Теория потребительского поведения

     В пределах поля возможностей, ограниченного  бюджетной линией, потребитель свободен осуществить любой выбор, предпочесть  любую комбинацию товаров А и В. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он получит от потребления товара. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью.

     Каждый  потребитель заинтересован максимизировать  общее количество полезности, которое он получает. В этом состоит его выигрыш. В своём стремлении к максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицы одноимённого товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, предельную полезность, которая определяется как полезность от потребления дополнительной единицы продукта/услуги. Т.о., совокупная полезность данного количества одноимённого товара равна сумме предельных полезностей всех единиц данного товара.⁶

     1.2. Типы поведения  потребителей.

     Поведение потребителя меняется в зависимости  от того, какой товар он покупает – тюбик зубной пасты, теннисную  ракетку, дорогой фотоаппарат или  новый автомобиль. Чем сложнее  принять решение о покупке, тем  больше требуется участников и тем осторожнее ведёт себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу представленного ниже, (рис. 1) положены понятия уровня вовлечённости и степени различия между товарными марками.⁷

     Рис.1 Типология потребительского поведения  

     Исходя  из обусловленных критериев, верхние  два типа покупателей способны выделить значительную разницу между аналогичными товарами, в то время как два  нижних типа могут уловить лишь незначительную разницу между аналогичными марками товаров.

     При сложном покупательском поведении перед маркетологом стоит задача суметь сохранить возникшее вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт стоит дорого, его покупка связана с риском, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории.

     В этом случае покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор.

     Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика.

     Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Данная характеристика имеется, как правило, при покупке дешёвых и часто приобретаемых товаров, когда покупателям свойственна низкая вовлечённость, так как они просто привыкли покупать этот продукт.

     Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип поведения потребителей, который принимает решения о покупке товара в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

     Потребители этой поведенческой группы проявляют  поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Они фактически экспериментируют, подбирая более подходящий для себя товар.

     Кроме классификации потребительского поведения, существуют факторы, которые в той  или иной мере влияют на определённый круг покупателей. Давайте рассмотрим некоторые из них в следующей  главе.⁸

     Иррациональное  потребительское  поведение противоположно целерациональному. Если для второго характерна увязка с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчёта балансов возможных результатов и издержек ( получение ответа на вопрос «стоит ли овчинка выделки?»), то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчётом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершённое просто: «бес попутал» или «Что-то на меня нашло…»

     Многие  формы поведения, в том числе  потребительского, воспроизводятся  людьми без лишних размышлений. В  основе лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведёт себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному.

     Механизм  подражания затягивает людей, так как  думать самостоятельно, находить собственные  решения – это тяжёлая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум – придётся в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огнь, колено и т.п. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания; если человек прошёл по льду и не провалился, значит, можно идти вслед за ним; если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же.

     Важную  роль в распространении форм играет механизм заражения. Точно так же, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при определённых условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения.

     Не  все люди в равной мере подтверждены заражению. Французский психолог XIX в. Густав Лебон писал: «социальное заражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведёт к закреплению традиций посредством приведения этих людей в определеннее психическое состояние посредством эмоциональных сопереживаний. Массовое аффективное напряжение ведёт к сужению сознания и преимущественному восприятию тех образов, которые окрашены наиболее эмоциональными красками».

     Нередко в разного типа группах встречается  механизм взаимного заряжения. В  этом случае все участники группы заражают друг друга. Американский исследователь Т. Шибутани так описывает этот процесс: «каждый участник вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой он проявляет соответствующие эмоциональные реакции, и каждый заражается этим настроением в зависимости от того, насколько оно соответствует его состоянию».⁹

2. Факторы, влияющие  на поведение потребителя.

     Поведение типичного  потребителя в рыночной экономике представляет существенный интерес. Суть теории такова: каким образом потребители будут расходовать свои денежные доходы между различными товарами и услугами, которые они могут купить. Чтобы это понять, необходимо проанализировать факторы, влияющие на поведение потребителя.

      2.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

     Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 2). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.

     Рис. 2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение 

     Факторы культурного уровня

           Самое большое и  глубокое влияние на поведение потребителя  оказывают факторы культурного  уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт.

     Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые  представляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом  отдельном случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная Украина.

     Социальное  положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. ¹⁰

     Социальный  фактор. Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупки какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор. Особое влияние, на мой взгляд, оказывают родители даже если покупатель не живет с ними. Пример: из личного опыта известно, что при покупке растительного масла из множества сортов выбирается “Олейна” только потому, что им долгое время пользуются мамы.

     На покупателя так же влияют личностные факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д. При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия. Пример: увлечение каким-либо хобби (рыбная ловля, чтение детективов) помогает человеку расслабиться, но это приводит к покупке необходимых ему при этом товаров (удочка, книги).

     Но  основной причиной выбора товара и  услуг является экономическое положение  покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу страну. Покупки продуктов и  одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь ценой: в магазинах она дороже. Однако, покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику. ¹¹

     Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это “степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей”. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства.

     Другие  люди воспринимают новинки гораздо  позже. Все это позволило квалифицировать  людей по степени их восприимчивости (рис. 3). После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.