Рекламная деятельность на предприятии

Виды  рекламы

     Целями  рекламы могут быть:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование потребности в данном товаре, услуге;
• формирование благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг,
• увеличение и ускорение товарооборота;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
• формирование у других фирм образа надежного партнера.

     На  практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в  одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей.³

     Таким образом, виды рекламы определяются в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная деятельность.

       Имидж-реклама. 

     В основном это реклама по созданию благоприятного образа (имиджи) фирмы и товара. Ее основная роль — ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы. В целом основное назначение имидж рекламы — закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний. Наиболее эффективны для имидж-рекламы; рекламные ролики на телевидении (как пример удачной и неординарной имидж рекламы можно выделить рекламные ролики бывшего банка "Империал"); рекламные щиты; реклама на транспорте; реклама в популярных газетах и журналах ("рекламная полоса"); участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, телевидении). При планировании мероприятий по имидж рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия паблик рилейшнз. Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами. Это в основном касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки, инвестиционные компании и фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов. Стимулирующая реклама. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции (услуги), ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобретении данного товара или эксплуатации данной услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы, поскольку отдельную имидж-рекламу такие фирмы не могут себе позволить.

     Наиболее  эффективны рекламные средства для  стимулирующей рекламы:

• реклама в газетах и журналах (часто повторяющаяся);
• прямая почтовая рассылка; реклама на радио;
• участие в выставках;
• телереклама.

     К российским особенностям стимулирующей  рекламы можно отнести то, что  реклама отечественных товаров  в общем, объеме ее занимает довольно значительное место. Это во многом связано с тем, что отечественная продукция недостаточно конкурентоспособна на рынке. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего формирования его о качестве товара отступают на второй план. Главная задача довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества покупателей.  

     Реклама стабильности.

     Даже  при налаженном сбыте товаров  и оказании услуг, а также при  хорошей информированности покупателей и партнеров о товаре или фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутых результатов. Различают следующие виды наиболее эффективной рекламы стабильности:

• скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и товарах;
• участие в выставках;
• прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о деятельности фирмы.

     Еще до выпуска товара или услуги на рынок целесообразно провести предварительную  рекламную кампанию, извещая, что  фирма начинает выпускать  новую  продукцию.

      Для маркетолога важна не только реклама, но рекламная программа. Первым шагом  в разработке рекламной программы  является постановка задач рекламы. Перед рекламой могут поставить  множество конкретных задач в  области коммуникаций и сбыта. Их модно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама, напоминать, увещевать или напоминать. 

      Вот некоторые из задач рекламы. 

      Информативная реклама: преобладает на основном этапе  выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса.

      Увещевательная  реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

      Напоминающая  реклама: чрезвычайно важна на этапе  зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих  объявлений АБ “Империал” по телевидению  и журналах - напомнить людям о  себе.

      Сродни  ей так называемая подкрепляющая реклама. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламном объявлении машины ГАЗ 31 (Волга) фигурируют,  например, счастливые обладатели данной марки, с улыбкой говорящие “Я ни на что свою Волгу не променяю!”.

Классификации рекламных средств

     Информационно-рекламные  материалы⁴.

     Выбор информационно-рекламного материала зависит от многих факторов: от цели, преследуемой фирмой, от финансовых возможностей и, конечно, творческого подхода к рекламной деятельности на фирме. Каждый из рекламных материалов может использоваться практически в любом рекламном мероприятии: в рассылке, работе с покупателями, во время деловых встреч, на выставке и т.д. На практике часто совмещают те или иные материалы с целью соответствия текста и оформления выбранных рекламных материалов задачам, которые на них возлагает фирма, а также их способности донести информацию до потребителя или покупателя.

     Информационное  письмо — информационно-рекламный материал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному лицу, кратко информирующее его о данной фирме, направлениях ее деятельности. Информационное письмо обычно направляют как первую попытку контакта с возможным покупателем или партнером.

     Письмо  может быть индивидуальным — адресованным только одному адресату или типовым, когда текст адресован сразу нескольким адресатам. Объем письма должен быть небольшим, стиль написания — свободным, предложения — по возможности короткими.

     Коммерческое  предложение — рекламный материал, отличающийся от других видов меньшей рекламной направленностью и большей информативностью. Коммерческое предложение, как правило, направляется корреспонденту, который уже знает о деятельности фирмы по предыдущим контактам или сообщениям, и содержит одно или несколько коммерческих предложений. В коммерческом предложении обычно дается подробное описание самого предложения, а в приложениях к нему — материалы, описывающие предлагаемый объект. Отличие коммерческого предложения от обычных писем, рассылаемых нескольким адресатам, состоит в более тщательном исполнении, в наличии большого количества рисунков или фотографий.

     Информационный  лист — рекламный материал, по содержанию аналогичный письму, но не содержащий атрибутов адресата.

     Информационный лист носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию посетителей фирмы, выставки и т.д. Фирменные бланки для писем обычно не используются, формат может быть различным. В оформлении используются фирменный знак или фирменные цвета. Рекламный листок несет чистую рекламную информацию о конкретных товарах или услуге. Обычно отличается броским оформлением с использованием оригинальных или смешанных рисунков, рекламных слоганов.

     Главная задача рекламного листка — обратить внимание на фирму, товар, услугу. По сравнению с рекламным сообщением в прессе рекламный листок может иметь больший объем, более подробное описание товара или услуги. Часто разрабатывается и используется вместе с информационным листом для одного товара или услуги.

     Буклет — рекламный материал, небольшой по объему, многоцветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями. Содержит рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги. Буклет относится к рекламным материалам более престижного, имиджевого характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, завоевавшими прочное положение в какой-либо отрасли.

     Проспект — по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом, в нем преобладают цветные фотографии, диаграммы. Часто посвящается годовщине образования фирмы, может содержать описание достигнутых фирмой успехов либо ее продукции с фотографиями и краткими характеристиками каждого продукта, товара или услуги.

     Брошюра — печатное рекламное средство, которое является, по существу, расширенным проспектом с объемом не менее 20 страниц. Кроме объема, брошюра отличается более подробной информацией о свойствах товара, его особенностях, способах применения. Брошюры рассылают или вручают заинтересованным лицам, используют для поощрения участников рекламных конкурсов, прикладывают к покупкам, журналам, газетам.