Осуществление рекламной кампании

• Подготовка  текстов, статей, записей, роликов и  т.п. Структура рекламного обращения  разрабатывается в соответствии с принципами AIDA (внимание – интерес – желание - действие). Эта формула предложена в 1896 году американским деятелем в области рекламы Элмером Левисом. Существуют и другие рекламные модели (таблица № 4)

 

Таблица № 4

Рекламные модели  

 

• Размещение  рекламы. Достигается непосредственная договоренность с владельцами рекламных  носителей о сроках выхода рекламы  и её стоимости.
• Контроль за выходом рекламной информации. Необходимо внимательно следить за выходом рекламы, так как при малейшей ошибке в тексте, в сроках её выхода и других неточностях рекламодатель вправе потребовать дополнительного (бесплатного) выхода рекламы.

Анализ  рекламной кампании.

• сбор информации об эффективности рекламы. Анализ эффективности рекламы следует проводить дифференцированно по её видам. Необходимы постоянный учет затрачиваемых на них средств, а также отслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, происходящие в результате проведения рекламы).
• Критический анализ проведенных рекламных мероприятий с выделением ошибок и сильных сторон. При анализе рекламных мероприятий очень важно проследить функциональную зависимость между расходами на рекламу и её результатом в зависимости от достижения ранее намеченных глобальных целей рекламной кампании.
• Необходимая коррекция рекламной кампании. Возможно внесение текущих коррективов в рекламную кампанию на основе проведенного анализа.
• Хранение рекламных средств. Архив рекламных средств необходим на любом этапе рекламной кампании – на этапе подготовки и разработки программы рекламной кампании, при оценке действенности рекламы, при  сравнении полученных результатов с прошлыми достижениями. Изучение архива служит исходной точкой при повторении или продолжении рекламной кампании. Кроме архива собственных рекламных средств, целесообразно иметь архив чужих рекламных средств.

 

Мониторинг  рекламных мероприятий. 

    Контроль  за рекламной кампанией, анализ ее текущих  результатов и оценка их эффективности  — это неотъемлемая стадия всего  процесса планирования рекламных мероприятий¹². Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводит к явному (поддающемуся измерениям) увеличению объемов сбыта. Более того, 3 кампании из 10, в конечном счете, вызывают падение продаж марки.  Если не следить за ходом кампании, то можно совершенно неожиданно получить такой результат, когда принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно.

    Крупные фирмы контролируют и оценивают  свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама (меры стимулирования, комплекс интенсивных маркетинговых коммуникаций) достигает целей по сбыту. Руководитель отдела рекламы и маркетинга, заинтересованный в успехе, всегда должен быть уверен в том, что сбыт продукции обеспечен именно рекламой, а не иными факторами маркетинга, «промахами» со стороны конкурентов или самим рынком (при изменении общеэкономических условий). Помимо этого ему интересно возможное влияние рекламы на будущие продажи.

    Отслеживание рекламной кампании требует значительного количества финансовых средств. Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько «волн» исследований, результаты которых сравниваются с «контрольными».  Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

    Процесс контроля за рекламной кампанией  включает в себя измерение следующих  последовательных этапов рекламной  коммуникации:

• Контакта с рекламой.
• Усвоения информации.
• Эффектов коммуникации и позиционирования марки.
• Действий целевых покупателей.
• Объема сбыта или доли рынка.
• Прибыли.

 

     Исследование  числа контактов с рекламой. Контактом  принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Это произошло, то есть случился контакт, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя. Степень внимания потребителей (заметили или не заметили рекламу) принято оценивать на следующем этапе — этапе усвоения информации.

     Следует отметить, что исследование контактов  связано с измерениями рекламной  мощности средства рекламы, которую  впоследствии можно будет соотнести  с объемами сбыта или другими эффектами рекламы. Измерить мощность средства можно по-разному: от общей оценки затрат на рекламу, ее размещения в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности (GRP), до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы (эффективный охват).

     Расходы на рекламу. Какие суммы тратятся на рекламные коммуникации? Этот вопрос интересует руководство фирмы. Соотношение  уровня затрат и уровня увеличения сбыта позволяет оценить ситуацию в общих чертах. Данная оценка имеет важный финансовый смысл, но в то же самое время это и способ выявить причину, а также следствие принятых мер.

     Совокупное  количество объявлений, размещенных  за определенный период времени, также является валовой оценкой контакта с рекламой. Показатель GRP не учитывает число контактов отдельных потребителей и представляет собой простой подсчет необходимого количества контактов (нередко повторных) аудитории с рекламой.

• Показатель GRP можно сопоставить с общим объемом затрат на рекламу (GRP на денежную единицу за данный период времени). Их соотношение показывает, эффективно ли расходуются финансовые средства. Чем выше значение, тем дешевле обходится каждый контакт с рекламным обращением.
• GRP можно также напрямую связать с объемами сбыта. В результате получится грубая оценка эффективности плана использования средств рекламы. Грубая по той причине, что сам показатель можно оценить разными способами.

     Важным  показателем при исследовании контакта с рекламой является эффективный охват. Это охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с рекламой. Для измерения эффективного охвата напрямую оценивают число контактов с различными средствами рекламы (прямое совмещение), либо измеряют частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного цикла, однако охват при данной минимальной частоте — это показатель, который можно пересчитать для любого периода, использованного для иных контрольных измерений.

     Если  по окончании измерений выяснится, что эффективный охват не связан с объемами сбыта, значит, в работе рекламных коммуникаций что-то было не учтено. Причем речь идет не об использовании средств рекламы, а о рекламной стратегии или ее творческом исполнении. 

Часть II

Рекламная деятельность на ОАО  «Ревдинский кирпичный  завод»

 

      Более шестидесяти лет в Свердловской, Тюменской, Челябинской, Курганской области, других регионах России, а также странах ближнего зарубежья ведется строительство из высококачественного кирпича, выпущенного под маркой «Ревдинский кирпичный завод».

      Сегодня предприятие является одним из крупнейших, высокотехнологичных предприятий  России по производству керамического кирпича.

      Мне, как автору курсовой работы судьба ОАО «Ревдинского кирпичного завода»  небезразлична, так как я являюсь  сотрудником этого предприятия, и я попытаюсь проанализировать деятельность отдела маркетинга и разработать  метод распространения кирпича в межсезонный период.

      ОАО «Ревдинский кирпичный завод» использует в своей рекламной политике различные  рекламные средства, а именно информационно-рекламные  материалы. Рекламный материал используется практически в любом рекламном  мероприятии: в работе с покупателями во время деловых встреч, на выставках. Это и информационный лист, который несет чистую рекламную информацию о товаре, и буклет, который содержит описание предприятия и конкретного продукта, выпускаемого заводом.

      Так же маркетинговый отдел ОАО «Ревдинский кирпичный завод» периодически выпускает календари. Это обычно и маленькие календари и настенные календари, которые выполняют рекламную функцию благодаря наличию в них названия и марки субъекта рекламы, образного выражения его деятельности или рекламного пакета.

      Такие календари обычно вручают посетителям  выставок. Часто в своей работе предприятие используют выставки в  качестве рекламного средства. Её действенность  основана на привлечении внимания посетителей  выставки и визуальном способе информирования и убеждения.  

      На  выставках, помимо демонстрации товара, налаживаются деловые контакты, заключаются  договоры о поставке кирпича. Выставки также позволяют проводить анализ рынков сбыта и реакции потребителей, изучать продукцию конкурентов. Выставки, в которых активно принимает участие наш завод проводятся как на территории нашей страны Екатеринбург, Тюмень, Челябинск и др. города России), так и за пределами нашей страны в Казахстане – в Астане, где было подписано большое количество договоров на поставку кирпича и железобетонных изделий.

      Так же как средства рекламы активно  используются плакаты, рекламные щиты, световая реклама, размещенные как  в городе Ревде, так и в городах  Екатеринбурге, Тюмени и др.

      В качестве средств рекламы используются также логотип предприятия с контактными телефонами, который наклеивается на упаковку продукции.

      Для поддержания имиджа завода издаются блокноты, тетради для записей, ручки  с логотипом ОАО «Ревдинский  кирпичный завод». Следующее рекламное  средство, которое используется на предприятии – это реклама на радио (радио-ролик повторяется несколько раз в день на радио «Си»).

      Наша  рекламная политика направлена на поддержание  имиджа предприятия как профессионала  высокого качества, имеющего устойчивое финансовое положение. Наряду с классическими средствами рекламы используется и механизм public relations.

      В печатных изданиях (в газетах и  журналах) звучит мнение генерального директора завода ОАО «Ревдинский  Кирпичный Завод» по различным вопросам , касающимся не только сферы его профессиональных интересов, но и общим проблемам, интересующих страну.

      ОАО «Ревдинский Кирпичный Завод» выступает  спонсором различных акций. Например, предоставление бесплатных стройматериалов, строительство Храма-На-Крови.

      Также ОАО «Ревдинский Кирпичный Завод» финансировал строительство монастыря на Ганиной Яме. В 2003 году было подарено несколько дорогостоящих икон в храмы и монастыри нашей области.

      Любая спонсорская акция дает возможность  ОАО «Ревдинский Кирпичный Завод» еще раз напомнить о себе не только как о профессионале в области изготовления качественной продукции, но и как о меценате, которому не чужда забота о будущем России.

      Несмотря  на это у Ревдинского кирпичного завода, как и у многих других предприятий, занимающихся изготовлением  стройматериалов, существует существенная проблема, каждая связанна с межсезоньем.

      И я постараюсь разработать методику распространения кирпича в межсезонный  период. 
 

Планирование  мероприятий маркетинга на ОАО «Ревдинский  кирпичный завод» в межсезонный  период (в период «off-peak») 

      Чтобы составить план мероприятий по маркетингу на крупном предприятии, необходимо провести анализ сложившейся ситуации по предприятию в целом. Для этого  можно использовать метод прогнозирования  на основе сезонных колебаний. ¹³ Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в торговля. Для изучения сезонных колебаний необходимо располагать показателями за каждый квартал, а лучше за каждый месяц. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (Is), где I – среднее значение товарооборота в определенный месяц на основании фактического товарооборота последних лет. Индекс сезонности можно исчислять как по 1 виду продукции (только по 1 наименованию кирпича), на основании продажи любой марки кирпича, так и в общем по предприятию. Мы будем исчислять индекс сезонности на основании самой ходовой марки кирпича – керамического лицевого пустотелого.