Разработка конкурентной стратегии на рынке стройматериалов

3. Бизнес-план как форма разработки  и реализации конкурентной стратегии  компании СтройАрсенал

3.1 Резюме

Стратегические  направления деятельности магазина «СтройАрсенал» представим в виде следующей схемы (рис. 3.1)

Рассматриваемая в настоящем  плане бизнес- идея заключается в  обеспечении комплексного развития магазинов СтройАрсенал и всей сети СуперСтрой за счет:

• Улучшения ассортиментной политики: сохранение многопрофильности и широкого разнообразия товаров и организация посреднических услуг по приобретению выбранных потребителем товаров у эксклюзивных поставщиков.
• Поддержки отечественного товаропроизводителя за счет инвестирования средств в закупку зарубежных технологических линий и, особенно – в обучение персонала работе по современным технологиям.
• Расширения географии сети СуперСтрой в том числе на ближнее и дальнее зарубежье
• Активизации контактов с потребителями путем участия в международных выставках, on line консультаций, использования постоянного мониторинга потребительских интересов и других форм маркетинговых исследований, использования других рекомендаций теории интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Все предлагаемые стратегические направления должны быть взаимосвязаны  и реализовываться в едином комплексе. Предлагаемые в настоящем бизнес-плане  мероприятия рассчитаны на четыре года. По окончании этого срока планируется формирование зарубежных филиалов фирмы и создание филиалов в других регионах России. Эти планы относятся к долгосрочной стратегии и не анализируются с финансовых позиций в настоящем бизнес-плане.

Поскольку рассматриваемая  корпорация в течение последних лет успешно работала на уральском рынке, она имеет резерв свободных финансовых средств, достаточный для реализации перечисленных предложений без привлечения кредитов и стороннего капитала.

Экспертный анализ ожидаемых  расходов и доходов показывает, что предлагаемые мероприятия рассчитаны на среднесрочную перспективу, причем в этой перспективе (4 года) ожидается превышение доходов над расходами в размере 4550 тыс. рублей.

3.2 Ассортиментная политика и  ее реализация

Анализ продаж компанией  СтройАрсенал за последние годы говорит о том, что у покупателей имеется спрос по всей номенклатуре продаваемых изделий. При этом заметна тенденция к приобретению сыпучих материалов, материалов на основе древесины и металла от отечественных производителей. Действительно, эти материалы при сравнимом с импортными качестве существенно дешевле, поскольку базируются на собственном сырье. На стоимости таких товаров отражается также стоимость транспортировки и хранения.

Стратегическое направление  компании видится в сохранении широкого ассортимента товаров и технологии продаж, как в магазине, так и непосредственно со складов.

Инновационный подход в  данном разделе стратегии заключается  в приеме по сети Интернет или иным методом коммуникации заказа на товары конкретного поставщика в заданном объеме с оговоренными условиями поставки (время, способ доставки, технологическое сопровождение). Для реализации такого пути расширения ассортимента необходимо иметь специальное аналитическое подразделение, которое, по сделанному заказу осуществляло бы поиск потенциальных поставщиков, контакты с ними. Результатом деятельности такого подразделения должны быть договора с производителем (поставщиком), покупателем, возможно – с транспортной компанией. То есть расширение ассортиментной политики реализуется в форме дополнительных посреднических услуг.

Обеспечение функционирования данного подразделения достигается  путем внесения дополнительных модулей  в имеющуюся базу данных предприятия, допуска сотрудников подразделения, оказывающего предлагаемую форму услуг, к высокоскоростному Интернету для ускорения поисковых и коммуникационных операций, активизации участия компании в международных отраслевых выставках и конференциях.

При сохранении ассортиментной стратегии, ориентированной на самые  разнообразные покупательские запросы в области строительных материалов необходимо особое внимание уделить созданию и доведению по покупателя удобных подробных и актуальных каталогов товаров по каждой группе. Такие каталоги поддерживаются в Интернет- магазине. Однако на полках традиционного магазина покупателям приходится самим искать нужный товар, обращаться к консультанту с вопросом о наличии заранее выбранного или интересоваться разницей в аналогичных товарах. При этом нередко приходится искать консультанта, ждать, когда он отпустит очередного клиента. Не всегда и ответы продавцов-консультантов удовлетворяют покупателей. В этой связи встает задача не только подготовки каталогов, но и переподготовки продавцов – консультантов.

3.3 Развитие контактов с производителями

Стратегическим направлением работы всей системы СуперСтрой должно стать стимулирование отечественного производителя к выходу на международный уровень по качеству продукции при сохранении более низкого (т.е. конкурентоспособного) уровня цен. Последнее достигается за счет следующих факторов:

1. Наличие отечественного  сырья (металл, древесина, энергоносители), что позволяет экономить как  за счет транспортировки сырья,  так и за счет таможенных  выплат и пр.

2. Наличие отечественных  кадров, все еще сохраняющих достаточно высокую квалификацию.

Проблема отечественного товаропроизводителя заключается  в несовершенстве российских технологий, нарушении технологических процессов. Типовой метод преодоления данных проблем (успешно используемый предприятиями  пищевой промышленности, например) – закупка технологических линий за рубежом и обучение российских сотрудников работе на таких линиях.

Компания СуперСтрой в целях реализации данного направления  своей стратегии имеет возможность  инвестировать средства как в  приобретение технологических линий, так (приоритетно) в оплату стажировки и обучения сотрудников отечественных предприятий за рубежом у иностранных поставщиков фирмы СуперСтрой. Отдача инвестиций должна быть обеспечена снижением цен на продукцию, выпускаемую на закупленном оборудовании при ее оптовых продажах рассматриваемой компании. Кроме того, фирма «СуперСтрой инвестирует средства именно в то оборудование, которое выпускает наиболее востребованные товары.

Таким образом, в рамках реализации патриотической концепции  подъема качества российской строительной индустрии до мирового уровня планируется одновременное углубление взаимодействия с зарубежными поставщиками.

3.4 Меры по возвышению имиджа  компании и привлечению клиентов

Перечисленные выше меры уже должны обеспечивать названные в заголовке данного раздела цели. Перечислим специальные мероприятия, которые должны поддержать данное направление стратегии:

1) Регулярное  участие в международных и  российских отраслевых выставках,  выставках – ярмарках и сопутствующих  им мероприятиях. Такое участие позволит продвигать фирму в глазах поставщиков. А также корпоративных клиентов. Кроме того. в рамках данных мероприятий можно осуществлять знакомство и анализ маркетинговой деятельности конкурентов.

2) Специальные  стимулирующие мероприятия для физических и юридических лиц, являющихся стабильными покупателями магазинов СтройАрсенал. Это обеспечение скидок для постоянных покупателей (вручение серебряной и золотой скидочных карт, карт с накопительным бонусом), применение сетевых технологий продаж (когда покупатели сами являются распространителями товаров). Последняя методика представляется особенно действенной не в отношении индивидуальных покупателей (как это делается косметическими компаниями Эйвон и Орифлейм), а в отношении фирм малого и среднего бизнеса. Действительно, именно эти фирмы могут привлекать и часто привлекают к приобретению стройтоваров своих заказчиков, причем те магазины, в которых делают покупки фирмы, производящие ремонт, пользуются у их заказчиков наибольшим авторитетом.

Возвышению имиджа компании способствуют специальные  мероприятия, проводимые в салонах  магазина. Это могут быть, например, выставки-продажи новых товаров  с объяснением их достоинств, методов  обработки. Можно предложить цикл лекций для частных покупателей на такие темы как «Ремонт квартиры своими руками», «Сами строим дачу», «Уход за дачным участком» и пр.

В настоящее  время все больше функций, связанных  со строительными работами выполняют  компании малого и среднего бизнеса  – основные клиенты рассматриваемой корпорации. На долю частных лиц остаются в первую очередь покупки для ремонта, который будут выполнять наемные работники, покупки, которые связаны с необходимостью проведения небольшого самостоятельного ремонта (установка электрической розетки, проводка антенны, установка прокладки в кран и т.п.) Некоторые ремонтные работы бывает удобно реализовать в условиях мастерской. В качестве одной из форм привлечения клиентов предлагается выделить ряд помещений магазина под мастерские. Здесь за небольшую дополнительную плату покупатели магазина смогут самостоятельно под руководством умелых инструкторов выполнить ряд ремонтных работ (например, мелкий ремонт мебели, бытовых электроприборов и пр.) Основная задача такого сервиса – привлечь внимание к данному магазину, предложить услугу, которой нет у конкурентов.

Продвижению бренда способствуют также социальные акции. Так, на основе предлагаемых мастерских могут проводиться конкурсы для  школьников под девизом «Золотые руки». Школьникам выдаются материалы  и инструменты, результаты их работ продаются с аукциона. Мероприятие должно привлекать внимание прессы.¹⁶

3.5 Финансовый анализ

Краткий финансовый анализ предложим в форме таблиц ориентировочных затрат и ожидаемой  прибыли по годам на ближайшие  четыре года.

Таблица 7 Предполагаемые расходы (тыс. руб.)

Общая сумма  предлагаемых вложений за четыре года составляет 29200 тыс. рублей.

Таблица 7 Предполагаемые доходы (тыс. руб.)

Общая ожидаемая  сумма прибыли составляет 33750 тыс  рублей. Таким образом ожидается получение прибыли за счет предлагаемых мероприятий в размере 4550 тыс. рублей.

Отметим, что  инвестиции являются рискованными, их эффективность достигается в первую очередь за счет ожидаемых конкурентных преимуществ, т.е. привлечения новых покупателей, недопущения перехода «своей» клиентуры к другим продавцам. При этом не учитывается возможность того, что конкуренты также предложат свои инновационные меры и вложат средства для достижения собственных конкурентных преимуществ.

Среди рассмотренных  мероприятий убыточным является создание мастерских при магазинах. Однако с точки зрения рекламной  стратегии, формирования имиджа и долгосрочных перспектив, автор считает необходимым пойти на такие убытки.

Отметим, что  в первые два года ожидается заметное превышение расходов над доходами, однако в дальнейшем расходы снижаются, а доходы, наоборот, растут. Такая  тенденция объясняется тем, что предлагаемые вложения не рассматриваются как краткосрочные.