Теория потребительского поведения

     Рис. 3.  Категории потребителей по времени восприятия ими новинок 

     Новаторы  склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде  и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство- люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.¹² 

Роль  личного влияния. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных. ¹³

     2.2 Бюджетное ограничение.

     Как уже говорилось выше, потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые ему позволяет его кошелёк. Это ограничение называется бюджетным и его можно отнести к факторам, влияющим на поведение потребителя. Вернёмся к примеру, в котором всё многообразие товаров на рынке сведено к двум продуктам А и В, предположим это продукты питания и одежда соответственно. Потребитель располагает бюджетом в размере 10000 рублей. Стоимость 1 единицы продуктов питания равна 20 рублей, одежды – 100 рублей. В таблице 1 приведены различные комбинации товаров, которые может купить потребитель, израсходовав весь бюджет.

     Таб.1

     Графически  это бюджетное ограничение можно  выразить следующим образом:

     Совокупность  точек слева от линии бюджетного ограничения и всех точек, принадлежащих самой линии, характеризует область допустимых значений потребительского выбора на данном уровне дохода и заданных ценах, или поле выбора. Поле выбора может менять свою форму в зависимости от размеров дохода, цены товара А и цены товара В. При изменении одного только дохода линия бюджетного ограничения будет перемещаться параллельно вправо, если доход растёт, и влево, если величина дохода падает.

     Если  же цена товара А растёт, а цена товара В неизменна и доход остался  прежним, то бюджетная линия изменит угол своего наклона. При прежнем бюджете покупатель сможет купить меньше подорожавшего товара А, если весь доход будет истрачен исключительно на этот товар.  Следовательно, бюджетная линия вновь изменится:

     При понижении цены одного из товаров точка пересечения бюджетной кривой с осью координат будет отодвигаться всё дальше от оси координат, а поле выбора потребителя увеличится.

     2.3. Реклама и потребительское  поведение.

     Как, все-таки, потребитель приходит к  своему выбору? Вот одна из самых простых моделей этого процесса. Сначала должно произойти осознание проблемы. И здесь весьма могут помочь СМИ и реклама. Если сумеют мягко и ненавязчиво помочь осознать наличие этой проблемы. Речь идет не об очевидных вещах, таких как: "хочется есть - пошел в гастроном или ресторан". Или: сломался холодильник - надо чинить или покупать новый. Здесь реклама не сильно поможет (но и не помешает).

     Начинается  поиск информации по решению осознанной проблемы. При этом информация, относящаяся  к латентным проблемам, игнорируется, "фильтруется". Доказано, в ходе проведения исследований, что рекламу пылесоса "видят" только те, кто находится в поиске нового пылесоса, да и то, только в течении 2-3 (максимум - 7) дней перед покупкой этого пылесоса. И так, по всем товарам. По простым, дешевым, повседневного спроса - реклама идентифицируется потребителями менее чем за 12 часов до покупки. По автомобилям и недвижимости, возможно - до нескольких месяцев. При поиске информации формируется "комплект осведомленности" из которого впоследствии будет отобран "комплект выбора". Что не попало в "комплект осведомленности", то для этого потребителя не существует.

     Информация  собрана - начинается оценка альтернатив (для товаров длительного пользования), формирование "комплекта выбора" (для FMCG это происходит на подсознательном уровне). Оценка альтернатив продолжается до самой покупки. И завершается выбором конкретного решения. В рамках выбранного ценового диапазона потребитель легко может пересмотреть свое решение по марке (брэнду), модели, цвету и т.д. Реже происходит расширение границ самого ценового диапазона без смены избранной модели или брэнда. На завершающем этапе происходит оценка собственного решения - "оно было правильным", "совершил выгодную покупку", "переплатил", "не та модель", "лучше бы другого цвета" и т.д.

     В ходе осуществления своего потребительского выбора потребитель подвергается следующим  рискам¹⁴:

1. Денежному  - потратить больше, чем планировалось,  чем эта вещь стоит; купить  не совсем нужную вещь или  совсем не нужную; в общем лишить себя денег и возможности их потратить лучшим образом, или сберечь.

2. Функциональному  - "а вдруг это не будет  работать, или будет работать  не так как положено; а разберусь  ли я с инструкцией и т.п.".

3. Физическому  - "а не опасно ли это для здоровья, а не могут ли пострадать третьи лица, дети… и т.п.".

4. Социальному  - "а соответствует ли это  моему полу, возрасту, социальному  статусу, образованию и т.п.; а  что скажут или подумают мои  соседи, однокурсники, сослуживцы, начальник, подчиненные и т.д…".

5. Психологическому - "а будет ли мне с этим  комфортно, а правильно ли я  поступаю (для себя, не по мнению  других), а не будет ли у меня  потом угрызений совести и  т.п.".

Поэтому многие потребители, на самом деле, очень  не любят выбирать, принимать решение, и нести за него ответственность (хотя бы только перед собой). Они хотят "иметь выбор", альтернативы, но не выбирать. Поэтому, перед осуществлением крупных покупок многие потребители неделями советуются с друзьями и знакомыми, собирают мнения экспертов и даже слушают советы продавцов. И реклама в этом играет немалую роль.

     Как и во всем мире, внимание жителей  России более всего привлекает телевизионная  реклама (61,2 %). Более четверти россиян (26,2 %) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и журналах может заинтересовать 21 % респондентов. Остальные виды рекламы привлекают гораздо меньше внимания опрошенных. Так 14,9 % россиян обращают внимание на рекламу по радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6 % опрошенных, реклама на транспорте — 4,7 % россиян. Реклама, присылаемая по почте, привлекает 2,5 % респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу в Интернете, обращают внимание по 0,5 % опрошенных. Остальные 2 % участников опроса затруднились с ответом. Таким образом, реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей. ¹⁵

     В то же самое время не вся реклама  эффективна и оказывает желательное  воздействие на человека. У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно и нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать следующую цепочку: «Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие».

     Прежде  всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое  может быть как произвольным, так и непроизвольным.

Первое возникает  тогда, когда предмет замечен  как бы случайно, без намеренного  указания на него со стороны. Поэтому  для такого привлечения внимания часто используются яркие, запечатлевающиеся  в сознании образы, ассоциации. Второе — требует определенного напряжения, связанного с тем, что человек сознательно хочет что-то увидеть.

     Далее реклама должна пробудить интерес  потребителя, воздействуя на его  интеллект или эмоции. Если реклама  привлекает эмоционально, то, чтобы  заставить человека задержать на ней свое внимание, она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании потребителя представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею, т. е. последовать неким ненавязчивым «советам». Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

     Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности (например, в рекламе компьютеров компании Intel Pentium говорится об отличительных свойствах компьютеров этой фирмы: удобство, быстрота, надежность), и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации (например: «Фэйри» — отличное средство для мытья посуды» или «Финт» – только для тех, кто вправду крут!»). ¹⁶

     И как только человек осознает, что  рекламируемая продукция или  услуга — это именно то, что ему  нужно, он принимает решение, за которым  и следует действие. Однако человек  не всегда может рационально объяснить причину совершения покупки.

       Реклама внедряет в сознание  людей этот рекламный образ,  который в дальнейшем становится  стереотипом, через который легче  воздействовать на потребителей. Творческие подходы могут быть  разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные. 

3. Поведение потребителя в сфере культуры и искусства

     В последние десятилетия во всем мире, в т.ч. и в России, заметно изменились представления о том:

• какова  роль культуры в региональном развитии;

• какие экономические механизмы  и управленческие технологии обеспечивают необходимый приток ресурсов в сферу  культуры;

• как культурные бренды становятся ресурсами устойчивого развития территорий.

Начинают  широко обсуждаться  вопросы: почему культура так важна для  общества в целом  и конкретных местных  сообществ, чем она  может быть полезна  для новой экономики  и социального  развития, какой вклад  может внести в  постиндустриальное общество¹⁷.

     В развитых странах  происходит революционный или постепенный переход к новому типу социально-экономического развития, названному постиндустриальным обществом. Постиндустриальная стадия характеризуется переходом от товаропроизводящей к так называемой обслуживающей экономике. Основной сферой занятости и источником дохода становится не только промышленность, сколько гуманитарные отрасли и сфера услуг. Моделью общества становится коммуникационная форма взаимного «обмена услугами». Главные изменения обусловлены ведущей ролью сверхдинамично развивающихся гуманитарных отраслей – науки и технологий, информации и образования, культуры и туризма, здравоохранения и экологии, из которых формируется современный экспортный потенциал развитых стран.

     Постепенно  начинает меняться отношение к роли и функциям организаций культуры. В современном мире люди испытывают постоянные стрессы, перегружены на работе, устают от бытовых проблем, поэтому перед организациями культуры встает новая задача – дать возможность отдохнуть, отвлечься от проблем, даже обучаться – «играючи». А для этого они должны создать все условия для получения позитивных эмоциональных переживаний и новых впечатлений. Ведь сегодня все больше потребителей культурных услуг отказывается быть в роли «пассивного просвещаемого».