Теория потребительского поведения

     Результаты  теоретических и  прикладных исследований художественных и  культурных предпочтений разных социальных групп, дистанции между  «высокой» и «популярной» культурой позволяют  выявить тенденции  изменения социальной мотивации и потребительского поведения в сфере культуры. Фактически они дают основание говорить о формировании аудитории нового типа, интересы которой фокусируются на пересечении границ высокой и популярной культуры.¹⁸ Это так называемые новые культурные потребители. Они одновременно выбирают и предпочитают этническую (местную) и мировую, популярную и высокую, традиционную и современную культуру в том случае, если она доставляет удовольствие. В один из вечеров они слушают оперу, в другой – идут на рок-концерт или лазерное шоу. Во время отпуска они посещают традиционные музеи и популярные эстрадные представления, выставки современных художников и местные фольклорные праздники.

     В современных условиях, когда рыночная экономика  вынуждает наших  сограждан более  требовательно и  даже прагматично относиться к духовным ценностям, перед руководителями учреждений культуры как никогда остро встает вопрос о поиске новых путей привлечения населения в свои учреждения, учитывая их потребности, пожелания, вкусы.

     3.1. Маркетинг в сфере  культуры.

     В современной профессиональной терминологии на первом месте по частоте употребления, несомненно, стоит "маркетинг". Сколько  книг, статей и других публикаций посвящено  весьма популярной маркетинговой тематике! Однако если задаться вопросом, что  такое маркетинг в социокультурной деятельности, вряд ли можно получить однозначный ответ. Как правило, здесь применяются только отдельные элементы маркетингового потенциала, да и то исключительно в "рыночном" варианте, что значительно уменьшает возможности его использования. Однако именно вызов новой социально-культурной реальности, перестраивающей взаимоотношения искусства и публики, придал маркетингу столь важное значение.

     Маркетинг  в сфере культуры и искусства (некоммерческий маркетинг) как вид деятельности реально существует на практике и проявляется:

 • в изучении  потребностей населения и ориентации  всей деятельности организации  на их удовлетворение;

 • создании  широкой системы общественных  коммуникаций в форме паблик  рилейшнз, паблисити, рекламы; 

 • освоении  инновационных форм и методов работы;

 • обеспечении  высокого имиджа и репутации  организации.

     Некоммерческая  маркетинговая деятельность имеет  огромную социальную значимость, т. к. способствует повышению эффективности  решения широкого круга первостепенных для общества проблем. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности и могут быть доведены до потребителя посредством передачи (некоммерческого обмена). О том, что акт передачи состоялся, свидетельствует ответная позитивная реакция людей на результаты некоммерческой деятельности. В данном случае инструментами маркетинга будут:

 • оценка  и прогнозирование влияния внешней  среды;

 • планирование, позволяющее учреждению культуры  самостоятельно оценить собственный  потенциал;

 • формирование  развитой системы общественных  коммуникаций, способствующих росту  репутации и имиджа учреждения  культуры среди различных слоев  населения.

     Используя эти инструменты маркетинга в  социокультурной деятельности, руководитель учреждения культуры получает возможность решать долгосрочные стратегические задачи, осваивать новые направления деятельности, адаптироваться к социально-экономическим условиям современной российской действительности.

А сейчас попытаемся рассмотреть составляющие комплекса  маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры.

     Продукт. В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий  — приемов, встреч, концертов, спектаклей.

     Потребитель. Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность, впрочем, не касается исключительно сферы культуры, а распространяется также на производство ряда услуг. Например, работа парикмахерской или гостиницы без клиента не менее абсурдна.

     Сфера культуры удовлетворяет потребности  человека в духовном развитии, поэтому  в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д.

     Политика  цен. Ценовая политика культурной организации определяется прежде всего социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограниченны. Дополнительным подтверждением данного положения является действие двух эффектов.

     Эффект  при увеличении спроса. Для коммерческих организаций больший спрос на их услуги означает больше доходов. В сфере культуры наблюдается обратный эффект. Учреждения культуры, как правило, не в состоянии покрывать расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Согласно теории предельной полезности предельные расходы производства дополнительной услуги для удовлетворения растущего спроса могут превышать предельный доход, полученный от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюда следует, что культурные организации в силу выполнения общественных функций не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироваться на внешние источники финансовой поддержки.

     В сфере культуры имеют место направления  деятельности, для которых данный эффект не реализуется. При определенных объемах производства предельный доход превышает предельные затраты и образуется прибыль. Это прежде всего коммерческие (контрактные) услуги внутри или на основе организации — например, работа кафе, буфетов, ресторанов, магазинов, специальных мастерских, а также рекламная деятельность. Их финансовая оценка ничем не отличается от анализа деятельности коммерческой структуры.

     Эффект  при росте нововведений и производительности труда. Рост высокотехнологичных разработок, внедрение новейших научных достижений ведут к увеличению производительности труда, снижению цен на продукцию и росту заработной платы работающих в коммерческом секторе. В сфере культуры эти изменения практически отсутствуют. Данный эффект еще называют «болезнью цен» Баумола (по имени экономиста, доказавшего его).

     В силу действия двух названных эффектов необходимо подчеркнуть особую направленность ценовой политики культурных организаций. В культурной сфере она складывается, например, из дифференциации цен на входные билеты по возрастному признаку (дети, школьники, студенты, пенсионеры) и по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане, а также индивидуалы и группы). Уровень цены формируется в зависимости от времени посещения культурной организации (день—вечер, открытые—закрытые часы работы) и популярности, уникальности выставок, концертов, спектаклей. Кроме того, культурные учреждения применяют привилегии для покровителей, спонсоров, друзей и других категорий. В сущности, культурные организации активно проводят ценовую дискриминацию. Справедлива ли она с социальных позиций?

     При единой цене на благо разные группы покупателей приобретали бы дифференцированные объемы блага, причем для некоторых  из них потребление стало бы минимальным  или вообще нулевым. Так, как видно из рисунка 4, при единой цене Р * на благо первая группа покупателей, предъявляющая спрос D1, имела бы нулевой объем потребления блага Q1. Вторая группа покупателей смогла бы приобрести минимальный объем блага Q2. Тогда как третья группа имела бы самый большой объем потребления Q3. 

Р  — цена блага;

Q — объем  потребления блага;

D  — спрос  на благо;

P*  — установленная  цена на благо;

D1 —D3  — спрос  на благо первой—третьей групп  покупателей;

Q1 —Q3  — объем  потребления блага первой—третьей  групп покупателей

Рис. 4.  Недискриминационная  ценовая политика культурной организации 

     При ценовой дискриминации в сфере  культуры уровень цены на благо устанавливается  в зависимости от материальной обеспеченности отдельных групп населения и  дает доступ к потреблению различным социальным слоям. Так, из рисунка  5 видно, что относительно высокий объем благ Q* имеют возможность приобретать все группы населения, уплачивая дифференцированные цены Р1, Р2 и Р3. 

Q* — установленный  объем потребления блага;

Р1 —Р3 цена благо для первой—третьей групп покупателей 

Рис. 5. Ценовая  дискриминация на услуги культурной организации  

     Положение на рынке. Деятельность учреждений культуры связана с рядом особенностей рынка, к которым относятся наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия.

     Большинство услуг культурных организаций относятся  к общественным благам. В отличие  от частных благ потребление таких  услуг сопровождается внешними эффектами, т.е. пользу от использования культурных благ несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом. В качестве внешних эффектов в сфере культуры могут выступать повышение уровня образования, рост духовного потенциала общества и т.д.

     Следующая особенность рынка, характерная для сферы культуры, — это информационная асимметрия, которая заключается, с одной стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого продукта, а с другой стороны, в отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта.

     Таким образом, информационная асимметрия на рынке культуры затрудняет оптимальный  выбор услуг потребителями. Как  следствие, это ведет к потере производителями части потенциального рынка.

     В целом информационная асимметрия на рынке культуры оказывает отрицательный эффект как на потребителей, так и на производителей услуг.

     Работа  учреждений культуры характеризуется  также наличием локальной монополии  на рынке. В большинстве случаев  в небольших городах экономически не оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, театров и т.д. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг.

     Продвижение продукта. Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры — реклама, прямой маркетинг и общественные связи.

     Различие  сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных отношений основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в  сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Конечно, четких границ между этими двумя элементами комплекса продвижения услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.