Шпаргалка по "Экономике"

4.

Система маркетингового контроля. Направления маркетингового контроля. Контроль за соблюдением условий обслуживания клиентов. Разработка и проведение соответствующих мероприятий. Контроль за выполнением планов по количеству иностранных туристов и валютным доходам. Условия проведения такого контроля. Анализ возможностей сбыта услуг, портфель заказов фирмы, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и доходами от сбыта, наблюдение за отношением клиентов. Контроль прибыльности, исследуемые показатели. Стратегический контроль. Приемы ревизии маркетинга.

Контроль маркетинга

В процессе осуществления  маркет. деят-ти возникает много неожиданностей, поэтому специалистам по маркетингу необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения намеченных планов

Контроль маркетинга

— процесс измерения  и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает  цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой  деятельности на следующий плановый период.

По результатам  контроля вносятся коррективы в маркетинговую  деятельность.

Контроль годовых планов

— оценка и корректировка  уровня выполнения годовых заданий  по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных  рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в  указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные  направления и показатели маркетинговой  деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой  интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также  при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают  анализ правильности предположений  относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

При контроле годовых  планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения  между затратами на маркетинг  и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Анализ продаж

заключается в измерении  и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции  на рынке по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, за год объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено  как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться  также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей выгодой  для себя использовали конкретную рыночную ситуацию, чем данная компания, может  сложиться ситуация, когда объем  продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли — снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке  ухудшились.

Контроль в области доведения  продукта до потребителя разбивается

на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного  сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов проводится путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.) по отношению к объему проданных товаров.

Анализ соотношения между затратами  на маркетингом

и объемом продаж позволяет организации оценить  эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются  величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые  исследования к объему продаж, затраты  на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к  объему продаж.

Результаты данного  анализа должны быть оценены с  точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги. Финансовый анализ проводится для выявления  факторов, которые определяют окупаемость  вложенных средств. Повышение данного  показателя обычно осуществляется в  двух направлениях:

1. Путем увеличения  прибыли за счет роста объема  продаж и/или сокращения затрат.

2. Путем повышения  оборачиваемости капитала, что достигается  за счет увеличения объема  продаж или уменьшения активов  (материальных запасов, основных  фондов, числа неоплаченных счетов  и т.д.). Таким образом выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации.

Анализ мнений потребителей

и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговых процессов. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

Контроль прибыльности

— оценка и осуществление  корректирующих действий с целью  обеспечения прибыльности различных  продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Такой контроль может  осуществляться на разной временной  базе — еженедельно, ежемесячно, раз  в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

После составления  отчета о прибылях и убытках распределяют затраты по отдельным функциям маркетинга. Далее осуществляют распределение  отдельных маркетинговых затрат по отдельным каналам сбыта. Определяются удельные функциональные маркетинговые  затраты. Заключительный этап анализа  направлен на определение прибыли  и затрат для отдельных каналов  сбыта.

стратегический контроль

маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации  и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга. В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень  организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность  управления текущей маркетинговой  деятельностью. Ревизия маркетинга

Ревизия маркетинга включает в себя сравнение реального  развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение  определённого периода времени.

Процесс ревизии  маркетинга состоит из следующих  этапов: 1. Определение ответственных. Определяют ответственных лиц и исполнителей контроля. Это могут быть специалисты предприятия, руководители подразделений и служб фирмы, внешние эксперты. 2. Определение сроков. Определяются сроки и частота проверок, составляется график. Контроль должен завершаться в одинаковые периоды каждый год, чтобы позволять делать сравнения. 3. Определение областей контроля. Определяются области маркетинга и его функции, которые должны быть изучены. Составляется перечень вопросов, которым необходимо уделить внимание во время проверки. 4. Составление карт контроля. Разрабатываются бланки, где перечисляются области изучения и точная информация, которая требуется для оценки каждой из них. Карта контроля может представлять из себя вопросник заполняемый ревизором.

5. Проведение ревизии.  На данном этапе проводится  сбор и анализ необходимой  информации лицами ответственными  за контроль. В процессе работ  возможны внесения изменений  в план контроля. 6. Представление  результатов. На основании результатов  проведённой ревизии составляется  отчет руководству предприятия  с выработанными рекомендациями и принимаются решения относительно дальнейших действий.

5.

Государственный бюджет, формирование и использование денежных накоплений предприятий. Основные принципы финансирования и кредитования капитальных  вложений; оборотные средства предприятий, система их финансирования и кредитования; безналичные расчеты между предприятиями; краткосрочный кредит в хозяйственном  механизме управления предприятием; финансовая работа и финансовое планирование в системе управления предприятием; роль финансов и кредита в развитии внешнеэкономической деятельности предприятий.

Доходы бюджета

выражают экономические  отношения, возникающие у государства  с предприятиями (объединениями), организациями  и гражданами в процессе формирования бюджетного фонда страны. Формой проявления этих экономических отношений служат различные виды платежей предприятий, организаций и населения в  государственный бюджет, а их материально-вещественным воплощением — денежные средства, мобилизуемые в бюджетный фонд. Бюджетные  доходы, с одной стороны, являются результатом распределения стоимости  общественного продукта между различными участниками воспроизводственного процесса, а с другой — выступают  объектом дальнейшего распределения  сконцентрированной в руках государства  стоимости, ибо последняя используется для формирования бюджетных фондов территориального, отраслевого и целевого назначения. Участники хозяйственной сделки имеют право выбрать любую форму безналичных расчетов

с учетом конкретных хозяйственных операций. Вся система  расчетов строится так, чтобы создавались  благоприятные условия для совершения платежей и ускорения кругооборота средств. Задержка в расчетах лишает поставщиков выручки от реализации, затрудняет выполнение производственных и хозяйственных задач. При задержке платежей у покупателей образуется кредиторская задолженность и нарушаются важнейшие принципы хозяйствования. В современных условиях рекомендуются следующие формы безналичных расчетов: - платежными поручениями; - чеками; - аккредитивами; - платежными требованиями-поручениями; - платежными требованиями. Объектом краткосрочного кредита

выступает, как  правило, формирование оборотных средств предприятия. В этой ситуации задачей экономического субъекта является координация доли собственных и заемных средств, а также инвестиций. Для целостного раскрытия этого вопроса необходимо остановиться на краткосрочном кредите в хозяйственном механизме управления предприятием. Безналичные расчеты

- это денежные  расчеты путем записей по счетам  в банках, когда деньги списываются  со счета плательщика и зачисляются  на счет получателя. Безналичные  расчеты в хозяйстве организованы  по определенной системе, под  которой понимается совокупность  принципов организации безналичных  расчетов, требований, предъявляемых  к их организации. Основная задача финансового менеджмента

по мобилизации  и использованию денежных фондов корпораций состоит в максимизации реальных пассивов и активов корпораций. При этом важнейшее значение имеют  следующие кардинальные вопросы  финансового менеджмента: 1. Планирование и прогнозирование финансовой стороны  деятельности корпораций. Финансовое управление корпорации разрабатывает  финансовые планы, которые представляют собой прогнозы объемов производства и реализации продукции, развития научно-технического прогресса, внедрения новых управленческих решений и финансовых ресурсов их обеспечения (на один год и пять лет). Такие финансовые планы определяются для каждого подразделения корпорации, т.е. для отдельных фирм в рамках корпорации и для отдельных отраслевых управлений (департаментов) внутри одной  фирмы. Главные показатели в процессе финансового планирования: объем  реализации продукции, прибыль, капитальные  вложения. 2. Координация финансовой деятельности корпорации со всеми ее службами. Например, решения в области  маркетинга влияют на объем реализации, что в свою очередь оказывает  воздействие на размер прибыли и  инвестиций. 3. Проведение крупных операций на финансовом рынке по мобилизации  дополнительных капиталов, реализации собственных акций и облигаций.

Оборотные средства.

ОбС- это часть капитала предприятия, вложенного в его текущие активы. Граница между ОС и ОбС определяется длительностью периода, в течение которого оборачиваются те или иные средства. ОС приобретаются только для того, чтобы использоваться в процессе производства в течение длительного периода. Они не предназначены для продажи. ОбС, наоборот, желательно прокручивать в течение года как можно больше. ОС по своему вещественному содержанию- это средства труда, т.е. то, с помощью чего осуществляется трудовая деятельность. ОбС- это прежде всего предметы труда, т.е. то, на что направлен труд. В состав ОбС входят, и так называемые, фонды обращения (денежные средства, расчеты, готовая продукция). Таким образом, ОбС выполняют 2 функции: *производственная – денежное обеспечение непрерывности труда, *денежно-расчетная ОбС – это совокупность денежных средств, авансированных в оборотные производственные фонды и фонды обращения. Оборотные производственные фонды – это предметы труда, которые находятся в сфере производства и целиком потребляются в течение цикла, а их стоимость переносится на изготовленный продукт. Назначение оборотных производственных фондов – обеспечение непрерывности производственного процесса и ритмичности производства.