Понятие продвижение товара, основные
средства продвижения
Продвижение товаров
- это любая форма сообщений
используемых фирмой для информации,
убеждения или напоминания людям
о своих товарах, услугах, образах
общественной деятельности, влияние
на общество.Основные виды продвижения:
1. Реклама - любая платная форма неличного
представления и продвижения идей, товаров
и услуг от имени известного спонсора.
2. Стимулирование сбыта - кратковременные
побудительные меры поощрения покупки
или продажи товара или услуги. 3. Пропаганда
- неличное и неоплачиваемое спонсором
стимулирование спроса на товар, услугу
посредством распространения о них коммерчески
важных сведений в печатных средствах
информации или благожелательного представления
по радио, телевидению или со сцены. 4. Личная
продажа - устное представление товара
в ходе беседы с одним или несколькими
потенциальными покупателями с целью
совершения продажи.
Пропаганда
включает в себя
«использование редакционного, а не
платного места и или времени
во всех средствах распространения
информации, доступных для чтения,
просмотра или прослушивания
существующими или потенциальными
клиентами фирмы, для решения
конкретной задачи - способствовать достижению
поставленных целей». Пропагандой пользуются
для популяризации марочных и
обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности,
организаций, и даже целых стран.
Торговые ассоциации прибегают к
пропаганде для возрождения интереса
к товарам. Организации прибегают
к пропаганде для привлечения
внимания или исправления неблагоприятного
представления о себе. Страны прибегают
к пропаганде для привлечения
туристов, иностранных капиталовложений,
обеспечения себе международной
поддержки. Перед пропагандой ставят
несколько задач, в том числе
обеспечение фирме благожелательной
известности, формирования представления
о ней как об организации с
высокой гражданской ответственностью
и противодействие распространению
неблагоприятных слухов и сведений.
Для решения этих задач пользуются
несколькими средствами: 1. Установление
и поддержание связей с прессой
- цель этой деятельности заключается
в размещении сведений познавательно-событийного
характера в средствах массовой
информации для привлечения внимания
к лицам, товарам или услугам.
2. Товарная пропаганда - деятельность,
объединяющая в себе разнообразные
усилия по популяризации конкретных
товаров. 3. Общефирменная коммуникация
- деятельность по внутрифирменной
и внешней коммуникации, направленная
на обеспечение более глубокого
понимания общественностью специфики
фирмы. 4. Лоббизм - работа с законодателями
и правительственными чиновниками
с целью добиться усиления или
недопущения какого-либо законодательства
или регулирования. 5. Консультирование
- выдача рекомендаций руководству
по вопросам общественной значимости,
положения и образа фирмы. При
решении вопроса о том, когда
и как использовать товарную пропаганду,
руководству следует сформулировать
ее задачи, отобрать пропагандистские
обращения и средства их распространения,
проследить за претворением плана пропагандистской
деятельности в жизнь и оценить
достигнутые благодаря этой деятельности
результаты. Обычно деятели рынка
склонны либо недооценивать использование
товарной пропаганды, либо вспоминать
о ней в последнюю очередь.
А ведь тщательно продуманная
пропагандистская кампания, увязанная
с прочими элементами комплекса
стимулирования, может оказаться
исключительно эффективной.
Личная продажа и ее особенности
Услугами коммивояжеров
пользуются многие фирмы, и многие отводят
им главенствующую роль в своих комплексах
маркетинга. Высокая стоимость этого вида
деятельности требует налаживания эффективного
процесса управления сбытом, состоящего
из шести этапов: постановка задач торговому
аппарату фирмы; выбор основных принципов
работы торгового аппарата, его организационной
структуры, размеров и системы оплаты
труда торгового персонала; привлечение
и отбор торговых агентов; их обучение;
контроль за их работой; оценка эффективности
их работы. Торговый аппарат - это лицо,
действующее от имени фирмы и выполняющее
одну или несколько из следующих функций:
выявление потенциальных клиентов, налаживание
коммуникации, осуществление сбыта, организация
обслуживания, сбор информации и распределение
ресурсов. В соответствии с концепцией
маркетинга - помимо своих традиционных
коммерческих умений - работники торгового
аппарата должны обладать навыками маркетингового
анализа и планирования. Основные принципы
работы торгового аппарата включают в
себя 5 подходов к организации сбыта: 1.
Торговый агент - покупатель. Торговый
агент беседует с каждым отдельным потенциальным
или существующим клиентом лично или по
телефону. 2. Торговый агент - группа покупателей.
Торговый агент проводит торговые презентации
для групп покупателей. 3. Группа сбыта
- группа покупателей. Группа сбыта проводит
торговые презентации для групп покупателей.
4. Проведение торговых совещаний. Торговый
агент организует встречи распорядителей
ресурсами фирмы с одним или несколькими
покупателями для обсуждениями проблем
и взаимных возможностей. 5. Проведение
торговых семинаров. Группа специалистов
фирмы проводит учебные семинары для технического
состава компании заказчика о новейших
технических достижениях в данной сфере
деятельности. Основные принципы работы
торгового аппарата включают в себя и
проблемы его структуры, призванной обеспечить
максимальную эффективность его деятельности
на рынке. Существует 3 типа организационной
структуры: 1. торговый аппарат, построенный
по территориальному принципу - организационная
структура торгового аппарата, специализированного
по географическим районам. 2. торговый
аппарат, построенный по товарному принципу
- организационная структура торгового
аппарата, специализированного по ассортиментным
группам товаров. 3. торговый аппарат, построенный
в разбивке по клиентам - организационная
структура торгового аппарата на основе
специфики потребительских нужд или видов
заказчиков, отраслей деятельности или
рыночной специализации. К привлечению
и отбору коммивояжеров следует подходить
очень тщательно, чтобы до минимума снизить
издержки. К тому же коммивояжеры должны
обладать основами искусства продажи.
Искусство продажи - это семиступенчатый
процесс, в который входят: отыскание и
оценка потенциальных покупателей, предварительная
подготовка к визиту, подход к клиенту,
презентация и демонстрация товара, преодоление
возражений, заключение сделки и доведение
до конца работ по сделке, проверка результатов.
Поскольку коммивояжеру приходится принимать
множество решений и сталкиваться со множеством
разочарований, он нуждается в руководстве
и постоянном поощрении.
14. Реализация концепции
маркетинга (согласование структуры
и содержания системы менеджмента
фирмы; входной маркетинговый
контроль на предмет соблюдения
концепции маркетинга участие
в разработке положений и должностных
инструкций фирмы; участие в
анализе внешнеэкономической деятельности
фирмы). Стратегическая реклама и
стимулирование сбыта товаров
(Определение целей рекламы; формирование
стратегии стимулирования сбыта
товаров и роста прибыли). Разработка
продукта в социально-культурной
сфере и туризме.
Реализация маркетингового
подхода при формировании продукта
(товара). Основные и дополнительные
услуги. Организация и продажа
стандартных наборов или пакетов
услуг. Комплексное обслуживание как
важнейшая составная часть продукта.
Направления стандартизации комплексного
обслуживания.
Реализация концепции маркетинга
2.1. Согласование
структуры и содержания системы
менеджмента фирмы 2.2. Участие
в проектировании организационной
и производственной структуры
фирмы 2.3. Участие в разработке
положений и должностных инструкций
фирмы 2.4. Входной маркетинговый
контроль (на предмет соблюдения
концепции маркетинга) всей нормативно-методической
и технической документации, разрабатываемой
и получаемой фирмой 2.5. Разработка,
согласование и утверждение руководством
фирмы "Плана мероприятий по
реализации концепции маркетинга
в деятельности фирмы на период
_" 2.6. Участие в анализе международной
деятельности фирмы 2.7. Прогноз
цен на новые товары 2.8. Согласование
контрактов и договоров 2.9. Участие
в организации сбыта товаров
2.10. Установление схемы обратной
связи по стадиям жизненного
цикла товаров
Стимулирование сбыта
- использование
многообразных средств стимулирующего
воздействия, призванных ускорить и или
усилить ответную реакцию рынка. К ним
относятся стимулирование потребителей
(распространение образцов, купоны, предложения
о возврате денег, упаковки, продаваемые
по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные
талоны, демонстрации), стимулирование
сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление
товаров бесплатно, зачеты дилерам за
включение товара в номенклатуру, проведение
совместной рекламы, выдача премий-толкачей,
проведение торговых конкурсов дилеров)
и стимулирование собственного торгового
персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции
продавцов). Средства стимулирования сбыта
можно разделить: а) на способствующие
созданию привилегий потребителям - обычно
сопровождают торговое обращение предложением
льготной сделки (распространение бесплатных
образцов, купонов с напечатанным на них
торговым обращением, и премий, непосредственно
связанных с товаром); б) не способствующие
созданию привилегий потребителям - упаковки
продаваемые по льготной цене, премии
потребителям, непосредственно несвязанных
с товаром, конкурсы и лотереи, предложения
возврата денег потребителям и скидки
розничным торговцам. Фирма прибегает
к использованию средств стимулирования
сбыта для достижения более сильной и
оперативной ответной реакции. Средствами
стимулирования сбыта можно пользоваться
для эффективного представления товарных
предложений и для оживления падающего
сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта
носит обычно кратковременный характер,
и для формирования устойчивого предпочтения
к марке эти приемы не годятся.
Реклама как способ стимулирования
сбыта
Реклама представляет
собой неличные формы коммуникации,
осуществляемые через посредство платных
средств распространения информации,
с четко указанным источником
финансирования. У рекламы множество
применений. Ею пользуются для формирования
долговременного образа организации
(престижная реклама), для долговременного
выделения конкретного марочного
товара (реклама марки), для распространения
информации о продаже, услуге или
событии (рубричная реклама), для объявления
о распродаже по сниженным ценам (реклама
распродаж) и для отстаивания конкретной
идеи (разъяснительная пропагандистская
реклама). В процессе разработки программы
рекламной деятельности руководству службой
маркетинга необходимо принять 5 принципиально
важных решений: 1. Постановка задач. Задачи
могут вытекать из ранее принятых решений
о выборе целевого рынка, маркетинговом
позиционировании и комплексе маркетинга.
Перед рекламой можно поставить следующие
конкретные задачи: а) Информативная реклама
- преобладает в основном на этапе выведения
товара на рынок, когда стоит задача создания
первичного спроса; б) Увещевательная
реклама - приобретает особую значимость
на этапе роста, когда перед фирмой встает
задача формирования избирательного спроса;
в) Сравнительная реклама - стремится утвердить
преимущество одной марки за счет конкретного
сравнения ее с одной или несколькими
марками в рамках данного товарного класса;
г) Напоминающая реклама - чрезвычайно
важна на этапе зрелости, для того чтобы
заставить потребителя вспомнить о товаре;
д) Подкрепляющая реклама - стремится уверить
нынешних покупателей в правильности
сделанного ими выбора. 2. Решения о разработке
бюджета. Определив задачи своей рекламы,
фирма может приступать к разработке рекламного
бюджета на каждый отдельный товар. Роль
рекламы состоит в поднятии спроса на
него. И фирма хочет истратить именно столько
денег, сколько абсолютно необходимо для
достижения намеченных показателей сбыта.
3. Решения о рекламном обращении. Определив
задачи и бюджет, руководство должно разработать
общий творческий подход к рекламе, ее
творческую стратегию. В процессе ее создания
можно выделить 3 этапа: а) формирование
идеи обращения; б) оценка и выбор вариантов
обращения (обращение должно сообщить
нечто желательное или интересное о товаре;
что-то исключительное или особенное,
не присущее остальным маркам в данной
товарной категории; должно быть правдоподобным
и доказуемым); в) исполнение обращения
(стиль, тон, слова и форма воплощения этого
обращения). 4. Решения о средствах распространения
информации. Следующая задача рекламодателя
- выбрать средства распространения для
размещения своего рекламного обращения.
Процесс выбора состоит их нескольких
этапов: 1) принятие решений о широте охвата,
частоте появления и силе воздействия
рекламы; 2) отбор основных видов средств
распространения информации; 3) выбор конкретных
носителей рекламы и показатель стоимости
рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие
решений о графике использования средств
рекламы. 5. Оценка рекламной программы.
Необходимо производить постоянную оценку
производимой рекламы. Для замеров ее
коммуникативной и торговой эффективности
исследователи используют следующие методы:
а) замеры коммуникативной эффективности
- говорят о том, сколь эффективную коммуникацию
обеспечивает объявление (припоминание
рекламы или ее узнаваемость как виденной
ранее); б) замеры торговой эффективности
- какой объем продаж порождается объявлением.
Цель рекламы
для рекламодателя
- довести информацию до потребителей
и добиться их расположения для расширения
спроса на товар. Потребителю реклама
позволяет сэкономить время и
средства при выяснении заявленных
отличительных свойств товара.
15.
Характеристика
и классификация технических
средств обеспечения управления
информационными ресурсами. Компьютерная
техника. Коммуникационная техника. Организационная
техника. Особенности выбора технических
средств.
Для большинства
видов коммуникационной техники
и соответствующих коммуникационных
технологий (личное общение, общение
на совещаниях, телефонная, телеграфная
и телексная связь, почтовая и
фельдегерская связь) перечисленные вопросы
достаточно проработаны. К средствам коммуникационной
техники относятся: · средства и системы
стационарной и мобильной телефонной
связи; · средства и системы телеграфной
связи; · средства и системы факсимильной
передачи информации и модемной связи;
· средства и системы кабельной и радиосвязи,
включая оптико-волоконную и спутниковую
связь.
Современные средства
компьютерной техники могут быть
классифицированы следующим образом:
· персональные компьютеры;· корпоративные
компьютеры;· суперкомпьютеры.
Особенности выбора.
Чтобы оптимизировать
процесс выбора технических средств
для офиса, необходимо учесть ряд
факторов:· объем документооборота;·
временные характеристики документопотоков;·
объем документов, передаваемых и
принимаемых по техническим каналам
связи;· объем копируемых документов
как первичный, так и вторичный;·
фирма-производитель оборудования;·
стоимость оборудования;· стоимость
расходных материалов, частота их
замены;· технические и эксплуатационные
характеристики оборудования;· способ
эксплуатации технических средств;·
стоимость эксплуатации;· эргономические
характеристики оборудования;· степень
влияния на здоровье пользователя и т.
п.
16. Понятие цены как
экономической категории. Функции цены.
Структура цены на туристский продукт,
ценовой механизм. Факторы, влияющие на
уровень цен в социально-культурной сфере
и туризме.
Себестоимость, нормативный
доход, уровень конкурирующих цен
и их динамика, спрос и предложение,
качество предоставляемых услуг. Законы
спроса и эластичности спроса по цене,
их влияние на ценообразование. Специфика
потребительской стоимости туристских
услуг. Воздействие уровня цен на
объем реализации. Использование
скидок и льгот, особенности ценообразования
в социально-культурной сфере и
туризме.
На сегодня нет единого определения
сущности цены
. Каждая экономическая
теория дает свое определение.
Современная экономическая теория
рассматривает цену как результат
функционального взаимодействия
комплекса ценообразующих факторов.
Цена равновесия равняется, с одной стороны,
предельной полезности, с другой — предельным
издержкам, которые,в свою очередь, определяются
предельными приращениями в продуктивности
факторов производства. Сущность цены
проявляется в следующих функциях: