Функция развернутого ролика — ознакомление подробно либо с товаром, либо с деятельностью  фирмы. Рекламно-демонстрационный ролик.  Помимо рекламных телевизионных роликов, многие фирмы для демонстрации посетителям офиса и выставок используют специально подготовленные рекламно-демонстрационные ролики. Основной задачей этих роликов является показ сложных технологических операций, которые невозможно продемонстрировать в офисе или на выставочном стенде. Такие ролики демонстрируют объекты недвижимости, приобретенные фирмой, историю создания фирмы и т.д. Время демонстрации этих роликов довольно значительно, иногда он разбивается на несколько частей дополнительными рекламными вставками, дополнительной рекламой товара, услуги.

     Другие  рекламные средства

     К ним можно отнести: рекламу на электронных носителях информации и в компьютерных сетях; имидж  фирмы как средство рекламы: обустройство офиса, организация приема посетителей, одежда персонала и т.д.; товарный знак, фирменный стиль. В таблице № 3 приведены примеры использования различных средств рекламы в зависимости от аудитории, вида средств и целей. 

     Таблица № 3 

      Отбор основных видов средств  распространения  информации. 

Рекламные кампании и их классификации

 

     Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.⁶

      Рекламные кампании подразделяют на: ровные, нарастающие, нисходящие.

      Ровная  рекламная кампания – характерна тем, что рекламные мероприятия  распределяются равномерно. В ней  могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляции на телевидении и одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная компания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания её имиджа и сбытовой политики.

      Нарастающая рекламная компания – строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются средне тиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т.д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров. Запланировав рекламную компанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.

      Нисходящая  рекламная кампания – наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.

      В Российской политике планирование рекламной  кампании или отдельных мероприятий  затруднено из-за постоянного изменения стоимости публикации или трансляции рекламы, трудностей при получении данных о рейтинге СМИ, рекламных агентствах, а также других необходимых для планирования рекламы сведений (тираже, количестве подписчиков, регионах распространения и т.д.).

      Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого  обращения.

      Ниже  приводится примерная структура  плана разработки рекламы.

1. Краткое изложение структуры плана рекламы для оценки его руководством.
2. Краткий обзор содержания маркетинга (описание целевого рынка, маркетинговые цели, комплекс маркетинговых средств, роль рекламы в стимулировании и продвижении товара).
3. Анализ и изложение ожидаемого рекламного эффекта (цели, объем продаж, рост товарооборота, имидж, рост потенциальных клиентов).
4. Разработка рекламной стратегии как для фирмы в целом, так по отдельным товарам (концепция рекламы товаров,  целевая аудитория, средств массовой информации, рекламное сообщение, размещение рекламы и т.д.)
5. Обоснование бюджета рекламной кампании (методы выделения финансовых средств).
6. Оценка эффективности рекламной кампании (тестирование, исследование факторов, влияющих на размер рекламного бюджета, определение затрат и ожидаемого эффекта, расчет эффективности).

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II

Рекламная деятельность на предприятии

Организация работы рекламного отдела и эффективность  рекламы

 

     Деятельность  рекламных образований в целом  должна формироваться в рамках Федерального закона "О рекламе" (принят в 1995 г.). В условиях постоянно изменяющегося рынка капитала затраты многих фирм на создание и функционирование собственных рекламных отделов являются не только оправданными, а просто необходимыми. Своевременность определяет успех рекламы, поэтому она должна создаваться в короткие сроки. Необходимость быстро изменять текст рекламы в соответствии с ежедневной сменой обстановки является одной из главных причин того, что многие фирмы набирают собственный персонал, занимающийся рекламой. Многие руководители фирм считают, что они могут с большей выгодой содержать собственных специалистов рекламного отдела и платить им зарплату, чем выплачивать гонорар организациям за их профессиональные услуги. Каждая фирма имеет собственные, свойственные только ей проблемы сбыта. Поэтому очень важно, чтобы работники рекламного отдела проводили встречи с потенциальными заказчиками, покупателями, партнерами, выявляя и стимулируя спрос на свою продукцию и услуги.

      Знание  товара фирмы имеет такое же  важное значение, как и тесный контакт с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работниками рекламного отдела, которые хорошо знают фирму, её товар и клиентов, и проведенные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее эффективной.⁷

      Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же основные задачи при планировании и  подготовке рекламы. Каждый рекламный  отдел должен определить бюджет, составить  план, написать текст, разработать эскиз  рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифт и выполнить много других необходимых работ.

      Функции рекламного отдела. В основном функции рекламного отдела подразделяются на две категории: планирование и подготовка рекламы.

      Планирование  рекламы. Научно-исследовательский и планирующий персонал должен провести большую подготовительную работу, тщательно изучить вопрос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами её следует проводить. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу.

      Подготовка  рекламы. Т.е. непосредственная подготовка рекламного материала, осуществляется группой по составления текстов, а также художественной и производственной секциями.

      Группа  по составлению текста. В больших фирмах составители текстов специализируются по группам товаров или видам рекламных средств. В небольшой фирме один составитель занимается подготовкой всех текстов. Важным мероприятием на этом этапе является обсуждение будущего текста рекламы с составителем эскиза и художником, с тем, чтобы текст, иллюстрации и вся реклама в целом выражали единую идею.

      Художественная  секция. В больших фирмах эту функцию возглавляет обычно художественный руководитель. Иногда в художественную секцию включается также фотограф или фото студия. Создатель эскиза рекламы готовит образцы объявлений, указывая их размер и форму, а также порядок размещения всех компонентов. Прежде чем приступить к работе над рекламным объявлением, он должен проконсультироваться у составителя текста, чтобы заголовок и текст на эскизе более ясно и убедительно выражал основную идею рекламы.

      Производственная  секция. Она отвечает за издание рекламных объявлений. Руководитель этой секции должен хорошо знать полиграфию, чтобы руководить работой печатников и граверов по репродуцированию рекламных объявлений. В помощь начальнику производственной секции выделяются технический редактор, несколько корректоров. Первый определяет тип и размер шрифта рекламных объявлений. Корректоры читают корректуру на всех этапах печати рекламных объявлений. Кроме того, в производственную секцию могут входить один или несколько курьеров.

      Административная  секция. Административные должности -   секретарь, бухгалтер, делопроизводитель – обычно существуют только в рекламных отделах больших фирм. Секретарь, например, кроме выполнения своих обычных обязанностей, может заниматься и многими другими работами, такими, например,  как подборка отчетов о результатах рекламы. Бухгалтер может систематизировать отчеты о бюджете, данные  об оплате рекламы и др. В обязанности делопроизводителя входят сбор и анализ рекламных конкурентов.

     Эффективность рекламы

     Первичная потребность рекламодателя —  эффективность рекламы. Отмечается, что рост отечественного рекламного рынка и удорожание рекламы заставляют рекламодателей уделять все большее и большее внимание эффективности рекламных расходов.

     Проблема  определения и анализа эффективности  усилий фирмы в сфере рекламы  достаточно актуальна. Качество планирования рекламы и управления её зависит  от надежности измерения результатов рекламной деятельности.

      Реклама является одним из многих, но не всегда важнейшим, инструментов активизации  продаж. Уже по этой причине затруднена оценка её роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут  ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что, кроме коммерческого реклама несет социальный эффект.

      Определение эффективности рекламы в целом  связано с изучением комплекса  взаимовлияющих факторов, вопросов и  проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точно измерить общую эффективность рекламы вовсе не означает, что от исследований её необходимо отказаться.

      Экономическая эффективность рекламы. Может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фактический промежуток времени.

      Коммуникативная (информационная) эффективность  рекламы. Позволяет становить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории  необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризуется в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации. Однако коммуникативная эффективность рекламы очень мало говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

     Рассмотрим  подробнее понятие «эффективность рекламы».⁸

     Существует множество определений эффективности рекламы. Неоднозначность этого термина привела к тому, что, например, Росситер и Перси вообще отказались от его использования.

     Первая  причина этих терминологических  разногласий кроется в том, что  эффективность рекламы является суперпозицией эффективности организации рекламных служб и других субъектов рекламного рынка, эффективности их взаимодействия, эффективности рекламной продукции, эффективности размещения рекламы и др. В свою очередь эффективность размещения рекламы будет зависеть, в том числе и от эффективности используемых рекламоносителей (медиаканалов). В специальной литературе ведутся дискуссии о том, какая составляющая рекламной деятельности предприятия вносит больший вклад в эффективность.