработка  новых услуг.

      Но  не только грамотно выстроенная маркетинговая система может оказать влияние на приток потребителя на рынке культурных услуг. Новые направления в культурной политике открывают новые пути решения проблем привлечения потребителя.

     3.2. Культурные (творческие) индустрии

     С приходом рыночной экономики учреждения культуры оказались в принципиально  новых условиях. Снижение уровня государственного финансирования, нестабильность формирующегося спонсорства и благотворительности, непредсказуемость поведения аудитории, в т.ч. из-за развития коммерческого сектора досуга, обусловили целый комплекс проблем. Однако именно вызов новой социально-культурной реальности, перестраивающей взаимоотношения искусства и публики, открыл деятельности в сфере культуры новые пути решения вопроса: «Как жить и как выжить в современных условиях?»

   Все чаще приходит осознание того, что  культурная стратегия XXI в. Своей конечной целью предполагает формирование культурной среды, гармонически соединяющей:

• потребности человека;
• способы самовыражения художника;
• социальную направленность развития.

   К традиционным приоритетам добавляется  еще один: потребитель, его интересы и реальные социальные нужды. Культура, творимая человеком для человека, становится фундаментом общественно-экономического развития. И в этом актуализируется ее социальная значимость и роль в общественном переустройстве.

     Одной из форм практического  воплощения новых культурных стратегий является активизация привлечения людей к потреблению культурных ценностей. Художественная культура входит в быт и повседневность каждого человека как часть образа жизни. Именно это вхождение художественного продукта в наше ежедневное существование и обеспечивается культурными индустриями.

     Словосочетание «культурные индустрии» совсем недавно вошло в наш обиход и все еще вызывает много вопросов и представляется соединением несоединимого – индустрии и культуры. Под культурными (творческими) индустриями принято понимать вовлечение культурного продукта и художественных ценностей в экономический оборот, предпринимательскую или даже коммерческую деятельность.¹⁹

     Культурные (творческие) индустрии  зародились давно. Самую  продолжительную  историю имеет книгоиздательское дело – типичная  культурная индустрия, когда в основе крупного технологически оснащенного производства лежит распространение художественной ценности. Еще один пример индустриализации производства художественного продукта – фабричное изготовление авторских произведений народных промыслов или фарфоровых изделий.

     В Россию культурные (творческие) индустрии пришли как трансляция британского  опыта. Именно Великобритания в 1998г. Впервые заявила  о поддержке творческих индустрий на государственном уровне. В 2005г. культурные (творческие) индустрии обеспечили британской экономике 7,3% ВВП и 4,5% экспорта. В этом секторе экономики занято 1,9 млн. человек, и эта цифра растет в три раза быстрее, чем показатели по другим секторам экономики. В 2007г. Правительство Великобритании инвестировало в искусство и культуру 824 млн.долларов.²⁰

     Первое  знакомство российских профессионалов с  зарубежными теориями и практиками культурных (творческих) индустрий состоялось в начале 2000-х гг. и с тех пор  неуклонно расширяется. В Москве появился    Центр современного искусства «Винзавод», который стал не только одной из самых популярных выставочных площадок Москвы (посещаемость выставки фотографии «Best of Russia» в феврале-марте 2010г. составила 6 тыс. чел в день), но и образовательным центром, где периодически проходят семинары по различным темам. Недалеко от центра «Винзавод» открылся Центр дизайна ArtPlay. Этот комплекс стал не просто офисным зданием, а пространством (ок. 70 тыс. кв. м.) для проведения досуга и профессионального общения художников, архитекторов, дизайнеров, декораторов, их заказчиков и всех, кто интересуется современным искусством.²¹

     Россия  позже, чем европейские  страны, вошла в  зону постиндустриального  развития. Сегодня  только Санкт-Петербург и Москву можно назвать городами, в которых явно угадываются постиндустриальные черты. И именно в этих мегаполисах сконцентрированы культурные(творческие) индустрии.  Однако и во многих больших городах России уже начали проглядываться зачатки постиндустриального развития. Открылось немало художественных галерей, организующих выставки продажи полотен местных художников, произведении самых разных современных авторов. Логическим продолжением этого служит появление салонов, выставляющих на продажу авторские художественные изделия. В Котласе тоже существует похожая практика. На выставках местных художников и мастеров декоративно-прикладного творчества, организуемых МУК «Котласский Дворец культуры»,  посетителям  предлагается приобрести понравившееся произведение или изделие.

     Музеи и театры хорошо понимают значение сувенирной продукции. Среди  прочего она выступает  своего рода связующим  элементом, постоянно  напоминающем потребителю  об удовольствии, полученном от общения с художественной культурой. Проще  говоря, сувениры напоминают о том, что такой очаг культуры есть и сюда можно вернуться.

      Если  говорить о привлечении публики или получении дополнительных источников доходов, то одной из частей культурных (творческих) индустрий может стать культурный туризм в правильной трактовке. Культурный туризм – это создание особого туристического пакета, предлагающего целевой аудитории оригинальный маршрут или программу, специально разработанные совместными усилиями организации культуры и туроператоров, где доход получают обе стороны-организаторы.

      Разновидностей  культурного туризма  может быть множество: творческие мастер-классы, фестивали. В Санкт-Петербурге уже несколько  лет работает постоянно  действующий фестиваль  «Dance open». Суть его состоит в том, что здесь собираются учащиеся балетных школ со всего мира и в течение недели проходят мастер-классы, знакомятся с городом, могут воспользоваться разнообразной культурной программой. Завершается все гала-концертом с участием звезд балета.

      Интересный  пример культурного  туризма могут  предложить музеи-усадьбы: активным образом познакомиться с жизнью и бытом исторических личностей. В усадьбе Тригорское (государственный заповедник А.С. Пушкина «Михайловское») ежегодно проходят  деревенские «барские» балы по случаю Татьяниных именин и большой Ольгин бал, которые хорошо знакомы нам по главам из «Евгения Онегина». Участники балов обязательно одевают бальные платья и фраки, исполняют традиционную бальную программу: вальс, менуэт, мазурка, полонез. Обязательно всем предлагается не только попробовать на вкус знаменитые тригорские яблочные пироги, но и самим поучаствовать в процессе варки варенья из крыжовника. Балы сопровождаются домашними спектаклями, конкурсами, шарадами, художественными пленэрами.²²

      Невозможно  обойти вниманием  такое понятие  современной культурной экономики и культурного туризма как региональный «бренд».Это раскрученный на территории символ. Ярким примером такого регионального бренда стала Вотчина Российского Деда Мороза (г. Великий Устюг, Вологодская область).

     Также одним из примеров культурного туризма могут послужить столь популярные сегодня реконструкции крупных баталий и исторических событий.

     Культурные (творческие) индустрии  в конечном итоге  могут стать локомотивом  инновационной экономики. Именно они позволят в будущем сделать культуру и творчество не затратной сферой, а важнейшим производственным сектором экономики страны. Но одних частных инициатив здесь недостаточно: чтобы сделать этот сектор конкурентноспособным и привлекательным, нужны стартовые вложения со стороны государства и руководства регионов, городов и муниципалитетов, необходимы стимулы для развития, прежде всего финансовые и налоговые.

      3.3. Анализ доуговых  предпочтений людей  пожилого возраста 

      В современном мире на базе снижения  уровня  рождаемости  растет доля людей пожилого  возраста. В Котласе около 30%  жителей, достигнув установленного пенсионного возраста по старости, принадлежат к старшему поколению. Неустойчивое материальное положение, неудовлетворительное состояние здоровья, снижение  конкурентоспособности  на  рынке  труда  в  предпенсионном  и  пенсионном возрасте  -  характерные  черты  положения  значительной  части  пожилых  людей. Поэтому  проблемы  их  общественного  социального положения,  роли  и   места   в   семье,   медико-социальной   реабилитации, социального  обслуживания  и  обеспечения,  культурного досуга  над пожилыми  людьми  играют  важную  теоретическую  и  еще   в   большей   мере практическую значимость. На современном этапе развития общества проведение комплекса мероприятий по социальной и культурной  поддержке незащищенных слоев населения должны являться одним из приоритетных направлений деятельности администрации города (в частности отдела культуры).

     Многие  пожилые люди в современных социально-экономических  условиях чувствуют свою неприспособленность и социальную невостребованность. Возможности для полноценного  участия  в  общественной  жизни  у  них  ограничены.

     Пожилые люди нередко теряют ориентацию в  современном социально-культурном пространстве, затрудняются их социальные контакты, что имеет негативные последствия не только для самих пенсионеров, но и для людей, их окружающих. В сфере охраны здоровья, социального и торгово-бытового обслуживания, организации культурного  досуга,  физкультурно-оздоровительной работы и туризма недостаток внимания к нуждам пожилых людей приводит к ограничению их доступа к общественным  благам и услугам.

     Важно учитывать, что пожилые люди –  это совершенно  разные люди. Среди  них есть: добрые, физически здоровые, больные, живущие в  семьях,  одинокие, довольные  уходом  на  пенсию,  продолжающие   работать   с   удовольствием, работающие, но без желания,  отчаявшиеся в жизни,  малоподвижные,  проводящие досуг интенсивно и др. И после выхода на пенсию, основным  видом  жизнедеятельности  становится общение, которого катастрофически не хватает этой социальной категории.