Разработка конкурентной стратегии на рынке стройматериалов

Остановимся подробно на характеристике объекта исследования. Трест СКМ — крупнейший в Урало-Сибирском регионе и первый по количеству магазинов в России оператор на рынке строительных и отделочных материалов, работающий с 1993 года. С самого начала своей деятельности занимает ведущую позицию в своей отрасли. Трест СКМ — это  клиент-ориентированная компания, которая использует современные управленческие и торговые технологии и постоянно развивается. Поставки ведутся из многих стран мира, от ведущих зарубежных и отечественных производителей. Постоянный ассортимент более 35000 наименований товара. Работа с партнерами основана на взаимоуважении и соблюдении всех обязательств.

В настоящее  время в составе Компании 39 магазинов формата СУПЕРСТРОЙ и 6 гипермаркетов СТРОЙАРСЕНАЛ. Дополнительно 3 магазина «СуперСтрой» функционируют как франчайзинговые проекты. В 2008 году Компания вышла на федеральный рынок, открыв 15 новых магазинов, в том числе в республике Татарстан, городах Тольятти и Курск. Магазины Компании работают на рынках Екатеринбурга и Свердловской обл., Челябинска и Челябинской области, Тюмени и Ханты-Мансийского автономного округа, Перми и Пермского края, республик Башкортостан, Удмуртия и Татарстан.

«СуперСтрой» – специализированные строительные магазины, расположенные в центре жилых районов, они удобны для ежедневных покупок и позволяют покупателям экономить время на совершение покупки. Одним из основных конкурентных преимуществ формата является качественное обслуживание и сервис. Квалифицированный персонал всегда готов помочь покупателю реализовать мечту о красивом и комфортном доме. Магазины предлагают оптимальный ассортимент товаров для внутренней отделки помещения. Принцип комплексного предложения подтверждается наличием дополнительных услуг по ремонту для клиента. Для профессиональных строителей работает отдел Комплексного обслуживания. Для всех покупателей действует дисконтная программа, которая позволяет серьезно экономить.

«СтройАрсенал» — это строительные гипермаркеты, работающие по принципу магазин-склад. Большая площадь магазина (от 6 000 до 13 000 кв.м.) позволяет разместить широкий ассортимент товаров для строительства, ремонта, отделки дома и сада под одной крышей.

Основной принцип  работы гипермаркета  – экономия денег клиента, поэтому цены в гипермаркетах всегда низкие. Проездная зона строительных материалов позволяет грузить товар «прямо с полки». Наша система дополнительных услуг делает покупки еще комфортнее. В «СтройАрсенале» Вы можете заказать распил материалов, пошив штор, сделать заказ на проведение строительных и отделочных работ у себя дома, установку дверей, монтаж кухни, доставку товара и подъем на этаж, и многое другое.¹⁴

2.2 Исследование покупательского  спроса

Строительные  товары и инструменты – тот  вид продукции, который востребован  практически всеми. Покупателями являются как физические лица, проводящие ремонт квартир, строительство и обслуживание загородных домов, дачных участков и т.п., так и фирмы, крупные и предприятия малого и среднего бизнеса, проводящие ремонтные работы как в жилых помещениях по заказу клиентов или компаний. Строительные материалы востребованы для работы в жилых помещениях, офисах, служебных помещениях разного назначения (производственные цеха, склады, гаражи и т.п.

Рассматриваемый магазин из сети «СтройАрсенал» проводил мониторинг своих покупателей за 2011 год. Результаты этого мониторинга в разрезе покупательских предпочтений отражены в следующей таблице:

Таблица 3. Интересы покупателей к предлагаемым строительным товарам в % (2011 год)

Товары	Частные (физические) лица	Юридические лица
		Крупные строительные компании	Предприятия малого и среднего бизнеса
Сыпучие материалы  и цемент	10	35	55
Обои	25	22	53
Напольные покрытия, потолки	14	24	62
Электротовары	29	12	59
Крепеж	27	17	56
Лакокрасочные материалы	27	23	50
Фанера, ДВП, ДСП	15	19	66
Плитка керамическая	15	23	62
Инструменты	24	9	67
Сантехническое  оборудование	18	27	55
Прочее	31	7	62

Как видно из данной таблицы, наиболее активными  и наиболее стабильными покупателями всех видов товара являются небольшие  компании, которые работают в сфере загородного строительства, в сфере ремонта и отделки городских квартир, различного рода подрядных работ. Что касается крупных компаний, то их заказы также весьма значительны по объему, однако являются редкими и нерегулярными.

Данные таблицы 3 проиллюстрируем диаграммой на рисунке 2.1

Отметим, что  распределение покупателей весьма стабильно по всем категориям продаваемых  магазином СтройАрсенал товаров. В  целом распределение покупательских интересов достаточно близко к закону Парето о том, что большая часть товара (80%) приобретается 20% покупателей. То есть при формировании конкурентной стратегии важно выявить эти 20% лояльных покупателей и строить маркетинговую политику в первую очередь ориентируясь именно на этих покупателей.

В таблице 4 сравнивается покупательский спрос на отечественные  и импортные товары также по категориям товаров и также в %.

Таблица 4. Соотношение спроса на отечественные  и импортные товары в % в стоимостном  выражении

Товары	Отечественных производителей	Импортные
Сыпучие материалы  и цемент	77	23
Обои	59	41
Напольные покрытия, потолки	57	43
Электротовары	32	68
Крепеж	72	28
Лакокрасочные материалы	37	63
Фанера, ДВП, ДСП	42	58
Плитка керамическая	46	54
Инструменты	19	81
Сантехническое  оборудование	14	86
Прочее	28	72

Как мы видим, на данном рынке и у данного продавца спрос на продукцию отечественных  производителей достаточно высокий. Это  объясняется в первую очередь  более низкой ценой. Однако покупатели деньгами голосуют за более высококачественные инструменты, лакокрасочные материалы и сантехнику.

Приведенную в  данной таблице информацию также  проиллюстрируем диаграммой на рис. 2.2

Анализ приведенной  информации дает основание для выбора определенных поставщиков по каждой товарной группе, однако при этом требуется и далее собирать статистику в отношении покупательских предпочтений и сохранять партнерские отношения с возможно более широкой группой производителей как в России, так и за рубежом.

Отметим, что полученная информация в значительной мере подтверждает прогноз вице – мэра Екатеринбурга Виктора Контеева, данный в кризисном 2008 году: «С учетом сложившейся ситуации на рынке мы рассчитываем, что люди, которые не могут себе позволить купить новую квартиру, разумеется, будут деньги вкладывать в ремонт имеющегося жилья. И в этой связи количество фирм, которые занимаются ремонтом квартир, будет расти, будет увеличиваться объем заказов…

Уровень конкуренции  на рынке строительных материалов сегодня  очень высок. Скорее всего, мы будем  наблюдать укрупнение сетевых структур, которые занимаются продажей строительных материалов. Кроме того, думаю, будут пересмотрены форматы торговли и ассортимент: розница будет склоняться в пользу более дешевого материала.

Уверен, что в  ближайшей перспективе активными  потребителями строительных материалов останутся люди, которые занимаются индивидуальным жилищным строительством, будут закупаться строительными материалами и фирмы, специализирующиеся на ремонте квартир, и, конечно же, потребителями стройматериалов будут наши горожане.»¹⁵

Следовательно при формировании маркетинговой  стратегии можно ориентироваться  не только на собственные статистические исследования, но и на прогнозы руководителей  региона и других официальных  лиц.

2.3 Динамика деятельности магазина  Строй-Арсенал

Проанализируем динамику объемов продаж рассматриваемым магазином, принадлежащим сети «СтройАрсенал» с 2007 года по различным группам товаров и по разным категориям покупателей. Исследования сведем в таблицы 5 и 6 и проиллюстрируем соответствующими диаграммами.

 

Таблица 5. Динамика продаж по отдельным товарным группам (млн. руб.)

Товары	2007	2008	2009	2010	2011
Сыпучие материалы  и цемент	32,54	29,12	30,88	31,23	32,55
Обои	41,72	37,11	37,94	40,93	42,75
Напольные покрытия, потолки	21,38	16,72	17,03	19,55	20,78
Электротовары	30,66	29,42	29,97	31,8	32,52
Крепеж	4,43	4,01	3,96	4,18	4,55
Лакокрасочные материалы	49,89	47,28	48,23	48,61	49,64
Фанера, ДВП, ДСП	18,25	12,77	12,64	17,73	19,66
Плитка керамическая	24,16	23,07	22,84	23,92	25,07
Инструменты	17,52	17,73	15,43	16,81	18,02
Сантехническое  оборудование	14,63	14,17	14,32	15,28	16
Прочее	16,25	16,84	15,62	16,73	17,87
Итого	271,43	248,24	248,86	266,77	279,41

Данную таблицу  также проиллюстрируем диаграммой:

Как видно на рисунке 2.3, компания успешно преодолела снижение объемов продаж по всем товарным позициям в кризисный год и в 2011 году вышла на более высокие объемы продаж, чем были до кризиса. С другой стороны, мы наблюдаем достаточно плавную, невысокую динамику роста, опирающуюся в целом на общую экономическую конъюнктуру в стране и мире, а не на собственные достижения в сфере маркетинга и конкурентных стратегий.

Таблица 6. Динамика запросов различных категорий  покупателей (в % выражении)

Категория покупателей	2007	2008	2009	2010	2011
Частные лица	23	27	24	25	26
Крупные строительные компании	24	19	12	17	14
Предприятия малого и среднего бизнеса	53	54	64	58	60

Можно отметить стабильность позиций физических лиц  и в еще большей мере – компаний, относящихся к малому и среднему бизнесу. В то же время большие строительные корпорации не повышают долю своего участия в прибылях рассматриваемого предприятия, а наоборот, снижают эту долю, что наглядно видно на диаграмме (рисунок 2.4)

Проведенное исследование говорит о том, что рассматриваемая  компания не проявляет достаточной самостоятельности и инициативы для упрочения своего положения на конкурентном рынке, опираясь в первую очередь на то, что является частью крупной сетевой структуры. В условиях острой конкуренции фирма не проводит стратегию привлечения лояльных потребителей.

Рассматривая  угрозы со стороны конкурентов по методике анализа пяти сил Портера, отметим, что достаточно серьезной  представляется угроза вхождения на рынок новых конкурентов. Например, вхождение России в ВТО может  подтолкнуть зарубежных производителей стройматериалов открыть свои торговые площадки в Уральском регионе и в первую очередь – в Екатеринбурге.

Следующие угрозы – способность поставщиков и  покупателей торговаться. Так, поставщики могут искать торговых партнеров, проявляющих  большую активность в поисках покупателей и потому более динамично реализующих товар и с меньшей торговой наценкой. Они могут также разворачивать собственные точки сбыта, использовать для этой цели Интернет- магазин (как и рассматриваемая фирма). Покупатели же уже ищут оптимальные по цене точки продажи. Таким образом, формирование конкурентной стратегии важно для объекта настоящего исследования.